Ворог бізнесу

Бізнес має ворога, нещадного і віроломного: якщо його вчасно не помітити і не почати з ним боротися, невдовзі вашу компанію буде не впізнати — вона порине в хаос. Цей ворог — шум.

Шум убив більше ідей і готових продуктів, ніж податки, економічні кризи, судові розгляди, зростаючі ставки кредитування і навіть косяки розробників. Я не говорю про шум — у буквальному сенсі — на наших підприємствах та в офісах, я говорю про шум, який ми самі генеруємо. Те, що ми називаємо маркетингом, найчастіше лише сумбур та каша — від наших сайтів до електронних листів та рекламних пропозицій. І цей сумбур коштує нам мільйони.

Кілька років тому на нашому майстер-класі один із клієнтів спробував було заперечити. «У нас таке не спрацює, — заявив він. — Моя фірма займається дуже різними речами, все це не звести до простого повідомлення». Я попросив його докладніше пояснити. «Ми займаємося виробництвом промислової фарби, гроші до нас приходять трьома різними каналами. Один підрозділ робить порошкове покриття для автозапчастин. Інший — герметик для бетону, а третій займається стерилізованою фарбою, переважно для лікарень».

Так, бізнес різнобічний — і все ж таки не настільки складний, щоб повідомлення не можна було спростити. Я спитав, чи можна вивести сайт його фірми на наш гігантський екран, щоб усі присутні на майстер-класі змогли на нього подивитися. Сайт був продуманим, але для людини зі сторони (адже саме так будь-який клієнт дивиться на вашу компанію) не мав особливого сенсу.

Цей клієнт замовив професійному художнику малюнок будівлі своєї фірми (він що, будівлю продавав?), і на перший погляд здавалося, що ми на сайті якогось італійського ресторану. Перше, що я запитав, розглядаючи сайт: «А хліб до супу у вас безкоштовний?» Сайт являв собою купу розділів і підрозділів: як із ними зв’язатися, часті питання, історія фірми… Були навіть посилання на некомерційні організації, підтримувані фірмою. Здавалося, творці сайту відповідають на мільйон питань, які й на думку не спадали потенційним клієнтам.

Я звернувся до групи: хто вважає, що до цієї людини прийде більше клієнтів, якщо вона видалить сайт і просто поставить картинку з хлопцем у білому халаті, який щось розмальовує, під ним напис «Пофарбуємо будь-яку хрень», а посеред сторінки кнопка «Дізнатись розцінки», — підніміть руку. Руки підняли всі.

Звісно, до нього прийде більше клієнтів. Чому? Тому що клієнтів більше не змушуватимуть замислюватися про фірму (її господаря, її місію), спалюючи калорії, — їм просто запропонують те, що вирішить їхні проблеми: фарбування.

Що ми (як нам здається) говоримо нашим клієнтам і що вони чують — це не одне й те саме. І рішення про покупку клієнти приймають не на підставі того, що ми говоримо, а на підставі того, що вони чують.

/ Дональд Міллер “Створи StoryBrand. Розкажи історію бренду, і тебе почують”

Ілюстрація: strategy-business.com