Как продать лобстера

Когда я оглядываюсь назад на свою многогранную карьеру со всеми ее завихрениями и поворотами, то дрожу при мысли о том, что я мог бы по-прежнему работать на подхвате в салат­-баре, если бы не вмешалась судьба, которая на сей раз была ко мне милостива.

Возвращаясь в начало восьмидесятых годов, когда я учился на факультете журналистики, вспоминаю, что все свои вечера проводил в большом стейк-ресторане в Торонто, где нарезал пикули и чистил салат. Как и любой другой новичок в этом заведении, я начинал свою карьеру с самой низкой ступени — с работы на подхвате в салат-баре, что вполне меня устраивало. В ту пору я резко ограничил свои амбиции. Мне всего лишь хотелось шинковать овощи на кухне, слушать музыку по радио и волочиться за посудомойками. Но через шесть месяцев такого вот вегетарианского счастья моей самоуспокоенности внезапно пришел конец — меня вызвал менеджер и спросил, хочу ли я стать официантом.

— Кто, я? Вы хотите, чтобы я стал официантом? — удивился я, не предприняв даже малейших усилий, чтобы скрыть охвативший меня ужас. Такая перспектива бросила меня в дрожь. Если бы я принял это лестное предложение, то, безусловно, оказался бы лицом к лицу с клиентами. С реальными людьми. Я должен был бы с ними разговаривать и принимать у них заказы.

«А что, если я выставлю себя дураком?» — беспокоился я. — Что я буду делать, если они будут жаловаться?». Но отступать мне было некуда. Ведь были дети, моложе меня на пять лет, которые работали официантами. Кроме того, официанты зарабатывали в десять раз больше денег, чем чернорабочие в салатном баре и официантки, разносившие коктейли, были в сто раз симпатичнее парней, которые работали на кухне.

Так против собственной воли мне пришлось стать официантом. И начал я с того, что напортачил не по-детски — вывалил тарелку риса прямо на колени самого первого моего клиента. Но я быстро учился и через несколько месяцев стал заправским официантом. Я научился общаться с людьми. С сотнями людей. Вечер за вечером. Научился обслуживать по десять столиков одновременно, да еще и заботиться о том, чтобы посетители делали специальные заказы. Научился утихомиривать несносных постоянных клиентов. Однажды я даже поймал какого-то парня, который пытался улизнуть, не заплатив по счету. Чтобы его догнать, мне пришлось сломя голову мчаться по улицам чуть ли не до самого центра города.

Прошло совсем немного времени, а мне уже казалось, что в игре «Официант» у меня все рассчитано до мелочей. Я думал так до тех пор, пока наше руководство не устроило «Великий конкурс по продаже лобстеров». Это грандиозное мероприятие было задумано для того, чтобы повысить продажи лобстеров на гарнир в нашем ресторане. Гарниры — это второстепенные пункты в меню, вроде печеного картофеля, овощей и даров моря, которые клиенты могут заказать в дополнение к жаркому. Чтобы продать побольше гарниров, нам советовали использовать наводящие вопросы. Нам велели спрашивать у клиентов: «Не хотели бы вы к жаркому немного печеной картошки или крабовых клешней?», «Не хотели бы вы какую-нибудь вкусную ватрушку на десерт?». Мне никогда не нравилась «продажа с наводкой», потому что такой прием казался слишком назойливым, но я честно его попробовал. Иногда это срабатывало, иногда нет.

Однако руководство не было довольно тем, как продаются лобстеры на гарнир, поэтому и организовали конкурс: официант, который в трехмесячных срок продаст больше всех лобстеров, выигрывал приз.

— Как же мы заставим людей покупать больше лобстеров? — поинтересовался я у менеджера ресторана.

— Вам просто нужно задавать наводящие вопросы. Например, спрашивайте каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу, — ответил он.

Так что в течение следующих двух недель я спрашивал у каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу. Ответ обычно был отрицательным: «Нет», «Нет, спасибо», «Спасибо, как-нибудь в другой раз», «За кого вы нас принимаете? За богачей?».

Под конец каждого вечера менеджер у меня спрашивал, сколько я продал лобстеров. «Трех, одного, четырех, ни одного», — сконфузившись, отвечал я. Очевидно, дела мои шли не слишком хорошо, но, к счастью для меня, и другие официанты не могли продать лобстеров в большом количестве. Но я страстно жаждал добиться успеха. Беда была в том, что я понятия не имел, как продавать больше лобстеров. И тогда мне помог счастливый случай, который изменил абсолютно все, а не только то, что касается конкурса. Это был переломный момент во всей моей жизни. Я познакомился с Мишей Маркетологом. Миша Маркетолог был приятелем моего отца и чрезвычайно удачливым бизнесменом, у которого за плечами были десятки лет опыта в сфере маркетинга и продаж.

— Почему бы тебе не сходить к нему и не посоветоваться? Возможно, у него есть идея, как продать больше лобстеров, — предложил мой папа. Мне казалось, что Миша Маркетолог вряд ли горит желанием знакомиться с каким-то юнцом и обсуждать с ним проблемы продаж морепродуктов, но он охотно согласился встретиться со мной в ресторане перед работой. Когда я рассказал ему о «Великом конкурсе по продаже лобстеров», Миша Маркетолог глубокомысленно изрек:

— Проблема в том, что и ты, и другие официанты слишком уж стараетесь продать этих самых лобстеров, а вам, наоборот, нужно создать на них спрос.

— Что вы имеете в виду? — не понял я.

— Большинство людей в бизнесе буквально помешаны на продажах. Они производят продукт или услугу, барабанят во все двери, расхваливают свой товар на все лады и надеются на лучшее. Точь-в-точь как ты со своими лобстерами. Твой менеджер велит тебе использовать наводящие вопросы, но толку от этого мало. А все потому, что ты не потрудился поразмыслить о том, что происходит в голове у клиента.

— Но откуда мне знать, что происходит в голове у клиента? — спросил я.

— Для начала попробуй рассуждать так же, как рассуждает твой клиент. Начни с того, что нужно научиться думать не так, как обычный торговец, а как специалист по маркетингу, — ответил Миша Маркетолог. И объяснил:

— Продажи — это когда ты стучишь в чью-то дверь и пытаешься что-нибудь всучить хозяину. А маркетинг — это когда ты делаешь что-то такое, чтобы клиенты сами стучались к тебе в дверь.

— Так как же вы заставляете клиентов стучать в вашу дверь? — полюбопытствовал я. — Я играю в маркетинговые игры, а не в игры коммерческие, — ответил он.

— Что такое маркетинговые игры? — спросил я.

— Это всевозможные маркетинговые стратегии и тактики, которые ты можешь применять по отношению к своим нынешним и потенциальным клиентам, чтобы увеличить объем продаж и чтобы твой бизнес как можно быстрее набирал обороты.

— Но ведь маркетинговые игры — это плохо! Это ведь что-то нечестное и закулисное?

— Давай-ка не будем забывать, что любой бизнес — это игра, — сказал Миша Маркетолог. — И цель этой игры в том, чтобы заставить клиентов что-то купить. Во-первых, если ты хочешь научиться как следует играть в эту игру, то должен играть в расчете на выигрыш. А чтобы выиграть, ты должен применять какие-то стратегии и тактики. Во-вторых, чтобы наловчиться играть в эту игру, ты должен быть готов рисковать и пробовать что-то новое. Чтобы классно играть в маркетинговые игры, ты должен пробовать вновь и вновь, пока не подберешь такую стратегию и тактику, от которой действительно будет толк. В-третьих, все зависит от твоих побуждений и твоей честности. Если ты не заботишься о своих клиентах, а только и думаешь, как бы провернуть эту чертову продажу, — причем для тебя совсем неважно, что именно ты продаешь, — ты играешь в плохую игру. И, вероятно, проиграешь. Но если ты действительно пытаешься помочь людям, тогда ты играешь в хорошую игру. И, возможно, победишь.

— Так в какую же маркетинговую игру мы можем играть, чтобы заставить людей заказывать больше лобстеров? — сейчас меня больше всего интересовало именно это.

— Самое первое, что тебе нужно сделать, — это научиться мыслить, как мыслит типичный клиент, который приходит к вам в ресторан. Попытайся посмотреть на ситуацию с его точки зрения.

— Хорошо, но как это сделать?

— Ну, мне кажется, что масса людей, которые едят в ресторане, — это гости тех, кто будет оплачивать счет. Правильно? «Ну, конечно, так оно и есть», — подумал я. А мой наставник продолжал: — Если ты чей-то гость и официант у тебя спросит, не хочешь ли ты лобстера к бифштексу, то ты, скорее всего, скажешь «нет», чтобы не выглядеть слишком прожорливым.

— Это чистая правда, — подтвердил я. — Ведь не хочется быть похожим на свинью, которая жрет сколько влезет, потому что платят другие. Поэтому заказываешь самый маленький бифштекс или самое дешевое блюдо из меню.

— Следовательно, если ты гость, то разумно было бы заказать какое-нибудь блюдо в рамках специального предложения, то бишь по сниженной цене?

— Ну да! Многие посетители действительно заказывают блюда в рамках акции, — согласился я.

— Так почему бы вам не разработать специальное предложение, которое включало бы в себя лобстера с бифштексом?

— Что значит «разработать специальное предложение»? Что вы имеете в виду? — не понял я.

— Это значит изобрести что-то новенькое. Например, сколько стоит заказать бифштекс, лобстера и рис на гарнир?

— Это стоило бы восемнадцать долларов пятьдесят центов.

— Так, почему бы не сказать посетителям, что у нас, мол, есть для них специальное предложение за восемнадцать долларов пятьдесят центов, которое включает в себя бифштекс, лобстера и рис?

— Как же я это сделаю? Специальные предложения — это забота менеджеров.

— Ну, если ты сумеешь продать больше лобстеров, то, я уверен, менеджеры закроют глаза на то, что ты составил свое собственное специальное предложение.

— Это правда, — согласился я.

— Так что же, готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру?

— Хорошо, я попробую.

На следующий же вечер я подошел к столику, за которым сидели восемь человек, и объявил, что у нас есть специальное предложение: бифштекс, лобстер и рис за восемнадцать долларов пятьдесят центов. Затем поинтересовался, что они хотели бы заказать, и их ответы сразили меня наповал: «Я бы предпочел специальное предложение», «Я тоже», «Я тоже возьму лобстера», «Специальное предложение, пожалуйста». Я не верил своим ушам. Все заказали специальное предложение! С первой попытки я продал восемь лобстеров. И это было только начало. В тот вечер я продал пятьдесят восемь лобстеров. Мой конкурент продал три штуки.

Полный энтузиазма, я вновь отправился в гости к Мише Маркетологу, потому что мне не терпелось разобраться до конца, каким же образом удалось продать столько лобстеров.

— На самом деле все очень просто, — сказал он. — Происходят три вещи. Во-первых, людям нравятся специальные предложения. Им кажется, что это забавнее и приятнее, чем выбирать блюда из меню. Плюс к этому — все выглядит как уникальная возможность, которая сегодня есть, а завтра, возможно, ее не будет, а поэтому никому не хочется ее упустить. Во-вторых, когда ты объединяешь три пункта меню в один-единственный мысленный образ — специальное предложение, то клиенты получают возможность представить себе, как опрятно и аппетитно это выглядит на тарелке. Вместо того чтобы от корки до корки перечитывать меню, они теперь могут быстро и легко принять решение, что заказать, и, конечно, выберут специальное предложение. В-третьих, включив лобстера в специальное предложение, ты тем самым позволил всем гостям съесть то, что они действительно хотят (а хотят они лобстера), и не выглядеть при этом алчными и прожорливыми. Таким образом, выигрывают все. Гости получают то, что хотят, хозяин за столом чувствует себя более щедрым, твой ресторан зашибает сумасшедшие деньги, а ты зарабатываешь больше очков, — закончил свою речь Миша Маркетолог.

Он оказался абсолютно прав. На протяжении последующих трех месяцев маркетинговая игра по продаже лобстеров неизменно производила магическое действие. Я продал более 1400 лобстеров. Официант, финишировавший вторым, продал только девяносто. Обо мне написали в общенациональной газете, посвященной ресторанному бизнесу, изобразив меня как величайшего продавца лобстеров в истории этой компании. Я стал образцово-показательным «золотым мальчиком», символизирующим могучие потенциальные возможности продажи гарниров. И все вокруг интересовались: «Каким же образом он это сделал?». Забавнее всего, что я ни разу не проболтался. По крайней мере, до сих пор.

/ Билл Бишоп “Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого”

Иллюстрация: leaf.tv