У попередніх записах ми вже згадували про тематичний блог Лори Райс – однієї з найвідоміших світових спеціалістів у сфері брендінгу – The Origin of Brands Blog. Саме в ньому Лора ділиться своїми думками та відкриттями щодо провідних світових брендів, а часом доволі цікаві прогнози щодо майбутнього їх розвитку. Вона стверджує, що наявність хорошої ідеї і чудового продукту не гарантує того, що ви зможете створити бренд і досягнути успіху в бізнесі.
“Ця сумна правда часто стосується і мене, коли компанія, яка випускає мій улюблений продукт, робить критичні помилки в брендінгу. Коли мені на очі трапляються такі випадки – у жилах закипає кров”, – пише Лора.
Я дуже люблю займатись спортивною ходьбою. Я часто гуляю Нью-Йорком, полюбляю пройтись Парижем. Окрім того – мені подобається подорожувати пішки горами Австрії та навколо вулканів Мауї (Гаваї).
До того ж – я займаюсь фітнесом і звісно – стежу за всіма новими тенденціями та гаджетами, які з’являються у цій сфері. Я купую найостанніші новинки. І однією з таких – є кросівки MBT.
Я люблю свої кросівки МВТ, але їх брендінг нікуди не годиться. Торгівельна марка повинна потрапляти у свідомість споживача і займати там своє місце. І що кращим буде її назва – то простіше буде їй це зробити. Наприклад, Black Berry чудово впоралась із цим завданням. Позиціонування дає споживачам чітку межу між вашим продуктом та конкурентами. Хороше позиціонування завжди може дати відповідь на запитання: “Чому ви вибрали саме цю марку?”
У МВТ немає нічого зі згаданого вище.
Ім’я: МВТ
Беззмістовні ініціали в імені продукту – це як смертельний поцілунок. Таке нехтування принципами брендінгу можуть дозволити собі лише ті компанії, які вже зуміли завоювати всесвітню відомість, такі як IBM чи GE. Вони можуть не перейматися тим, що хтось не зрозуміє значення абревіатури. IBM на ринку уже протягом 84 років, а GE – 116.
Натомість, ніхто навіть не здогадується, як розшифровується MBT. Ніхто не знає, що означають ці ініціали. А коли ніхто не знає назву продукту, ви не можете використовувати абревіатуру. Це не допоможе брендові здобути відомість, а навпаки – зашкодить. Ініціали набагато складніше запам’ятати. Окрім того – вони не несуть жодного змістового навантаження.
МВТ розшифровується як Masai Barefoot Technology (боса технологія із Масаї). Втім, можна сумніватися, що племена із Кенії бігають у кросівках за 250 доларів. Окрім того – на вигляд ноги, взуті в MBT, аж ніяк не можна назвати босими. Кросівки дійсно можуть бути дуже зручними, але на перший погляд вони доволі-таки громіздкі.
Що за категорія? Ніхто не знає!
МВТ позиціонується як фізіологічне взуття. Що це за категорія? Ніхто навіть не здогадується, що таке фізіологічне взуття. Назва категорії повинна бути легкою і простою для запам’ятовування. Окрім того – не варто реєструвати назву категорії, як торгівельну марку. Адже краще буде, якщо ви будете першими у своїй категорії, ніж самі ж і “уб’єте” цю категорію.
Будь-яка компанія потребує змагального аспекту. До тих пір, поки у вас є конкуренти, ви зростаєте. При цьому назва категорії відіграє дуже важливе значення. Зазвичай та марка, яка вводить назву категорії, згодом починає у ній домінувати. Що ж стосується МВТ – то у них немає чіткої категорії. Кожен називає їх по-своєму. І це тільки шкодить їм.
У МВТ два слогани і жоден з них не є вдалим!
Успішна торгівельна марка повинна мати один слоган і використовувати його всюди: в рекламі, на сайті, у пресі. У МВТ немає такого слогана. “Фізіологічне взуття” та “антивзуття” – це два беззмістовних слогани продукту. Які не відображають його суті. Вони не приносять жодної користі.
МВТ називають себе “антивзуттям”. Але що таке антивзуття? Найбільші і найжахливіші кросівки, які бачили світ?
Найбільше у взутті МВТ людям подобається те, що вони відрізняються зовнішньо. Коли люди бачать взуття МВТ – то вони відразу починають розпитувати власника щодо нього. Але власник не може нічого відповісти. Коли марка слабка – то неможливо дати достойної відповіді щодо її продукту.
Висновок: кросівки МВТ – це чудовий продукт…, але дуже слабкий бренд. Якщо компанія хоче втриматись на плаву – тоді їй варто подумати про це!
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців