Коли ми ходимо по магазинах, а не просто робимо покупки, ми купуємо більше ніж продукти. Ми купуємо владу і контроль. Прийшовши в магазин із готівкою або кредитними картками в кишені, ми відчуваємо, можливо, вперше за весь день або тиждень, що стали господарями свого життя. Ми віримо, хоча часто це відчуття є хибним, що, обираючи покупку, ми проявляємо свободу волі: об’єктивно вирішуємо, що купити, в які частини магазину піти, на які вітрини подивитися, а які залишити поза увагою, скільки часу там провести і коли піти. Це п’янке відчуття контролю та власної влади приводитиме нас до магазину знову і знову.
Однак відчуття споживачем власної влади зазвичай ілюзорне. У сучасному роздрібному середовищі майже будь-який крок покупця, будь-яке рішення про купівлю йому продиктовано — прямо чи опосередковано. Подібно до того, як фокусник змусить глядача взяти певну карту, створивши в нього відчуття, що йому надано вільний вибір, рекламісти, маркетологи і продавці можуть переконати споживача, що він контролює ситуацію, навіть коли відбувається цілком зворотний процес.
Ті роздрібні фірми, які ігнорують потребу покупців відчувати, що події перебувають у них під контролем, діють на свій страх і ризик. Це відчуття не виникне у споживача, якщо він бачить незнайомий продукт, який не потрапляє до жодної з наперед визначених категорій, або товар, який йому відомий, але чимось не виправдовує його очікувань. Супермаркети часто критикують за те, що вони відмовляються від фруктів, які не вкладаються в їхні жорсткі специфікації за кольором, формою і розміром. Ця, без сумніву, марнотратна політика свідчить: вони прекрасно розуміють, що такі продукти не сподобаються покупцям, оскільки їх буде нелегко віднести до звичної категорії. Що вужчий набір ознак у даній категорії, то швидше покупець відмовиться приймати щось, що виходить за її рамки, — незгода, яка часто ґрунтується на боязні втратити контроль.
Ще один спосіб, яким магазин ненавмисно позбавляє покупця відчуття контролю і влади, — змусити його стояти в черзі на секунду довше, ніж це необхідно. Зволікання на касі або неможливість домогтися допомоги продавця запускає почуття безсилля, але ж багато покупців, приходячи в магазин, прагнуть уникнути його. Покупець може цього не усвідомлювати, проте ці дрібниці помітно, хоча й несвідомо, позначаться на його поведінці, настрої та враженні від обслуговування.
Те, що вірно в реальному світі, стосується і світу віртуального. Однією з причин вражаючого комерційного успіху Amazon стала можливість максимально швидко, легко та інтуїтивно проводити всілякі транзакції на сайті. Результати говорять самі за себе. Компанію було організовано 1995 року, і вже через два роки вона продала свою мільйонну книгу. Ще через півроку було продано два мільйони. Протягом шести років Amazon став першим інтернет-бізнесом, який довів, що в онлайні можна заробити серйозні гроші. Хоча керівники Amazon не готові поширюватися про те, який дохід компанія отримує завдяки своєму алгоритму персоналізації, вони часто зазначають, що саме цей інструмент став ключем до успіху компанії. Створивши шопінг за «один клік», дозволивши клієнтам здійснювати транзакції в рекордно короткі терміни, Amazon продемонструвала, що розуміє, як важливо наділяти споживачів владою, навіть якщо вони купують онлайн.
Хоча широкий вибір багато роздрібних компаній вважають нагальною потребою, навіть він може навіяти відчуття безсилля, оскільки змушує споживача витрачати занадто багато когнітивної енергії на ухвалення рішення. Йому доводиться переходити від вибору на підсвідомому автопілоті до використання раціонального, свідомого мислення.
Джерело: «The Brain Sell: When Science Meets Shopping» by David Lewis
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців