Коли австралійський підприємець Марк Ньюсон уперше презентував власні моделі предметів інтер’єру в Європі, імениті французькі та італійські колеги його висміювали. Слід зазначити, європейські конкуренти глузували з Марка Ньюсона небезпідставно.
По-перше, всі вони працювали або з легендарними меблевими марками, що проіснували понад 50 років, або з інтер’єрними лініями розкручених fashion-брендів. В австралійця не було ані того ані іншого. Він моделював під власним ім’ям.
По-друге, європейські виробники меблів докладали колосальних маркетингових зусиль, аби створити та підтримувати навколо своїх ТМ ореол елітарності. Це вважалося обов’язковою умовою успішного просування в luxury-сегменті. У Ньюсона не було іміджу дизайнера для обраних. Він відкрито й охоче брав участь у розробці недорогих товарів масового попиту – сковорідок, іграшок, дорожніх сумок тощо.
По-третє, меблі від Marc Newson не вписувалася в традиційні для Західної Європи уявлення про предмети розкоші. Для їх виготовлення використовували недорогі матеріали: пластик, алюміній, вельвет, джинсова тканина тощо. Та й самі моделі не пасували до жодного з культивованих у Європі інтер’єрних стилів.
Марк Ньюсон досяг успіху саме завдяки тому, що порушив майже всі неписані закони luxury-ринку. Створювати черговий класичний розкішний бренд із красивою легендою про розвиток компанії, королів і герцогів, які нібито були її клієнтами, унікальні матеріали, з яких виготовляють фірмову продукцію, у цьому випадку не мало сенсу. На меблевому ринку вже вистачало таких ТМ, причому належали ці марки транснаціональним корпораціям, готовим у разі необхідності розв’язати маркетингову війну.
Крім того, імениті європейські доми мод час від часу презентували колекції предметів інтер’єру, не жалкуючи коштів на рекламу. А головне, скористатися класичною схемою формування елітного бренда означало зробити свій товар умовною ознакою багатства. Ньюсон же хотів працювати з тими споживачами, чиє багатство і без того очевидно.
На сучасному luxury-ринку існує два типи позиціювання. Перший і найпоширеніший – випуск товару, умовно визнаного перепусткою у вищий світ для представників середнього класу та нуворишів, які прагнуть продемонструвати оточуючим свої фінансові можливості. Другий – саме його обрав австралійський дизайнер – обслуговування потреб представників бомонду, які не хочуть, щоб їх асоціювали з нуворишами.
Знаючи, що цільова аудиторія протиставляє себе покупцям умовних ознак багатства, Марк Ньюсон взяв класичну формулу створення статусного бренда і зробив усе навпаки. Наприклад, на luxury-ринку прийнято акцентувати увагу на винятковості способу виготовлення готової продукції. Якщо власник марки розміщає виробничі замовлення в інших компаніях, це зазвичай не афішують. Ньюсон навпаки в численних інтерв’ю говорить про те, що меблі від Marc Newson найчастіше випускають на фабриках, що належать його партнерам.
Ще один приклад – прийнято створювати ідеалізований рекламний образ засновника марки, замовчуючи непривабливі моменти біографії. Ньюсон же охоче розповідає журналістам, як крав матеріали з моделювальної майстерні, про те, що не спілкується з батьком, який кинув їх із матір’ю, коли Марку було два роки і т. ін.
Очевидно, у цілому принцип «антибренда» спрацював. Однак дизайнерові все-таки не вдалося повністю виключити із промо-програми Marc Newson традиційні інструменти просування елітної ТМ. Предмети інтер’єра від Марка Ньюсона періодично показують у кіно й музичних кліпах. Так, розсувний стілець Gluon засвітився в одному з фільмів про Остіна Пауерса, а крісло-лежанка Lockheed Lounge – у відео до пісні Мадонни Rain.
За матеріалами щотижневика “Контракти” (№38, 2009)
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців