Більшість директорів з маркетингу та бренд-менеджерів навіть чути не захочуть про те, що споживачі байдуже ставляться до брендів. Але саме таким одкровенням ділиться Лора Райс (про яку ми вже неодноразово згадували у цьому блозі і на сайті Management.com.ua), у своєму блозі The Origin of Brands.
„Що! – може обуритись практично будь-який бренд-менеджер. – Ви ж експерт по брендах. Чи не лицемірство – говорити що бренди не важливі?”
Зовсім ні! Споживачі люблять категорії, але вони називають ці категорії іменами брендів. У свідомості споживача бренд – це просто коротка назва категорії. Споживач може думати: „Я здійсню враження на своїх друзів, якщо замовлю для них дорогий коньяк”. Але бармену він говорить дещо інше: „Мені Хеннесі із льодом, будь-ласка”.
Бренди здатні досягнути успіху не завдяки любові споживачів, а завдяки власному положенню. Бренди – це лише ефективні засоби для досягнення цілі. А сильні бренди – це ті бренди, які окреслюють чи символізують чітку категорію чи поняття у свідомості споживача.
У нашому складному світі ми шукаємо простоту всюди, де її лише можливо знайти. А хороші бренди надають її в найкращому вигляді.
Ви хочете „енергійний напій” – скажіть Burn.
Ви хочете „спортивний одяг” – скажіть Nike.
Ви хочете „mp3-плеєр” – скажіть iPod.
Ви хочете „цифровий фотоапарат” – скажіть Nikon.
Занадто багато менеджерів занадто закохані у власні бренди і занадто на них зациклилися. А керівництво вважає, що споживачі також закохані у їхні бренди. Хоча це зовсім не так! Споживачі звертають увагу лише на ідеї, концепції та категорії, які уособлюють ці бренди. Тому й ключ до створення та підтримки хорошого бренду – переконатися, що категорія чи ідея, яку символізує бренд, жива, придатна і приваблива.
А що ж, запитаєте ви, робити великій компанії, яка відчуває, що ось-ось випаде із категорії, або ж категорія перестане користуватися попитом? Відповідь проста – запустити другий бренд, щоб скористатися новою можливістю і дати змогу старій категорії співіснувати разом із новою. Це слід було зробити Dell, коли вона виходила на ринок ноутбуків. Це слід було зробити Kodak, коли стало очевидно, що ринок аналогової фотографії почав відмирати. Це й зробила Toyota.
Toyota, надійна, доступна, але трохи нуднувата японська автомобільна компанія, перетворилася в розкішну і статусну. Але не з допомогою бренду Toyota. Компанія зуміла досягнути цього, створивши бренд Lexus для розкішного верхнього сегменту ринку і бренд Scion для нижнього молодіжного сегменту (а зараз вони домінують на обидвох ринках).
Тому наївно вважати, що бренд здатен заволодіти споживацькою любов’ю, не заволодівши вершиною категорії. Станьте найкращими у будь-якій сфері, сфокусуйтесь на потребах споживачів – і ви зумієте створити потужний бренд. І не вірте сучасним супер-мега-бренд-менеджерам, які обіцяють створити сильний бренд із повітря!
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців