Філософія управління Samsung

Всі вже давно змирилися з китайською товарною експансією світових ринків. Але чи довго традиційна формула “дешевизна + низька якість” китайських товарів буде сидіти у наших головах? Достатньо звернутись до не дуже далекої історії японських та корейських брендів. Ось вам яскравий приклад – бренд Samsung…

Усього лише десять років тому бренд Samsung асоціювався у споживачів (якщо вони взагалі щось чули про нього) з дешевою, низькоякісною побутовою електронікою, що імітує продукцію більш відомих конкурентів. Але в 2005-му році в дослідженні BusinessWeek, присвяченому 100 кращим світовим брендам, він був визнаний брендом №1 у світі серед виробників побутової електроніки. Компанія Samsung опинилася в числі небагатьох, кому вдалося досягнути успіхів у тому, що лише намагалися здійснити інші компанії: вона побудувала свій бренд, зосередившись на інноваціях в області, де сходяться різні цифрові технології.

Секрет успіху компанії полягав у новій філософії управління, уперше сформульованою главою компанії Кун-Хі Чі в 1993-му році й згодом впровадженої в компанії після азійської фінансової кризи, що вибухнула у середині 1997-го року. У числі основних принципів, покладених в основу цієї філософії, чотири мають безпосередній вплив на бренд.

– Якість, а не кількість. У 1995-му році, довідавшись про наявність дефектів у мобільних телефонах, розісланих як новорічні подарунки, глава компанії наказав вивантажити всі дефектні комплектуючі вартістю в $50 млн. на заводському дворі, де співробітники компанії спочатку розбили їх ущент, а потім спалили. Кун-Хі Чі і директори компанії зі схваленням спостерігали за тим, що відбувається, сидячи під транспарантом із написом “Якість – моя гордість”.

– Інновації. Samsung підтвердила свою прихильність інноваціям, подвоївши витрати на дослідження й розробки. Протягом декількох років компанія незмінно збільшувала бюджет своїх досліджень і розробок і тепер інвестує в них близько $5 млрд. щорічно. Не багато знайдеться високотехнологічних компаній (якщо такі взагалі є) витрачають на дослідження й розробки настільки високий відсоток від обороту.

– Лідерство на ринку. Samsung задалася ціллю стати лідером на кожному зі своїх ринків – і в результаті стала однією з перших і найагресивніших великих компаній-виробників побутової електроніки, що перейшли з аналогових технологій на цифрові. “Сьогодні цифровий ринок – щось саме собою зрозуміле, але в 1997-1998 роках подібна політика була дуже ризикованим кроком, – згадує Сун-Хонг Лім, віце-президент зі стратегії бренда й відділу глобального маркетингу. – Це було чимось з області фантастики”.

– Збільшення цінності. Samsung прийнялася швидко й агресивно виходити з деяких видів бізнесу, припиняючи виробництво тих продуктів, 1) прибуток від яких не зростав, 2) які не сприймалися як інноваційні й тому не сприяли посиленню її бренда. “У 2005-му році, – говорить Лім, – ми пішли з ринку відеомагнітофонів, незважаючи на те, що робили на цьому бізнесі хороші гроші”. І хоча відеомагнітофони вже давно ні в кого не асоціюються з інноваціями, далеко не всі компанії палко бажають припинити продаж прибуткової продукції заради поліпшення свого бренда. А Samsung поступила саме так.

Коли бренд Samsung здобув новий глянець, компанія одержала можливість нараховувати премію на свою продукцію й одночасно реалізовувати її в більших обсягах. У 2003-му році Samsung уперше обійшла за обсягом продажів Sony на північноамериканському ринку проекційних телевізорів, і це – незважаючи на значно більш високі встановлені ціни. Samsung змогла продавати трохи дорожче навіть вироблені нею мікросхеми – товар, що зазвичай вважається сировиною в даній галузі промисловості.

У результаті сьогодні Samsung займає 20-те місце (у 2008-му – 21-е) в списку найдорожчих брендів світу, випереджаючи Sony на вісім позицій (у 2008-му – на чотири). Протягом останніх п’яти років ріст вартості бренда Samsung випереджав ріст вартості будь-якого іншого бренда у світі, що дозволило компанії вийти на нові прибуткові ринки, включаючи Китай. “У Китаї, – сказав Лім, – молоді люди прагнуть купувати продукти марки Samsung, навіть якщо їхній доход не дуже високий. Samsung став символом суспільного становища”.

Із книги “Возврат на инновации”