Як вимірювати ефективність PR?

Цікаво, що моніторинг Інтернету – якому в минулому приділялось набагато менше уваги в порівнянні з ключовими ЗМІ – за останні три роки набрав ваги. Споживацька журналістика – устами блогів та незалежних онлайн медіа – привертає до себе серця аудиторій в усьому світі і має здатність переносити інформацію незалежно від кордонів – географічних та часових. Для глобальних компаній це диктує необхідність прийняти до уваги і починати відстежувати.

Відповідно до дослідження PR Week/Cymfony Corporate Survey, яке проводилось восени 2006 року, сучасні практики вважають найефективнішими наступні методи вимірювання успіху в PR:
– Медіа контент-аналіз – 55.7%
– Прес-кліпінги – 51.6%
– Опитування споживачів – 48.4%
– Загальні бізнес результати/доля ринку/дані продажів – 47.5%
– Медіа-враження – 46.1%
– Рекламний еквівалент – 31.5%
– Оцінка вартості бренду – 29.2%
– Моделювання маркетинг-міксу – 24.7%
– Вартість акцій – 20.5%

Агенції часто вимірюють успіх своєї діяльності шляхом обліку «емарпіз» ☺, або «media relations rating points», при якому враховується ціла низка параметрів. Рейтингування дозволяє надавати певний бал кожній статті відповідно до параметрів, важливих для компанії, таких як, наприклад:
1. Згадування компанії чи бренду
2. Наявність і якість коментарів спікерів
3. Заклик до дії
4. Наявність ключових повідомлень про продукт
5. Масштаб статті
6. Наявність коментарів третіх сторін, позитивних для компанії.
7. Тон статті
8. Висвітлення конкурентів
9. Кількість вражень

Компанія Johnson & Johnson для бонусування роботи агенцій, які виступають прес-офісами її брендів, використовує такі метрики успіху, як кількість статей та регулярність їх виходу за загальним медіа-списком, кількість статей у пріоритетних виданнях та – дещо суб’єктивний критерій – рівень відкритості та доступності прес-служби, завжди готової дати відповідь на запит журналіста.

Компанія Microsoft протягом останніх років цілковито змінила свій підхід до вимірювання ефективності PR. Замість обчислення загальної кількості статей в різних типах ЗМІ, тепер увагу звертають лише на наявність та кількість так званих «ключових статей» (top stories), параметрами яких є:
1) місце розміщення статті на сторінці чи в форматі видання
2) наявність коментаря третьої сторони
3) обов’язковий нейтральний чи позитивний тон статті
4) статус видання – воно повинно бути з переліку першо-пріоритетних
5) тема статті повинна розкривати корпорацію в одній з ключових для Майкрософт тем – інновації, технології, конкретні продукти, корпоративна соціальна відповідальність, безпека та інші.