Арт-фірма. Естетичне управління та метафізичний маркетинг

Ласкаво просимо до TOB «Діоніс»

Уявіть собі арт-фірму, що ґрунтується на європейській філософії; підприємство, для якого мистецтво є предметом виробництва, а естетика — теорією оперативного управління. Уявіть, що виконавчим директором цієї компанії щойно став Фред Ніцше, у резюме якого зазначено ступінь магістра ділового адміністрування, здобутий під науковим керівництвом людини на ім’я Шопенгауер, а також період роботи експертом зі зв’язків із громадськістю для Байройтського фестивалю. Попри деякі свої розбіжності з Ріхардом Вагнером, гендиректором фестивалю, Ніцше все ж відгукнувся на оголошення про цю вакансію: вочевидь, його привабила світова репутація проекту.

Тепер уявіть, що відділ управління людськими ресурсами щойно очолив Йозеф Бойс... ну, той хлопець у фетровому капелюсі, — він ще виступає з лекціями в арт-просторі компанії. Новопризначений фіндиректор — геніальний Кант із Калінінграда, автор революційної ідеї про естетичну цінність, що ґрунтується на кредиті консенсусу, — очолює відділ, у якому важливу роль має і його помічник Фред Шиллер — консультант із питань управління, а за сумісництвом естетичний тренер.

Голова маркетингового відділу — Джон Дьюї, американець... хоча в ньому більше від європейця. Це надійний хлопець, що вміє спілкуватись із якими завгодно клієнтами, і ця його навичка є однією з запорук майбутнього успіху TOB «Діоніс», адже важливо, аби в клієнтів склалося слушне уявлення про естетику й вона не видавалася їм якимось страхітливим тоталітаризмом. Дьюї — демократ, якому млосно від самої лише думки про те, що хтось убачає між цими речами що-небудь спільне. Його сильні сторони — ґрунтовна філософська освіта та прагнення, аби діяльність компанії не стосувалася жодних банальних розваг.

На відміну від інших фірм, що виготовляють усілякі матеріали, ТОВ «Діоніс» перетворює знаки й зображення на фільми й музику та навпаки. Дьюї часто зазначає, що арт-фірму на кшталт цієї можна вважати й філософською. Цю ідею йому підкинув Шопенгауер, який уже давно усвідомив ринковий потенціал метафізики та зазначив, що зарозумілі мудрагелі, які сидять у своїх запилених старих університетах, навряд чи здатні щось дати філософії. Ніцше більше подобається вважати, що компанія «Діоніс» створює мистецтво, хоча вони з Дьюї не марнують час на суперечки щодо розбіжностей у своїх формулюваннях. Зрештою, їхні підходи майже однакові: так чи так, головне — не товари й послуги, а виконання (performance), адже ТОВ «Діоніс» — це високоефективна (high-performance) арт-фірма. Шиллер полюбляє називати операційну стратегію компанії словом «мах» або «порив» (Schwung) та стверджує, що саме на цій концепції ґрунтується її підхід до створення мистецтва. Німецьке слово Schwung означає гойдання між крайніми точками; філософи-романтики вважали, що цей мах породжує естетична енергія.

Я б дуже хотів побачити ТОВ «Діоніс» у дії, проте, на жаль, ця маленька екскурсія компанією є лише витвором уяви. До цієї вигадки мене, поза сумнівом, спонукали сучасні теорії менеджменту, де застосовуються мистецькі й естетичні принципи. Якоїсь миті я вирішив, що настав час зібрати докупи матеріали моїх досліджень, які тривали вже чверть століття, ідеї моїх друзів, студентів і колег, а також деякі з моїх навчальних розробок, що з’явилися на світ упродовж моєї роботи викладачем менеджменту. Питання щодо того, як естетика створює вартість і як ефективність (performance) бізнесу пов’язана з перформативним мистецтвом, стали провідними як для економіки загалом, так зокрема й для майбутньої теорії управління творчими фірмами. Моє бачення пов’язане з ідеєю застосування маху в арт-фірмі — новому типі компанії, що ґрунтується на естетичній філософії та властивій їй своєрідній метафізиці.

Мах виробляє естетичну енергію у творчих процесах. Філософи-романтики зрештою сформулювали цілу філософію естетики, аби пояснити, що рухає людьми й спричиняє життєві коливання. Вони дійшли висновку, що реальний і практичний досвід однієї людини цілком може стати плідним ґрунтом для вирощування пориву в її житті. Я замислився: якщо ми здатні генерувати цю енергію, то чи не можемо нею керувати? А якщо можемо, то як? Далі, наче на підтвердження тих висновків, яких дійшли романтики, мені згадалися три події з мого власного життя, які пробудили в мені цікавість і захоплення ідеею керування махом. Я описую ці життєві події в першому розділі, перш ніж перейти до експрес-курсу про нове застосування старої філософії як естетичної теорії менеджменту (цьому присвячено розділи 2-4). У наступних п’яти розділах подано приклади підходів до управління з історії Франції, Німеччини, Росії та Швеції, аби продемонструвати, яким чином мистецтво може бути створено через практичне застосування естетики та метафізичного маркетингу. Нарешті, вирушимо до Італії, аби насолодитись гарним різото й вином, але насамперед аби краще збагнути принципи роботи арт-фірм, які виконуватимуть естетичну функцію в економіці майбутнього, де TOB «Діоніс» може стати звичною метафізичною дійсністю.

"Ця книжка — спроба глибокого, філософського осмислення поняття цінності (особливо нематеріальної) — того, що мало присутнє у нашій культурі, як бізнесовій, так і мистецькій. Вона є засадничою, необхідною для того, щоб ми могли почати працювати в розвиток цих ідей, відриваючись від індустріальної епохи й переходячи до епохи тонших матерій. «Арт-фірма» — це книга «на виріст». Вона вийшла у 2004-му, але існує незалежно від цієї дати. Єдине, що змінилося за час, що минув з її першого видання, — з’явилося більше людей, з якими можна поговорити про неї". — Олександр Саврук, декан Києво-Могилянської бізнес-школи

* * *

"Шлях сучасної компанії починається зі стартапу: об’єднуються декілька людей і створюють щось, що згодом може стати великим глобальним бізнесом. П’єр Гіє де Монту звернув увагу: те саме відбувається з мистецькими колективами. Ця книга показує, де мистецтво може задати імпульс для бізнесу, й де бізнес-навчання потрібно арт-менеджерам. Автор написав цю книгу для бізнес-школи, у якій не тільки навчали вести бізнес, але й задавали культурний та філософський бекграунд. Фактично автор поєднав ці два аспекти бізнес-навчання, показав, як вони не обтяжують, а, навпаки, доповнюють один одного". — Михайло Кольцов, філософ і викладач НаУКМА

* * *

"Цю книгу можна читати багато разів, і кожного разу помічати щось нове — те, що не побачив минулого разу. Одна з моїх улюблених цитат, яка показує значення книги: «Можливо, довговічною спадщиною ефемерної нової економіки виявиться естетична чутливість до духовного в сучасних організаціях. А арт-фірми можуть стати зразками, що допомагають підприємствам генерувати естетичну енергію»". — Костянтин Кожемяка, директор видавництва ArtHuss