Скільки споживачів зараз довіряють брендам та інформації, що вони пропонують? За деякими дослідженнями таких споживачів набереться не більше 20%. Що ж компанії роблять не так, у чому причина такого ставлення споживачів до брендів? Можливі причини негативного ставлення переважної більшості споживачів до брендів називає Джо Пуліцці (Joe Pulizzi) у своїй книзі “Сім контентних стратегій для побудови довіри” (Seven Content Strategies to Build Trust).
1. Деякі бренди говорять тільки про себе, про свої переваги, а не про споживачів та їхні інтереси
Поки ще це зустрічається доволі часто. Більшість брендів дуже егоцентричні. Достатньо подивитися кілька роликів на телебаченні або рекламу в пресі, щоб зрозуміти, що це правда. Бренди кричать: “я найкращий”, “я – найбільш статусний”, “я – унікальний”. Але тільки деякі з них здатні пояснити, як ця унікальність або статусність допомагає споживачеві вирішити їх проблеми. Таким брендам люди вже не довіряють. Вони не хочуть витрачати час на вивчення рекламних слоганів. Вони надто зайняті, щоб насолоджуватися високомистецьким стилем того чи іншого рекламного ролика. Усе, що вони хочуть знати – як швидко вирішити те або інше завдання. Якщо бренд не дає відповіді на це питання, вони просто проходять повз нього.
2. Деякі бренди відверто невиразні
Вони не можуть чітко сформулювати послання цільовій аудиторії. Цей стан легко перевірити самостійно. Зайдіть на головну сторінку веб-сайту якої-небудь компанії. Якщо через 30 секунд ви не одержуєте чіткого уявлення про те, що пропонує компанія й наскільки вам особисто цікава її продукція, значить цей бренд страждає озвученим недоліком. Він невиразний. Що ви відчуваєте? Чи хочете ви залишитися на цьому сайті й витратити свій час, щоб розібратися, що ж все-таки пропонує цей бренд? Ні? Ось й інші споживачі також! А якщо вони втрачають інтерес до бренду через 30 секунд, у бренда просто не залишається часу, щоб завоювати довіру споживачів.
3. Низька якість контенту (як текстового, так і візуального)
Ніщо так не відвертає споживача від бренда, як низька якість контенту, що виходить від його імені: корпоративний журнал, газета чи тексти на веб-сайті компанії. Низькоякісний контент тільки погіршує ситуацію: якщо його немає, споживач може просто не помітити бренд. Але якщо він виявив контент, створений для цього бренда, і він не викликав у нього ніяких емоцій, крім відрази, вважайте, що боротьба за цього споживача вже програна: він перенесе своє роздратування на бренд і компанію, його враження буде винятково негативним. Висновок простий: краще ніякого контенту, ніж розміщення неякісного контенту!
4. Мінливість у наданні контенту
Навіть ті компанії, які створюють якісний контент для своїх брендів, можуть зробити помилку: а саме, випускати контент нерегулярно. Людина так улаштована: її дратує все, що не відповідає її очікуванням. Припустимо, ви випускаєте корпоративну газету для клієнтів. Півроку вона виходить із періодичністю раз на місяць, а потім раптом без усякого попередження й пояснення причин на два місяці зникає. Якщо газета споживачам не подобається, див. пункт 3. Якщо газета подобається, вони будуть відчувати роздратування від того, що в належний строк не одержали те, до чого звикли. Це роздратування очевидним чином переноситься на бренд. Споживач розмірковує приблизно так: “Як я можу довіряти компанії, яка навіть у такому простому питанні, як випуск газети, не тримає своїх обіцянок?”.
5. Байдикування
Якщо компанія взагалі не робить помітних кроків, щоб наблизитися до споживача, завоювати його довіру, це викликає справедливі підозри: а чи зацікавлена вона в споживачах взагалі? Їй що, просто лінь поворухнутися? Чи вона так пишається собою й своїми брендами, що не готова “опуститися” до хорошого маркетингу? Результат таких міркувань очевидний: ніхто не буде довіряти компанії, яка цієї довіри навіть не шукає.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців