Название: Фабрика выбора. Как преодолеть 25 препятствий, которые мешают клиенту совершить покупку
Автор(ы): Ричард Шоттон
Издательство: "Альпина Паблишер", — 2020
Описание:
Оригинал (англ.): "The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy" by Richard Shotton
Чтобы ваша реклама была эффективной, необходимо четко понимать, что именно движет целевой аудиторией во время принятия решения о покупке. Автор утверждает: нередко на решение покупателя влияют имеющиеся у него предубеждения вроде того, что если за товаром стоит очередь, то он непременно стоящий, или что в баре стоит брать только одно и то же привычное пиво. Как распознать их заранее и подстраховаться от опрометчивых маркетинговых ходов при продвижении своего продукта, не тратя деньги на продвижение впустую?
Ричард Шоттон разбирает 25 самых распространенных предубеждений, опираясь на реальные кейсы, мнения экспертов и результаты исследований и экспериментов (проведенных ведущими мировыми учеными, такими как нобелевские лауреаты Даниэль Канеман и Герберт Саймон или психологи Эллиот Аронсон и Леон Фестингер), в том числе собственных, и дает маркетологам рабочие инструменты для обращения на пользу компании каждого из этих предубеждений. Зная о том, что именно удерживает ваших клиентов от совершения покупки, вы сможете использовать эти знания на пользу вашим маркетинговым кампаниям и существенно увеличите продажи.
Целевая аудитория:
«Фабрика выбора» адресована прежде всего тем, кто работает в сфере рекламы и маркетинга и представляет рекламное агентство либо отдельный бренд. Предприниматели или люди, просто желающие расширить свой кругозор, также найдут здесь много интересного.
ОТ АВТОРА ˅
«Фабрика выбора» — рассказ о том, как открытия в области науки о поведении могут использоваться в рекламном бизнесе. Поведенческая наука, изучающая механизмы принятия решений, важна для всех, кто работает в сфере рекламы, поскольку доступно объясняет, почему покупатель выбирает тот или иной продукт.
Людям ежедневно приходится принимать слишком много решений. У них просто нет достаточного количества времени или энергии, чтобы скрупулезно и логически подходить к обдумыванию каждой проблемы. Вместо этого они применяют упрощенные методы, позволяющие принимать решения как можно более быстро. Но ускоренный выбор может обусловить ошибки восприятия. Такие ошибки — предубеждения, стереотипы, предрассудки и т. п. — и являются главной темой книги.
Если рекламодатели будут знать об этих ошибках, свойственных восприятию потребителей, и учитывать их при создании свой продукции и коммуникаций, то смогут использовать эти знания с выгодой для себя. Они получат возможность работать с рациональным в человеческой природе, вместо того чтобы непродуктивно бросать ей вызовы
Некоторые успешные бренды, включая Apple и Volkswagen, используют науку о поведении, но таких компаний очень мало. Вам же эта наука поможет получить преимущество перед конкурентами.
Наука о поведении выявила невероятно широкий, постоянно растущий диапазон ошибок восприятия. Это означает, что в основе любой вашей коммуникационной проблемы обычно лежит соответствующая ошибка, с которой следует разобраться. Эта книга не является нудным списком всех ошибок восприятия, выявленных благодаря науке о поведении. Я сфокусировался на 25 наиболее распространенных тенденциях в рекламе. Зная о них, вы можете сделать свои рекламные кампании более эффективными.
Об авторе:
Ричард Шоттон (Richard Shotton) — британский исследователь, основатель Astroten, консалтинговой компании, которая применяет поведенческую науку в маркетинге, консультант, бизнес-тренер, спикер. Начал свою карьеру в качестве медиапланера 18 лет назад, работая с такими клиентами, как Coke, Lexus. Регулярно проводит тренинги с большими и маленькими брендами, помогая решить их проблемы с позиционированием и продвижением.
Содержание:
- Предисловие
- Введение
- Глава 1. Фундаментальная ошибка атрибуции
- Глава 2. Социальное доказательство
- Глава 3. Отрицательное социальное доказательство
- Глава 4. Своеобразие
- Глава 5. Привычка
- Глава 6. Боль оплаты
- Глава 7. Опасность заявленных данных
- Глава 8. Настроение
- Глава 9. Относительность цены
- Глава 10. Эффект первичности
- Глава 11. Теория ожидания
- Глава 12. Предвзятость подтверждения
- Глава 13. Самоуверенность
- Глава 14. Принятие желаемого за действительное
- Глава 15. Медиаконтекст
- Глава 16. Проклятие знания
- Глава 17. Закон Гудхарта
- Глава 18. Эффект оплошности
- Глава 19. Проклятие победителя
- Глава 20. Сила группы
- Глава 21. Эффект Веблена
- Глава 22. Кризис воспроизводимости результатов
- Глава 23. Вариативность
- Глава 24. Эффект коктейльной вечеринки
- Глава 25. Дефицит
- Этичность
- Заключение
- Литература
- Рекомендуемая литература
- Благодарности
Фрагменты:
|
