Споживання речей і «заковтування» ідей

У Сакраменто той, хто заощадив більше електроенергії в порівнянні із сусідами, одержує рахунок за комунальні послуги з усміхненою пичкою (або із двома, якщо витратив набагато менше інших). Цей прийом дозволив скоротити споживання енергії, і тепер його перейняли в Чикаго, Сіетлі та ще у восьми інших містах США. Люди стали витрачати менше енергії заради самоповаги: “пичка” підтверджує, що вони піклуються про навколишнє середовище більше, ніж сусіди.

Коли ми купляємо який-небудь товар, то ми відшукуємо й споживаємо нематеріальні цінності – концепти, стверджують Ден Аріелі (Dan Ariely), професор поведінкової економіки в Університеті Д’юка, і Майкл Нортон (Michael I. Norton), професор менеджменту в Гарвардській бізнес-школі, у своїй монографії «Conceptual Consumption». Споживання найрізноманітніших речей прив’язано до так званого «заковтування» ідей. Нижче представлено три різновиди таких прив’язок.

Прив’язка до очікувань. Якщо нам дісталася річ, що для нас асоціюється з високою цінністю, ми одержуємо більше задоволення від споживання. У багатьох, приміром, є «улюблений» напій, але при закритій дегустації більшість чомусь не відрізняє його від інших. Цінність, що приписана продукту в нашій свідомості, впливає на відчуття сильніше, ніж його смак. Експерименти з нейросканером показали: коли люди думають, що п’ють дороге вино, у їхньому мозку зона винагороди збуджується сильніше. Але насправді автори експерименту завжди наливали їм те ж саме. Аналогічно, якщо хтось знає, що приймає дешеве знеболююче, воно йому допомагає менше, ніж такі само, але дорожчі таблетки.

Прив’язка до мети. Прагнення до якої-небудь мети може стати дуже сильним імпульсом для покупця. У невеликому магазині, де середня вартість чека становила $4, дослідники роздали одним відвідувачам купони на знижку в один долар при будь-якій покупці від $6, а іншим – такі ж купони, але на покупку не нижче $2. Ті, чиї купони діяли тільки при шестидоларової покупці, витратили більше, ніж зазвичай, заради цієї знижки. Але, що більш цікаво, клієнти, яким така ж знижка покладалася за дводоларову покупку, у середньому витрачали набагато менше $4, хоча вони, зрозуміло, у кожному разі одержали б свою знижку. На їхню купівельну поведінку вплинула нова мета, яку перед ними поставив купон, – одержати знижку з покупки на вказану суму. Це явно змусило їх змінити первісні наміри, адже власники купонів, що діяли від $2, купляли менше речей, ніж збиралися.

Прив’язка до спогадів. Дослідники провели опитування, щоб з’ясувати, як на споживання впливає попередній досвід. Виявилося, мало хто повертається туди, де колись відчули особливу насолоду (наприклад, у ресторан, де пройшла романтична вечеря або в оперний театр). Здавалося б, вони повинні прагнути спробувати це ще разок. Але на ділі люди уникали повторення, боячись втратити важливу для них нематеріальну цінність – один із кращих у житті спогадів. Вони воліли просто не ризикувати – адже можна змазати свої враження чимось пересічним.

Отже, ідея може змусити людину споживати не тільки більше, але й менше. Розуміння залежності мотивації споживача від засвоєння концептів допоможе маркетологам і керівникам компаній знаходити стимули, що направляють купівельну поведінку в потрібне русло. Інша справа, чи буде це використовуватися нам у благо…

За матеріалами Harvard Business Review Russia