Название: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
Автор(ы): Фил Барден
Издательство: "Манн, Иванов и Фербер", — 2020
Описание:
Оригинал (англ.): "Decoded: The Science Behind Why We Buy" by Phil Barden
➥ Внимание: эта книга изменит ваши представления о маркетинге раз и навсегда
Фил Барден — маркетер с 25-летним стажем — рассказывает о совершенно новом подходе к маркетингу. Новый подход основан на четких научных данных и результатах исследований, которые как на ладони показывают, почему люди покупают что-то. Научная концепция опровергает многие базовые установки маркетинга, но результаты просто ошеломляют.
Этот подход был использован в развитии бренда T-Mobile, и вот какие результаты на перенасыщенном рынке были получены:
- Возврат инвестиций составил 146%.
- Продажи повысились на 49%.
- Доля рынка увеличилась на 6%.
- Вполовину снизилась стоимость привлечения новых клиентов.
- Втрое участилось упоминание бренда в списке предпочтений покупателей.
- Удвоились розничные продажи, и на 20% увеличилось количество клиентов, перешедших из других компаний.
«Взлом маркетинга» рассказывает о десятках работающих кейсов, эффективность которых подтверждена результатами научных исследований. Вы узнаете всё о том, как сделать так, чтобы люди жаждали купить ваш товар или услугу.
Вы получите ответы на многие вопросы, в том числе:
- Каким способом нужно писать цену в меню ресторана, чтобы посетители заказывали больше?
- Какой цвет на упаковке продукта подсознательно сообщает, что продукт низкокалорийный?
- Какой должна быть длина рекламного ролика, чтобы он подействовал?
- Что такое «эффект обрамления» и как разный фон изменяет восприятие бренда?
- Какой должна быть упаковка, чтобы она воздействовала на центр удовольствия в мозге?
Целевая аудитория:
Это книга для маркетологов, которые хотят лучше понять потребителей, и для потребителей, которые хотят знать, как их решениями манипулируют.
Книга издана также на украинском языке — "Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати"
КНИГА В КРАТКОМ ИЗЛОЖЕНИИ ˅
Из краткого изложения этой книги вы узнаете:
- Как наука объясняет поведение потребителей.
- Какие научные открытия используют маркетологи, чтобы влиять на принятие потребителями решений о покупке.
ЧИТАТЬ КРАТКО →
ЦИТАТЫ ˅
Почему схемы не работают?
Пришпоренные шумихой и успехом «Гориллы», директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию. Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям.
Почему фокус-группы врут?
Похожий случай произошел с энергетическим напитком Red Bull, о котором во время предварительных тестов отзывались: «Гадость», «На вкус как лекарство» и «Никогда не буду его пить», а сегодня он великолепно продается во всем мире.
Тест на честность
В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на чай, кофе. В ходе одного эксперимента на стену возле «коробки честности» повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег.
Эффект обрамления
Автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy идентичны — причем сборка обоих производится на одних и тех же заводах, — но покупатели готовы заплатить на две тысячи долларов больше за VW благодаря созданной брендом ауре.
Нейронные предикторы покупок
Ученые выяснили принцип покупки: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, человек склонен сделать покупку. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается.
Восприятие цены
Как и в случае с ценностью, восприятие цены происходит на двух уровнях: эксплицитном и имплицитном. Эксплицитная цена обозначена на ценнике. На восприятие имплицитной цены влияет ее презентация.
Об авторе:
Фил Барден (Phil Barden) — маркетер с 25-летним стажем, работал в Unilever, T-Mobile и других крупных компаниях.
СОДЕРЖАНИЕ ˅
- Предисловие
- Введение
1. Наука о принятии решений. Как понять поведение клиентов
- Да будет свет!
- Наука о принятии решений и экономика слились в единое целое
- Научная основа маркетинга
- (Почти) безграничные возможности автопилота
- Общие сигналы — общие связи
- Автопилот и эффект обрамления
- Почему мы недооцениваем имплицитные факторы принятия решений
- Расшифровываем работу автопилота
2. Момент истины. Что стоит за выбором покупателей
- Нейрологика покупательских решений
- Как повысить ценность
- Цена может повысить субъективную ценность
- Повышение субъективной ценности с помощью вербальных методик
- Снижение субъективно воспринимаемой цены
- Стоимость определяется не только деньгами
- Относительность зависимости между ценностью и издержками
- Ситуационный маркетинг
3. Эффективный интерфейс. Что автопилот воспринимает в точках продаж
- Сила восприятия
- Глаз — это не фотокамера
- Узнавание — что это такое?
- Узнавание и контекстуальные подсказки
- Концепции — что это значит?
- Новое и последовательное — квадратура круга?
- Ценностное внимание: мы видим то, что хотим
- Внимание привлекается контрастом
- Простота периферийного восприятия повышает ценность
- Лица — высокая ценность
- Сенсор цены — шестое чувство
- 4. Оптимизируем путь к покупке. Учитывайте интерфейс принятия решений
- Интерфейс принятия решений влияет на покупки: визит в столовую
- Дизайн меняет поведение, но не меняет убеждений
- Накопительный эффект постепенного внедрения инноваций
- Принципы создания убедительных интерфейсов для принятия решений
- Осязаемость: без сигнала нет действий
- Незамедлительность: хочу прямо сейчас
- Уверенность: синица в руках
- Как это работает вместе
- Эффект автопилота работает где угодно
5. Цели. Движущие силы принятия решений
- Цели — движущие силы мотивированного поведения
- Цели управляют вниманием
- Неосознанное стремление к цели: автопилот способен инициировать достижение цели
- Значимость: покупка как средство достижения цели
- Бренды служат целям клиентов
- Мы покупаем ожидаемое достижение цели
- Проявление целевых суждений на практике
- Расшифровка имплицитных целей
- Как повысить значимость и усилить дифференциацию: основанные на целях предложения брендов
6. От позиционирования к точкам продаж. Практическая реализация ценности продуктов и брендов
- От теории к практике
- Почему обращаться к эмоциям бесполезно
- Цели определяют практическую реализацию, поскольку они ассоциируются с сигналами
- Сначала люди покупают категорию
- Ловушки формализма
- 360 градусов: как избежать размывания цели
- Заимствованная память как источник объективности
- Культурные архетипы
- Сигналы определяют достоверность
- Подход по восходящему принципу
- Телесная когниция: тело тоже умеет думать
- Послесловие
- От автора
- Библиография
Рецензии:
Фрагменты:
|
