Нейромаркетинг прийде на допомогу?

Зараз вже нікого не дивує, що маркетологи у своїй діяльності використовують різні психологічні штучки. А як до того, що вони перетворюються у майже медичних дослідників, застосовуючи у своїй роботі останні досягнення науки? Про один із нових прийомів у їхній практиці, що називається нейромаркетинг, пише BusinessWeek, переклад опубліковано на “Хабрахабрі”. Він передбачає сканування мозку (!) споживачів у процесі перегляду реклами та споживання продуктів.

Для вивчення активності мозку застосовується техніка функціональної магнітно-резонансної спектроскопії (fMRI), магнітна енцефалографія та традиційна електрична енцефалографія (ЕЕГ). За допомогою приладів маркетологи намагаються визначити, які ділянки мозку активуються у споживача в тих або інших умовах. Серед інших, відслідковуються зони, які відповідають за увагу, концентрацію, короткочасну й довгострокову пам’ять, позитивні емоції.

У Європі вже почали роботу перші фірми, які спеціалізуються на нейромаркетингу й допомагають рекламним агентствам проводити дослідження цільових груп. Одна з таких фірм – Neurosense – базується при Оксфордському університеті.

Нещодавно Neurosense підрядилася виконати великий проект для рекламного агентства Viacom Brand Solutions, що обслуговує інтереси власників телеканалів MTV, VH1, Nickelodeon та інших. Останній проект був пов’язаний зі скануванням мозків підлітків, глядачів серіалу “Південний парк”, щоб визначити, як вони реагують на різні рекламні ролики в цьому популярному мультсеріалі. Виявилося, що сильніше всього мозок активізується під час реклами алкогольних напоїв (наприклад, газованого коктейлю з горілкою), тоді як, скажімо, на соціальну рекламу Червоного хреста мозок тінейджера практично не реагує.

Успіх перших дослідів породив цілу плеяду компаній, які спеціалізуються на нейромаркетингу. Такі фірми відкриваються по всій Європі. Крім Neurosense, це Neuroconsult у Відні, а також Neuroco у Лондоні. Деякі інші фірми, як бельгійська Neuromarketing, французька Impact Memoires і лондонська Ph Media, не використовують сканування мозку, і замість цього застосовують інші методики для вивчення реакції мозку, наприклад, спеціальні опитування (до речі, у Франції законодавство забороняє рекламодавцям користуватися медичним устаткуванням). Серед клієнтів нейромаркетологів є такі великі корпорації як Unilever, Nestle, Procter&Gamble, DaimlerChrysler, L’Oreal, а також студія 20th Century Fox.

Перші експерименти вже дали цілий ряд несподіваних результатів. Наприклад, виявилося, що ранкова реклама по телебаченню засвоюється мозком споживача набагато краще, ніж вечірня в прайм-тайм, хоча вартість останньої в кілька разів більше.