А нас не змусять крякати, як качок?

Чи знаєте ви, що “Volvo – це машина для дідків”? Цю несподівану сторону відомого шведського бренду маркетологам компанії допоміг відкрити гіпнотизер. На звичайних фокус-групах споживачі справно повторювали мантру, вбиту в їхні бідні голови рекламними роликами: “Volvo – це безпека”. Однак з’ясувалося, що рекламні “довбання”, що здатні ефективно засмітити мозки покупців, набагато гірше проникають в їхню підсвідомість, пише журнал “Секрет фірми”.

На гіпнотичному сеансі замість загальної віри в безпеку шведської марки ті ж самі учасники фокус-групи розкрили непривабливі сторони бренду. Виявилося, що Volvo асоціюється в них із маленькими лисими дідками, що комфортно сидять за кермом некрасивих і нестильних машин. “Гіпноз допоміг нам перебороти кліше”, – говорить глава департаменту планування компанії RSCG Мішель Фануеле.

“Гіпноз перетворився в «секретну зброю» найбільших транснаціональних корпорацій”, – стверджує С’юзен Шпігель, власниця американської маркетингової компанії Brandvisioning. Вона займається організацією сеансів “маркетингового гіпнозу” вже десять років.

“А нас не змусять крякати, як качок?” – із таким питанням найчастіше звертаються до С’юзен учасники досліджень. Негативний образ гіпнотичних сеансів, який виник під впливом телепередач, у публіки настільки сильний, що перші 25 хвилин кожної сесії доводиться присвячувати розповіді про те, що таке “справжній гіпноз”. Коли випробувані входять у гіпнотичний транс, гіпнотизер розпитує кожного з них про ставлення до досліджуваного бренду. На думку Шпігель, гіпноз ефективний, якщо у споживачів немає сильних негативних емоцій до бренду, але вони не прихильні купувати його. Тоді в справу вступають підсвідомі “відтінки”.

У принципі у використанні гіпнозу маркетологами немає нічого нового. Агентство Leo Burnett, не афішуючи цей метод, застосовує гіпноз у дослідженнях ринку вже 35 років, а американська маркетингова компанія Avrett Free Ginsberg намагається, за словами її президента Стюарта Грау, використати його при кожному зручному випадку. Незважаючи на сумніви скептиків, адепти гіпнозу переконані в його ефективності: в епоху, коли всі транслюють готові кліше, у компаній залишається не так багато способів довідатися, що ж споживачі думають про них насправді.