̳ôè ïðî áðåíäèíã

Îïèñ:
Îðèã³íàë (àíãë.): "Myths of Branding: A Brand is Just a Logo, and Other Popular Misconceptions (Business Myths)" by Andy Milligan, Simon Bailey

Áðåíäè. Ìè ùîäíÿ ç íèìè ñòèêàºìîñÿ, ìè â³ääàºìî ¿ì ïåðåâàãó, ìè ¿ì äîâ³ðÿºìî. Îäíàê ÷è áàãàòî ìè ïðî íèõ çíàºìî? Õ³áà áðåíä — öå íå ïðîñòî òîâàð ³ç ÿñêðàâîþ åòèêåòêîþ ÷è õèòðîìóäðîþ íàçâîþ?

Áðåíäè òà é óñÿ ñôåðà áðåíäèíãó îïîâèò³ ÷èñëåííèìè ì³ôàìè. Îò, õî÷à á, ùî áðåíäè — öå ëèøå ñïîñ³á ñòÿãíóòè ç âàñ á³ëüøå çà òîé ñàìèé ïðîäóêò ³ ùî áðåíäàìè º ò³ëüêè ñïîæèâ÷³ òîâàðè, ùî áðåíäèíã — öå ëèøåíü ïðî ëîãîòèï ³ ðåêëàìó. Òîæ ÿê ðîç³áðàòèñÿ, äå òóò ïðàâäà, à äå — âèãàäêà?

Ïåðåä âàìè êíèæêà, íàïèñàíà â³äîìèìè åêñïåðòàìè ç áðåíäèíãó — Åíä³ Ì³ëë³´àíîì òà Ñàéìîíîì Áåéë³. Âîíè, ÿê í³õòî ³íøèé, çíàþòü ùî òàêå áðåíäè òà â ÷îìó ¿õíÿ ö³íí³ñòü, ó ÷îìó êðèºòüñÿ óñï³õ áðåíäó ³ ÿê âäàëî ï³ä³áðàòè éîìó íàçâó. Âîíè êèíóòü âèêëèê íàéïîøèðåí³øèì ïîìèëêîâèì òâåðäæåííÿì ïðî áðåíäè òà áðåíäèíã, ðîçâ³í÷àþòü óñòàëåí³ ì³ôè, à òàêîæ ðîçêàæóòü íàéñó÷àñí³ø³ â³äîìîñò³ ïðî ïðàêòè÷íå çàñòîñóâàííÿ áðåíäèíãó. Âîíè ðîçêàæóòü ïðî òå, ùî òàêå õîðîø³ áðåíäè, ÿê âîíè çàâîéîâóþòü íàøó ëîÿëüí³ñòü ³ ÷è çàâæäè ê볺íò ìຠðàö³þ. Âè ä³çíàºòåñÿ ó ÷îìó îñîáëèâ³ñòü Coca-Cola, ÷îìó íàì òàê ïîäîáàºòüñÿ IKEA òà ÿê Áåêõåìó âäàëîñÿ ñòâîðèòè ñâ³é âëàñíèé áðåíä.

«Ì³ôè ïðî áðåíäèíã» — öå êíèãà íå ëèøå äëÿ âëàñíèê³â áðåíä³â ÷è ñïåö³àë³ñò³â ³ç áðåíäèíãó, öå êíèæêà äëÿ óñ³õ, àäæå âñ³ ìè — ñïîæèâà÷³ áðåíä³â.

• Ïåðåäìîâà
• Âñòóï

• ̳ô 1. ÁÐÅÍÄÈ — ÖÅ ËÈØÅÍÜ ÑÏÎѲÁ ÑÒßÃÍÓÒÈ Ç ÂÀÑ Á²ËÜØÅ ÇÀ ÒÎÉ ÑÀÌÈÉ ÏÐÎÄÓÊÒ
  Óðåøò³-ðåøò ñàìå «ìè», ê볺íòè, âèð³øóºìî çà ùî ³ ñê³ëüêè ìè ãîòîâ³ çàïëàòèòè. Ëþäè êóïóþòü áðåíäè ç á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ïðè÷èí, í³æ ïðîñòî ÿê ïðîäóêò

• ̳ô 2. ÄβÐÓ ßÊÙÎ ÂÒÐÀÒÈØ, ÓÆÅ ÍŠ²ÄÍÎÂÈØ
  ßêùî ó âàñ º ñèëüíèé áðåíä ³ áàæàííÿ â³äíîâèòè ñâîº ñòàíîâèùå, òî äîâ³ðó ÷àñòî ìîæíà ïîâí³ñòþ àáî ïðèíàéìí³ ÷àñòêîâî â³äíîâèòè

• ̳ô 3. ÑÈËÜÍÈÉ ÁÐÅÍÄ ÌÎÆÍÀ ÂÈÊÎÐÈÑÒÀÒÈ ßÊ Ï²ÄÒÐÈÌÊÓ ÄËß ÍÅÂÄÀËÎÃÎ Á²ÇÍÅÑÓ
  Áðåíä íå ðîçãëÿäàþòü ÿê îêðåìèé àáî â³äì³òíèé â³ä á³çíåñó, ÿêîìó â³í íàëåæèòü. Âîíè íàñïðàâä³ º íåâ³ää³ëüíèìè îäèí â³ä îäíîãî

• ̳ô 4. ÒÅÕÍÎËÎò¯ ÏÎÑËÀÁËÞÞÒÜ ÑÈËÓ ÁÐÅÍIJÂ
  Òåõíîëî㳿 íå ñòàâëÿòü ï³ä çàãðîçó ñèëó áðåíä³â, îäíàê âîíè ðóéíóþòü ðèíêè, òðàíñôîðìóþòü á³çíåñ òà äîêîð³ííî çì³íþþòü ïðàêòèêó ïîáóäîâè áðåíä³â

• ̳ô 5. ÁÐÅÍÄÈÍà — ÖÅ ËÈØÅÍÜ ÏÐÎ ËÎÃÎÒÈÏ ² ÐÅÊËÀÌÓ
  Áðåíäè ïîðîäæóþòüñÿ ö³ëèì ëàíöþæêîì âðàæåíü, ÿê³ ôîðìóþòü ñïðèéíÿòòÿ òà ïåðåâàãè

• ̳ô 6. ÁÐÅÍÄÈ ÍÅ ÌÀÞÒÜ Ô²ÍÀÍÑÎÂί Ö²ÍÍÎÑÒ²
  Áðåíäè ñòâîðþþòü ÿê åêîíîì³÷íó, òàê ³ ô³íàíñîâó ö³íí³ñòü. Öå îñîáëèâ³ àêòèâè, ÿê³ çàáåçïå÷óþòü ãàðàíò³þ äîõîäó áóäü-ÿêîìó á³çíåñó

• ̳ô 7. ÄÈÔÅÐÅÍÖ²ÀÖ²¯ ÍÅ ²ÑÍÓª. ËÈØÅ ÂÈÍßÒÊβÑÒÜ ÌÀª ÇÍÀ×ÅÍÍß
  Ïðàâäà ïîëÿãຠâ òîìó, ùî âàì ïîòð³áíî ÿê äèôåðåíö³þâàòèñÿ, òàê ³ áóòè âèíÿòêîâèìè. Âè íàñïðàâä³ íå ìîæåòå äîñÿãíóòè îäíîãî, íå çðîáèâøè ³íøîãî

• ̳ô 8. Ê˲ªÍÒ ÇÀÂÆÄÈ ÏÐÀÂÈÉ
  Ïðàâèëüíèé ñïîñ³á äóìàòè ïðî áðåíäè: «Ïðàâèëüíèé ê볺íò çàâæäè ïðàâèé»

• ̳ô 9. ÏÎÒвÁÍΠʲËÜÊÀ ÄÅÑßÒÈ˲ÒÜ, ÙÎÁ ÏÎÁÓÄÓÂÀÒÈ ÑÏÐÀÂÆÍ²É Ñ²ÒÎÂÈÉ ÁÐÅÍÄ
  Õî÷à ìè áà÷èìî, ÿê ñâ³òîâ³ áðåíäè íàðîäæóþòüñÿ çà ë³÷åí³ äí³, öå ãåòü íå òå ñàìå, ùî ñò³éêî óòðèìóâàòè ñâî¿ ïîçèö³¿ òà ïðîöâ³òàòè ïðîòÿãîì áàãàòüîõ ðîê³â

• ̳ô 10. ÁÐÅÍÄ — ÖÅ «ÂËÀÑͲÑÒÜ» ²ÄIJËÓ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ
  Ãåíåðàëüíèé äèðåêòîð ïîâèíåí çàáåçïå÷èòè ò³ñíèé çâ’ÿçîê áðåíäó ç ãîëîñîì ê볺íòà, ùîá êîìïàí³ÿ ðîçóì³ëà, ùî ïîòð³áíî ê볺íòàì, — ³ öå ïðîñòåæóºòüñÿ ó òîìó, ÿê îðãàí³çîâàíèé øëÿõ ê볺íòà

• ̳ô 11. ÊÎÐÎÒÊÎ ÊÀÆÓ×È, ÌÅÒÀ ÁÐÅÍÄÓ — ÖÅ ÑÎÖ²ÀËÜÍÀ ²ÄÏβÄÀËÜͲÑÒÜ
  Ñïðàâæíÿ ìåòà áðåíäó — öå íå ñîö³àëüíà â³äïîâ³äàëüí³ñòü ó ¿¿ çâè÷íîìó ðîçóì³íí³. Öå — îñíîâíà ìîòèâàö³ÿ îðãàí³çàö³¿, öå ïðè÷èíà ÷îìó öåé áðåíä ³ñíóº

• ̳ô 12. Ê˲ªÍÒÈ ÆÀÄÀÞÒÜ ÁËÈÇÜÊί ÂÇÀªÌÎIJ¯ Ç ÂÀØÈÌ ÁÐÅÍÄÎÌ
  Õàé áè ÿêèìè ïðèâàáëèâèìè ÷è ïðèºìíèìè âè áóëè, á³ëüø³ñòü ê볺íò³â íå øóêàþòü àêòèâíî¿ âçàºìî䳿 ç âàìè

• ̳ô 13. ÁÐÅÍÄÈÍà — ÑÓÁ’ªÊÒÈÂÍÈÉ. ÓÑÅ ÖÅ — ̲ØÓÐÀ ² ÐÅÌÅÑËÎ ÁÅÇ ×²ÒÊί ÒÅÎв¯
  ²ñíóþòü ³íñòðóìåíòè, ùî ñêåðîâóþòü ñïåö³àë³ñòà òà ïîêàçóþòü êîðîòêèé øëÿõ, îäíàê âîíè í³êîëè íå çàì³íÿòü ëþäñüêèé ôàêòîð, ÿêèé ëåæèòü â îñíîâ³ êîæíîãî óñï³øíîãî áðåíäó

• ̳ô 14. Ó ÄÅßÊÈÕ ÂÈÄÀÕ Á²ÇÍÅÑÓ ÁÐÅÍÄÈ ÍÅ ÌÀÞÒÜ Í²ßÊÎÃÎ ÇÍÀ×ÅÍÍß
  Ìè ùå íå çíàõîäèëè òàêî¿ êàòåãî𳿠÷è ñôåðè ïðîìèñëîâîñò³ (ïðèíàéìí³ ó ôóíêö³îíóþ÷³é ðèíêîâ³é åêîíîì³ö³), ó ÿê³é á³çíåñ íå ïîòðåáóâàâ áè õî÷ ÿêîãîñü áðåíäó, ùîá çäîáóòè òà âòðèìàòè ê볺íò³â

• ̳ô 15. ÁÐÅÍÄÈÍà ÍÅ ÌÀª Ͳ×ÎÃÎ ÑϲËÜÍÎÃÎ ²Ç Ê˲ªÍÒÑÜÊÈÌ ÄÎѲÄÎÌ
  Áðåíäè ïîâèíí³ ïîñò³éíî ïðîïîíóâàòè âèíÿòêîâèé, óçãîäæåíèé òà íåçàáóòí³é äîñâ³ä ê볺íòàì, ³ âîíè ïîâèíí³ âèçíàòè, ùî ¿õí³ ê볺íòè ìàòèìóòü çìîãó ïîä³ëèòèñÿ ÿê õîðîøèìè, òàê ³ ïîãàíèìè âðàæåííÿìè

• ̳ô 16. ÁÐÅÍÄÈÍà — ÖÅ ÂÑÅ, ÙÎ ÏÎÂ'ßÇÀÍÅ Ç ÏÐÎÄÓÊÒÎÌ
  Áðåíä — öå íàáàãàòî á³ëüøå, í³æ ïðîñòî ïðîäóêò. Áðåíä — öå ñóêóïí³ñòü ñîòåíü ä³é, ïîâ’ÿçàíèõ ³ç ôîðìóâàííÿì òà çàâîþâàííÿì ïðîñòîðó ó ñâ³äîìîñò³ ê볺íòà

• ̳ô 17. ÑÒÂÎÐÈÒÈ ÍÀÇÂÓ ÁÐÅÍÄÓ ËÅÃÊÎ
  Ïðîöåñîì ðîçðîáêè íàçâè ïîòð³áíî ðåòåëüíî óïðàâëÿòè, íàçâè ïîòð³áíî ïåðåâ³ðÿòè íà â³äïîâ³äí³ñòü çàêîíó òà êóëüòóðíî-ë³íãâ³ñòè÷íèì íîðìàì. Öå íàáàãàòî âàæ÷å, í³æ çäàºòüñÿ

• ̳ô 18. ÁÐÅÍÄÈ — ÖÅ ËÈØÅ ÑÏÎÆÈÂײ ÒÎÂÀÐÈ
  Áðåíä — öå òå, ùî âàøà íàçâà âèêëèêຠó ñâ³äîìîñò³ âàøîãî ê볺íòà, âàøîãî ïðàö³âíèêà òà áóäü-êîãî ³íøîãî, ÷èÿ äóìêà ïðî âàñ ìຠçíà÷åííÿ. ² öå ñëóøíî, ùî á âè íå ïðîäàâàëè

• ̳ô 19. ÁÐÅÍÄÈ — ÖÅ ËÈØÅ ÒÅ, ÙΠ²ÄÁÓÂÀªÒÜÑß ÇÇÎÂͲ
  Ó íèí³øíþ åïîõó òîòàëüíîãî áðåíäèíãó ïðàö³âíèêè òà ê볺íòè ìàëî ÷èì â³äð³çíÿþòüñÿ

• ̳ô 20. ÍÅ ²ÑÍÓª ÒÀÊÎÃÎ ÏÎÍßÒÒß, ßÊ ËÎßËÜͲÑÒÜ ÄÎ ÁÐÅÍÄÓ
  Ëîÿëüí³ñòü äî áðåíäó íèí³ âàæêî çäîáóòè. Îäíàê âîíà âñå ùå ³ñíóº ³ ïðèíîñèòü ñâî¿ ïëîäè

• Âèñíîâêè