Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Описание:
Оригинал (англ.): "How Brands Grow: What Marketers Don't Know" by Byron Sharp

Научные выводы о том, почему люди покупают и как растут бренды, основанные на десятилетних исследованиях поведения реальных покупателей.

Маркетинг — деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.

Маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Исследования же показали, что подобное утверждение — не что иное, как совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга. К тому же благодаря этой идее маркетологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет». Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»).

Байрон Шарп и его коллеги проанализировали результаты многолетних исследований, вывели ряд законов и проиллюстрировали их примерами из практики разных компаний.

Так, например, среди этих законов:

• Закон двойного наказания: у бренда с меньшей долей рынка значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду);
• Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории.

После прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как люди совершают покупки и почему растут продажи. Вы станете делать прогнозы и принимать решения, основанные на классической науке, а не домыслах.

Эта книга адресована тем маркетологам, которые хотят получить новые знания, основанные на классической науке, и избавиться от заблуждений, которые пока выдаются за теорию маркетинга.

Книга издана также на украинском языке — "Як зростають бренди. Чого не знають маркетологи"

Профессор Байрон Шарп (Byron Sharp) — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.

Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск Journal of Advertising Research по теме мероприятия.

• Предисловие научных редакторов
• Перечень законов
• Введение

• Глава 1. Маркетинг, основанный на фактических данных
• Глава 2. Как растут бренды
• Глава 3. Как растить потребительскую базу
• Глава 4. Какие клиенты важнее
• Глава 5. Все покупатели разные
• Глава 6. Кто ваши реальные конкуренты
• Глава 7. Страстная приверженность потребителей
• Глава 8. Дифференциация против значимости
• Глава 9. Как на самом деле работает реклама
• Глава 10. Каков реальный эффект ценового стимулирования
• Глава 11. Почему не работают программы лояльности
• Глава 12. Ментальная и физическая доступность
• Глава 13. Заключительное слово

• Благодарности
• Об авторах

• Сергей Петренко "Развенчание популярных мифов маркетинга" (Searchengines.ru)
• "Есть ли жизнь после маркетинга?" (Strategic Business Review)

• Глава 2. Как растут бренды

• Як зростають бренди. Чого не знають маркетологи