Неочевидні принципи лояльності

Абсолютна більшість компаній чомусь вважають, що найкращий спосіб задовольнити споживачів – це переконатися, що всі вони отримують однаково високий рівень сервісу, а всі працівники компанії на 100% дотримуються прописаних процедур та процесів… Але, на думку авторів блогу Customer Evangelism – це хибне мислення.

Нижче наведена історія, яка трапилася з одним із покупців Best Buy. Вона ілюструє, до чого іноді призводить бажання завжди і у всьому дотримуватися встановлених процедур.

Один покупець, назвімо його Марк, вирішив купити у Best Buy комп’ютер для свого сина. Звісно, перш ніж прийти по комп’ютер, він детально дослідив всі пропозиції, які можна було відшукати в Інтернеті, і чітко знав, що йому потрібно! Він хотів прийти в магазин, купити обраний комп’ютер і піти додому щасливим. Але, як виявилося – це абсолютно неможливо, оскільки у Best Buy є свої затверджені процеси, і порушувати їх, навіть на благо клієнта, ніхто не збирається.

Прийшовши до магазину, Марк виявив, що співробітники, перш ніж продати покупцеві будь-який товар, в обов’язковому порядку змушують його заповнити форму із 5-ти сторінок, яка покликана виявити його вподобання і вибрати для нього якнайкращий продукт. Проблема полягала в тому, що Марк чудово знав, який комп’ютер він хоче і не збирався змінювати свій вибір. Але коли він спробував пояснити це консультантові – то отримав відповідь, що у випадку незаповнення анкети у продавців Best Buy будуть проблеми. Отже, Маркові таки довелося заповнити злощасну анкету.

Але на цьому проблеми не закінчились. Коли покупець нарешті закінчив заповнювати форму і сподівався нарешті забрати свій комп’ютер, його попросили стати у довжелезну чергу, яка вела до спеціального сервісного столу. Працівник за сервісним столом уважно вивчав заповнену форму, і намагався по другому колу “продати” покупцеві вже обрані ним властивості комп’ютера.

Як думаєте, чи може покупець бути задоволеним, якщо його змушують пройти через усі ці “кола пекла”? Може й так, якщо він ще не прийняв рішення щодо покупки. Але у будь-якому разі це стосується далеко не всіх покупців.

І хоча наміри Best Buy були найкращі – допомогти клієнтам прийняти правильне рішення щодо покупки – здійснювалися вони далеко не найкращим чином. Немає нічого погано в тому, щоб ідентифікувати реальні потреби споживачів, а потім – задовольняти їх. Але якщо процес ідентифікації буде таким нав’язливим – існує ризик досягнути цілком протилежного результату.

Які ж висновки повинні зробити для себе компанії із наведеного вище прикладу?

1. Не “вписуйте” клієнтів жорстко у ваші процеси. Часто, саме негнучкість та консервативність не дає змогу компанії швидко адаптуватися до потреб споживачів для того, щоб їх задовольнити.

2. Не створюйте занадто довгих ланцюжків процесів. Не ускладнюйте. Що довший шлях повинен пройти споживач, щоб досягнути точки “задоволення” – то менша ймовірність, що він її досягне.

3. Не задавайте занадто багато запитань. Якщо покупцеві щось потрібно – найімовірніше, що він сам про це запитає. Тривалі ж опитування та бюрократичні тести перед покупкою руйнують привабливість компанії в очах споживача.