Живучи в Нешвіллі, я добре зрозумів, чим відрізняється музика від шуму. Майже половина моїх тутешніх друзів — музиканти. Мене захоплює їхній талант. Коли ми збираємося разом повечеряти, хто-небудь неодмінно тягнеться за гітарою. Звичайно, можна звести все, що я дізнався про шум і музику, до жарту: мої друзі займаються музикою, а я шумом, — але все трохи складніше…
Із точки зору фізики музика і шум — це одне й те саме. І те й інше — звукові хвилі, що стрясають наші з вами барабанні перетинки. Але музика — це шум, організований за особливими правилами, що змушує мозок працювати на іншому рівні. Якщо поставити вам платівку з ревом сміттєвоза, співом птахів і сміхом дітей, на ранок ви нічого не згадаєте. Але якщо я увімкну пісню The Beatles, ви, напевно, будете її муркотіти ще тиждень.
Є очевидна різниця між красивим аранжуванням і, скажімо, сумнівно мелодійними звуками, коли кішка ганяє мишу складом музичних інструментів, то зачіпаючи гітару, то пробігаючи по клавішах піаніно. А тим часом люди сприймають середній корпоративний сайт, промову чи презентацію саме як друге.
Мозок запам’ятовує музику і забуває шум — запам’ятовує один бренд і забуває інший.
Історія — як музика. У хорошому сюжеті, здавалося б, випадкові події сплітаються у щось важливе. Не випадково остаточний монтаж фільму — те, що показують у кінотеатрах, — дослівно називається «останній обрізок». До виходу прокатної версії фільм зазнає сотні правок, переглядів і вилучень, зі сценарію викидають цілі сцени, а часом під ніж іде вся лінія другорядного персонажа.
Чому? Тому що люди, розповідаючи історії, пропускають їх через фільтр, щоб стало менше шуму. Якщо персонаж або сцена не рухають сюжет, краще з ними розпрощатися.
Коли клієнти хочуть додати каші у своє маркетингове повідомлення, я пропоную їм уявити, який вигляд це мало б у сценарії. Уявіть, що фільм «Ідентифікація Борна», як і раніше, розповідає про агента на ім’я Джейсон Борн, який намагається знайти себе, але водночас розбавлений й іншими сценами — як Борн одружується, намагається схуднути, складає кваліфікаційний іспит на адвоката, виграє в телевікторині Jeopardy і вигодовує підібране кошеня. Глядач так засне. Коли оповідач завалює авдиторію купою інформації, людям доводиться витрачати надто багато калорій, щоб хоч якось її впорядкувати. У результаті вони відключаються, йдуть із кінотеатру або, якщо йдеться про інтернет-маркетинг, відкривають інший сайт, нічого у вас не замовивши.
Чому ж керівники компаній оплачують переважно шум, а не музику? Усе просто: вони не розуміють, що оплачують шум. Вони й справді думають, що людям потрібна та безглузда каша, яку їм намагаються згодувати.
Ось чому нам потрібен фільтр. Суть брендингу в тому, щоб створювати прості й актуальні повідомлення, які можна повторювати знову і знову, щоб «віддрукувати» в людській свідомості.
/ Дональд Міллер “Створи StoryBrand. Розкажи історію бренду, і тебе почують”
Ілюстрація: orissapost.com
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців