Релевантність брендів

Фахівці консалтингової компанії McKinsey разом з експертами з інститутів маркетингових досліджень при університетах Мюнстера, Кіля і Гамбургу провели цікаве дослідження під назвою Power Brands (“Могутні бренди”), що ґрунтується на інтернет-опитуванні серед 12 тис. споживачів з дев’яти країн. Експерти вивчали питання, коли й де потрібно робити інвестиції в розширення тієї або іншої марки, оскільки не кожна нація реагує на них однаково захоплено. Крім того, не всяка категорія продукції має однакову притягальну силу.

Що стосується німців, то тут виявився досить здоровий підхід: у порівнянні зі споживачами з восьми інших країн – Франції, Англії, Іспанії, Швеції, Польщі, Росії, Японії та США – вони найменше звертають увагу на бренд. Приводиться список споживачів, які особливо ласі на відомі марки, і росіяни обганяють у своїй пристрасті до відомих дизайнерів американців і поляків, пише Inopressa.ru, де опубліковано переклад статті “Russen lieben Marken”.

“За останні десятиліття німці особливо сконцентрувалися на такому аргументі на користь того або іншого товару, як ціна”, – пояснює подібну байдужість Марко Фішер, професор маркетингу з університету Кіля. При цьому в Німеччині як ніде популярні дисконт-магазини, а важливість марки як такої знизилася.

Мотиви, при яких для споживачів стає важливий саме бренд, у різних країнах різні. На думку авторів дослідження, є три основні функції бренда. По-перше, продукція прославлених марок більш відома й у ній легше орієнтуватися. По-друге, їй більше довіряють і внаслідок цього знижується суб’єктивна небезпека неправильно ухваленого рішення. І, по-третє, у споживача підвищується самооцінка.

У ході дослідження з’ясувалося, що росіяни і поляки віддають перевагу відомим маркам через недолік інформації і через небажання йти на ризик. Що стосується американців, то тут на першому місці стоїть турбота про власний імідж.

Ще в 2002-му році McKinsey проводила для Німеччини дослідження релевантності брендів, охопивши при цьому 45 категорій продукції. Мінімальна релевантність була встановлена в області електрозабезпечення. Такі відомі бренди, як Eon і Yello, користуються повагою, однак більшість споживачів не вважають потрібним міняти своїх постачальників електрики. Що ж виходить, що гроші, витрачені на маркетинг, були викинуті на вітер? “Дійсність показує: багато енергетичних компаній вже скоротили свої рекламні бюджети”, – говорить Джеско Перрей, експерт німецького відділення компанії McKinsey.

У рамках останнього дослідження автори протестували тільки 36 груп продуктів, куди електрозабезпечення не ввійшло. Однак і цього разу були виявлені ті, хто програли: у жодній країні не має значення марка паперових хусточок – тут важливіше швидко міняти новинки, пропонуючи, наприклад, нові пахощі й упакування.

Пиво й автомобілі являють собою пряму протилежність: що стосується цих сегментів, то тут марка має велике значення – причому у всіх вищезгаданих країнах. “Тут відділи маркетингу повинні підходити до питання глобально”, – радить Перрей.

Багато продуктів цінуються в різних країнах по-різному. Наприклад, у Польщі процвітає торгівля по каталогах, там більші прибутки очікують такі бренди, як Otto і Quelle. У країнах “старої” Європи, де добробут громадян вище, покупка товарів по каталогах користується меншою популярністю. Національні особливості проявляються і при покупці туристичного тура з попередньою оплатою всіх витрат: для французів тут головне бренд, а для німців, навпроти, головну роль грає ціна.