Кнопка на 300 мільйонів доларів

“Складно уявити простішу форму замовлення товару: два поля, дві кнопки і одне посилання. Але, як виявилось, саме ця форма була перешкодою, яка не давала клієнтам змоги купувати товари в одному великому інтернет-магазині на суму приблизно 300 мільйонів доларів. Найгіршим же у всій цій історії виявилось те, що самі дизайнери сайту навіть не здогадувалися, що з цією формою були проблеми”, – ділиться своїми враженнями Джаред Спул (Jared Spool) автор блога User Interface Engineering, який і сам займається розробкою користувацьких інтерфейсів в Інтернеті.

Полями були “Адреса електронної пошти” і “Пароль”. Кнопки – “Вхід” та “Реєстрація”. Посилання – “Нагадати пароль”. Це була форма авторизації на сайті. З такими формами користувачі стикають постійно. Які проблеми можуть у них виникнути?

Проблема була пов’язана не стільки із зовнішнім виглядом форми, скільки з процесом роботи. Форма авторизації відображалася користувачам після того, як вони заповнили корзину товарами і натискали кнопку “Замовити”, але перш, ніж можна було вводити інформацію для оплати.

Розробники ввели авторизацію для того, щоб клієнти, які повернулися, могли швидше оформлювати покупки. Першого разу покупець готовий потратити додатковий час на реєстрацію, тому, що він повернеться, щоб знову щось купити і оцінить переваги реєстрації при повторних покупках. Все правильно, чи не так?

Ми прийшли сюди, щоб потратити гроші, а не зав’язувати стосунки

Як виявилось, розробники помилились щодо покупців, які приходили вперше. Вони не бачили жодного сенсу в реєстрації. Їх глибоко обурювала необхідність здійснювати “зайві рухи”. Один із покупців сказав: “Я тут не для того, щоб зав’язувати стосунки. Я просто хочу щось купити”.

Багато хто стверджував, що єдина мета продавців – отримати адресу, щоб потім надсилати туди рекламу. Деякі говорили і про інші способи вторгнення у їхній особистий простір. Але для всіх них була одна спільна риса – необхідність реєструватися їх дратувала.

Вирішення на 300 000 000 доларів

Дизайнери вирішили проблему дуже просто. Вони прибрали кнопку “Реєстрація” і поставили замість неї кнопку “Продовжити”, а також текст: “Вам не потрібно реєструватися, щоб здійснити покупку на нашому сайті. Просто натисніть “Продовжити”, щоб перейти до оплати. Щоб у майбутньому здійснювати покупки швидше, ви можете створити обліковий запис в процесі оплати”.

Результат: кількість покупок виросла на 45%. Додаткові покупки принесли більше 15 мільйонів лише за перший місяць. За перший рік сайт заробив додаткові 300 мільйонів.

“На моєму автовідповідачі, – пише Джаред, – є повідомлення від генерального директора цієї торгівельної мережі, яке він залишив через тиждень після редизайну, коли побачив нові цифри продажу: “Spool! You’re the man!” Це було зовсім не складно! Все що ми зробили – це змінили кнопку!”