Поточна фаза економічного розвитку сильно змінює купівельні звички людей. Професор Гарвардської школи бізнесу Джон Квелч (John Quelch) нещодавно опублікував свої міркування стосовно того, як саме маркетологам слід готуватися до взаємодії з клієнтами після того, як криза закінчиться.
Вітаємо вас! Ваш бізнес переживає рецесію. Ви зробили всі необхідні підлаштування, позбулися всіх дистриб’юторів, котрі не забезпечують достатнього рівня ефективності, розійшлися з неприбутковими чи ненадійними клієнтами, видалили зі свого портфоліо ті продукти, які погано продаються, і врешті-решт сконцентрували свої маркетингові кошти на тих медіа і каналах, які впевнено забезпечують вам повернення інвестицій (ROI). Можливо, з початку рецесії, добровільно чи вимушено ви звільнили частину працівників, але принаймні ви досі в бізнесі!
І от тепер ви чекаєте відродження економіки, свого шансу знову радіти і заробляти. Дозвольте навести мої сім найкращих рекомендацій для маркетологів, котрі дивляться у майбутнє.
Зосередьтеся на клієнтах із максимальним потенціалом. Ви повинні сфокусуватися на побудові відносин з амбіційними клієнтами в галузях, для яких властивий ріст, де стиснутий поки що попит буде вивільнено, коли економіка змінить свій напрямок. Якщо ви у “бізнесі для споживачів” (B2C), зосередьтеся на “готівково багатих” клієнтах, або тих клієнтах, які налаштовані споживати ваш продукт чи послугу в довгостроковому періоді. Але не забувайте дбати про власні запаси, щоб вчасно скористатися розширенням попиту після того як до споживачів повернеться впевненість.
Не сподівайтеся на повернення до “норми”. Чим довшою і глибшою є рецесія, тим імовірніше, що споживачі назавжди змінять свої підходи і звички. Їхні засоби адаптації і боротьби зі стресом можуть змінитися за своєю суттю і визначити що є “нормальним” по-новому. Окрім того, зміниться сам конкурентний ландшафт. “Перетрушування” ринків унаслідок конкуренції, разом із запуском нових продуктів, може означати, що споживачі дивляться на ваші продукти і послуги через нові “окуляри”. Уважно слухайте своїх клієнтів і переглядайте свої припущення про сегментацію ринку.
Працюйте з довірою ваших цільових клієнтів до вашого бренду. Зрозуміло, що довіра до брендів у галузі фінансових послуг зазнала потужного удару. Багато широко відомих брендів, як от Merrill Lynch, вже просто ніколи не відновлять довіри клієнтів. Якщо ви працюєте на один із таких брендів, підчистіть своє CV, і рухайтеся далі. Оскільки погана бізнес-поведінка у галузі фінансових послуг зашкодила довірі до всіх корпоративних брендів, переконайтеся, що ваші цільові клієнти досі довіряють вам. Разом із тим, плануйте додавати більше послуг із підтримки клієнтів, міцніше “тримаючи їх за руку” у короткостроковій перспективі, навіть якщо якість ваших послуг, виміряна об’єктивно, не впала.
Залишайтеся зосередженими на витратах. Багато виробничих галузей (на противагу до галузей послуг) заражені глобальним надлишком виробничих потужностей, навіть відносно докризового попиту. Разом із надлишковими запасами у ланцюгу поставок, особливо якщо це товари тривалого використання, це може спричинити постійний тиск на ціни в напрямку їх зниження. Тому процес економічного відродження не дозволить виробникам забути про посилення контролю за витратами і збільшення продуктивності.
Знайте свої випереджуючі індикатори. Кожен хороший маркетолог має набір конкретних макро- чи мікро-індикаторів, які дозволяють передбачити попит на його продукт на найближчий період. Користуйтеся здоровим глуздом. Якщо на стоянці біля “Walmart” раптом стає менше машин, то цілком імовірно, що дехто з покупців мігрує назад до “Target”, і навпаки.
Розробляйте сценарії. Питання того, як довго триватиме рецесія, є предметом широких дебатів. Так само невідомо, чи буде економічне відродження поступовим, чи різким. Маркетологи, які планують свою діяльність на 2009-2010 роки, повинні пам’ятати про мудру пораду Пітера Друкера: “Стратегія є відчуттям напрямку, в якому відбувається імпровізація”. Треба знати, як саме ви зможете максимально швидко забезпечити поставки і розгорнути мережу дистриб’юторів, якщо попит несподівано зросте.
Не чекайте на дозвіл. Більшість компаній не будуть реінвестувати, поки Wall Street Journal чи Бен Бернанке не заявлять офіційно, що почалася фаза відновлення. А ви будьте попереду натовпу. Підготуйте свій план відновлення прямо зараз, щоб мати можливість натиснути на курок тоді, коли ваші випереджуючі індикатори чітко промовлять: “Давай!”
Розумне хеджування переважило розумний маркетинг. Поточна рецесія не дуже сприятлива для маркетологів. У багатьох міжнародних компаніях, позитивний вплив анти-кризових маркетингових планів було знівельовано волатильністю цін на товари та меншими, ніж очікувалося, надходженнями з закордонних філіалів внаслідок несподіваного підвищення курсу долара. З фазою економічного відновлення прийде більша передбачуваність цін на товари і курсу обміну валют. Маркетинг знову вийде наперед, як фактор диференціації між успішними компаніями, та тими, що показують середні результати.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців