У середині 1990-х одна велика сироварна компанія, здавалося, працювала за негласним принципом: ми уникатимемо корів, молочних ферм і корівників на всіх упаковках і в рекламі. Замість фокусування на тому, звідки походить їхній сир, вони просували на ринку зручність, зробивши основний акцент на попередньо подрібненому сирі та низці продуктових інновацій, які взяли ринок штурмом. Подрібнений сир зробив час прийому їжі, і навіть час перекусів, легшим, простішим і, звичайно ж, швидшим для зайнятих батьків по всій Америці.
Компанія розфасувала подрібнений сир у всілякі індивідуальні варіації — моцарелу для вечірньої піци, фірмову суміш сирів для тако, пеппер джек для яєчні вранці — і продала мільйони одиниць. Але, зосередивши практично всі свої рекламні та промоційні зусилля на цих дрібно нарізаних шматочках і пластикових пакетах, що закриваються, у свідомості споживачів повільно, без відома керівництва компанії, накопичувалися нові ненавмисні асоціації. Із часом ці асоціації перетворилися на неявні бар’єри: цей заздалегідь подрібнений, запакований продукт зовсім не був справжнім сиром, а якоюсь високотехнологічною, неприродною, наповненою пластиком сумішшю. Відтоді бренд почав втрачати частку ринку.
На жаль, рішення однієї з найбільших сирних компаній у світі не використовувати «вихідні зображення» — візуальні символи того, звідки походить ваша їжа — залишило величезну прогалину.
Тим часом, майже всі приватні виробники та магазини — від Aldi (Happy Farms) і Safeway (Lucerne Dairy Farms) до Kroger — випустили власні сирні бренди, розмістивши червоно-білі молочні корівники, сріблясті силоси та корів голштинської породи на своїх упаковках. Цим брендам вдалося забрати значну частку ринку у компанії, що вже давно існує. Хоча спочатку споживачі вважали, що продукція бренду краща за магазинні сорти, і були готові платити різницю в ціні, вони почали вірити, що ці магазинні сири нічим не гірші, а може навіть кращі.
Запитайте споживачів, які образи сиру вони вважають найпривабливішими, які їм найбільше подобаються — і вони згадають розтягнуту верхівку на шматку піци, липкі скибочки, що вилазять з бургера, або виделку з розплавленою смакотою в ідеальному шматку лазаньї. Але запитайте тих самих споживачів, як виглядає вишуканий сир, і образи, що зберігаються в їхній свідомості, будуть абсолютно різними. Візуальні образи сирних головок і клинів, корів, молочних ферм і трав’яних полів під яскраво-блакитним небом зринають у пам’яті повсюдно.
Не маючи жодних обмежень, приватні торгові марки з головою поринули у використання вихідних зображень. Коли позитивні асоціації з сироварнями, коровами та справжнім сиром були додані до брендового коннектома магазинних сирів, з’явилися незліченні нейронні зв’язки. Поступово зв’язки між магазинними та приватними марками сиру ставали фізично більшими — у міру того, як зростала кількість асоціацій з якістю та досвідом, зростала і їхня помітність у свідомості. Сир під власною торговою маркою став інстинктивним вибором споживачів, тоді як зв’язок із компанією обріс негативними асоціаціями і став менш помітним. Важко повірити, що таке могло статися. Компанія була однією з перших, хто почав продавати сири широким верствам населення в США; її досвід у молочній галузі був беззаперечним. Але коли справа доходить до підсвідомості, реальність не має значення — все залежить від сприйняття та асоціацій, що виникають в результаті.
Правило інстинкту: Ви не можете змусити людей купувати ваш бренд, але ви можете змінити їхню інстинктивну поведінку.
Споживачі не потребують реклами, щоб розповісти їм, що означають ці зображення, або що певна марка сиру є більш корисною, натуральною та автентичною. Американська культура вже зробила цю роботу за них. Асоціації вкоренилися в нашій пам’яті протягом усього життя. Асоціюючи себе з молочними фермами, сирними головками та скибочками — які здаються нам автентичними та близькими до джерела справжніх молочних продуктів, ставлячи їх на п’єдестал у нашій свідомості — бренд, незалежно від того, чи є він добре відомим, чи тільки з’явився на ринку, може скористатися цими зв’язками. Це не швидкоплинні емоції. Скоріше, бренд використовує неявні асоціації, які вже записані в наших нейронних шляхах. Це шлях найменшого опору — використання того, що вже є у свідомості. Важливо, що емоційний зв’язок, який ми відчуваємо з брендом чи продуктом, є результатом усіх цих позитивних асоціацій, а не їхнім вкладом.
Із середини 2000-х років психологи, такі як Деніел Канеман (Daniel Kahneman), відкрили нам очі на ірраціональну природу прийняття рішень. У випадку Канемана «Мислення швидке й повільне» (Thinking, Fast and Slow) стало мейнстрімом, давши громадськості нове розуміння науки про поведінку. Вся індустрія маркетингу та реклами застрибнула у цей вагон, але вони прийшли до неправильного висновку. Оскільки люди приймають рішення ірраціонально, міркували вони, нам потрібно спілкуватися з ними емоційно.
Але емоційний зв’язок не працює таким чином, і ця концепція залишається одним із найбільш неправильно зрозумілих аспектів маркетингу. Не існує такого поняття, як любов до бренду. Зв’язок не створюється шляхом відкритого вираження емоцій, і він не має нічого спільного з гумористичними, сумними чи сентиментальними меседжами, незалежно від того, наскільки вони розумні. Емоції швидкоплинні — посмієшся над чимось, а потім почуття зникне — вони не просочуються в структуру пам’яті людей. Натомість ви повинні використовувати існуючі асоціації, які люди вже мають у своїй свідомості, і пов’язати їх з вашим брендом — це те, що створює емоційний зв’язок.
Зрештою, компанія почала використовувати зображення скибочок і коліс сиру та помітно розміщувати слова «натуральний сир» на своїх упаковках. Хоча такий підхід допоміг повернути деяких клієнтів, які були втрачені, частка компанії на ринку так і не повернулася до свого найвищого рівня. Що їм слід було зробити під час переходу до акценту на «зручність», так це включити зображення молочної ферми та чудового сиру. Наприклад, вони могли б зобразити майстра-сировара, який відрізає шматочок від сирного колеса, показуючи, звідки насправді ці шматочки беруться. Якби ці образи та ідеї були представлені разом, вони б одночасно передавали «природність» і «зручність», що є ефективним нашаруванням кількох меседжів, які могли б підвищити їхню виразність.
Джерело: «The Power of Instinct»
Ілюстрація: thedailymeal.com
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців