Кінець брендінгу?

У гонитві за ідеальним дизайном для бізнесу, найкращим візуальним відображенням бренду компанії ми нерідко забуваємо про те, що лежить в основі будь-яких візуальних рішень і складає саму суть бренду та його характер. Джулі Куккі (Julie Cucchi) у виданні The CEO Refresher застерігає від прямолінійного ототожнення бренду і лого.

Нещодавно Джулі потрапило до рук інтерв’ю з розробником декількох відомих брендів, спрямованих на молодь, котрий заявив, що починаючи з весни 2010-го року він збирається припинити будь-які зусилля, спрямовані на розвиток «його» брендів. «Все, більше ніяких лого!» – сказав він, і це рішення «припинити брендінг» було дуже схоже на чиєсь бажання припинити пити. «Мені стало дуже некомфортно у всьому цьому бізнесі брендінгу і бренд-ідентичності,» – продовжив він, – «я взагалі не та людина, яка купує щось з огляду на бренд».

Легко відчути, що такі заяви можуть серйозно схвилювати власника компанії, що займається бренд-консалтингом. І хвилювання дійсно було, але не тому, що такий погляд відображає якусь суттєву зміну в «дусі часу». Вражає те, що дехто, присвятивши багато часу створенню і розкрутці декількох успішних брендів, може так глибоко помилятися стосовно того, чим, властиво, є брендінг. І стосовно того, чим він, властиво, не є.

У згаданому інтерв’ю цей розробник по суті прирівняв брендинг до створення і широкого показу лого. І це ототожнення мало характер припущення, випадкового фактичного судження і шкідливого помилкового умовиводу, який називається синекдохою (заміна цілого частиною). Шкідливість такого умовиводу виявляється в тім, що він спонукає топ-менеджерів і маркетинг-директорів забувати про необхідність дбати про бренд цілісно, у зв’язку з усіма зовнішніми і внутрішніми операційними вимірами бізнесу, які й визначають цей бренд, незалежно від того, є у нього лого, чи ні.

А тепер спробуємо уявити собі, що така компанія як Starbucks повністю прибрала своє лого і корпоративну емблематику з усіх своїх кав’ярень. Наскільки швидко, зайшовши до одного з таких закладів, ви зрозумієте, що ви прийшли саме в Starbucks? Взявши до рук iPhone чи MacBook без лого, ви будете знати, що це Apple? Зайшовши зі зв’язаними очима до кафетерію у головному офісі Google, ви не здивуєтеся, легко дізнавшись, кому вона належить.

Як споживачі, працівники і навіть як бізнес-партнери, ми інтуїтивно знаємо, що «сутність» бренду – в тому досвіді, який ми отримуємо при спілкуванні з ним (емоційно, фінансово, фізично і т. д.).

Так само як і люди, бренди мають унікальний і визначальний «характер» того, як вони поводяться у світі. Деякі з них тримаються з безсвідомою пихою, деякі з культивованим альтруїзмом. Деякі майже нахабно і дуже ясно формулюють ціль, деякі – непевно натякають. Одні бренди є демократичними і всеохопними, інші – заохочують до езотеричності і розраховують «лише на членів клубу». Одні бренди обирають високоінтелектуальний тон голосу, інші – воліють промовляти соковитим і солодким тоном. Одні бренди – настільки ергономічні, що спілкування з ними приносить лише радість, інші – недолугі і дратівливо не-інтуїтивні. Одні бренди пишаються тим сервісом, який вони надають для постійних «зіркових» клієнтів, інші – тим, як їхня виключна пристрасть до фінансових показників створює високу текучість серед обурених клієнтів. І жодне лого не передасть вповні цих важливих нюансів бренд-ідентичності.

Професіонали маркетингу знають, що лого бренду, так само як і інші візуальні активи – це вже остаточне вираження «душі» бренду. А першими йдуть визначальні «стовпи»: цінності, принципи, поведінкова установка, те, у що ми віримо. Якщо все це правильно і ретельно визначено, акуратно виражено і застосовано зі свідомою послідовністю, то бренд встоїть навіть якщо і прибрати лого.

Повертаючись до «професіонала», який вважає, що він може успішно «дебрендувати», прибравши лого, можна сказати, що він приречений на одну з двох можливих ситуацій – або його бренд продовжуватиме радувати своїх клієнтів і жити без лого, зайвий раз підтверджуючи те, що він визначається багатьма іншими чинниками, або його чекатиме невдача, яка всього лише продемонструє те, що у розробку надзвичайного досвіду при спілкуванні з брендом було вкладено суттєво недостатньо інтелектуальних і вольових зусиль. Цей останній варіант і є найпевнішим та найшвидшим способом «припинити брендінг».