Вплив ціни на споживача

Разом зі зростанням популярності різноманітних маркетингових та рекламних технологій зростає і наша впевненість, що нами маніпулюють. Вплив цих тенденцій можна простежити фактично всюди. Зайдіть у найближчий супермаркет, і Ви відразу зрозумієте, що мається на увазі.

Ні для кого вже не дивно побачити ціну 59,59 грн. за кілограм ковбаси чи 99,99 грн. за набір склянок. Більше того, всі розуміють мету такого цінового формату: вплинути на свідомість споживача. Адже хто, як не споживач, купуючи продукт за 99 гривень і 99 копійок буде щиро радіти, що отримав бажане за суму, меншу, ніж 100 гривень. А різниця видаватиметься йому надзвичайно суттєвою…

Проте, ця концепція вже застаріла і їй на зміну приходить новий ціновий формат. Щоб зрозуміти, яким чином він працює, слід насамперед запитати себе, як споживачі оцінюють той чи інший продукт. Автори Working Knowledge – сайту Гарвардської бізнес-школи – стверджують, що різноманітні типи цінового формату можуть по-різному впливати на кінцеве рішення споживача – купувати чи не купувати продукт.

Існує два типи форматів – загальний (коли ціна за продукт є єдиною та остаточною – наприклад 385 гривень 95 копійок за кухонний стіл) та роздільний (наприклад – 361 гривня за сам стіл та 24 гривні 95 копійок за доставку). Коли споживачі стикаються з доволі непопулярним видом роздільного цінового формату, вони починають окремо оцінювати вартість кожного компоненту, за який доведеться заплатити. Якщо кожен із цих компонентів має цінність для споживача, то результат може виявитися навіть вищим за загальну ціну.

Чи не з цим феноменом ми стикаємося сьогодні, коли купуємо певний товар? Для прикладу візьмімо хоча б комп’ютер. Зазвичай, клієнт прекрасно знає, за що платить гроші (материнська плата, процесор, оперативна пам’ять, жорсткий диск, відеокарта і т. п.) і може замінити будь-який із компонентів на інший (кращий) за умови доплати.

Ціновий формат може ефективно спрацювати в тому разі, коли слід звернути особливу увагу наприклад на дешевизну одного з компонентів (вартості доставки чи вартості стола). Проте, якщо вартість доставки сама по-собі може здатися клієнтові занадто високою, тоді краще застосувати загальний ціновий формат.

Більше того, завдяки ціновому формату, клієнти матимуть змогу сформувати свою думку про компанію. Якщо продукція, яку випускає та чи інша компанія, має один основний (цінний для споживача) атрибут, тоді є сенс застосовувати загальний ціновий формат. Коли ж йдеться про цілий набір переваг для споживача, тоді можна говорити про роздільний ціновий формат.