Название: Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень
Автор(ы): Роберт Дью, Сайрус Аллен
Издательство: "Альпина Паблишер", — 2020
Описание:
Оригинал (англ.): "Customer Experience Innovation: How to Get a Lasting Market Edge" by Robert Dew
В наше время, когда денег у населения все меньше, а конкуренция среди компаний за эти деньги все яростнее, бизнесу очень полезно понимать, как важно для компании формировать положительный клиентский опыт (customer experience, CX).
Руководители-стратеги давно перестали считать потребителей просто источником быстрых денег: они вкладываются в долговременное преимущество — лояльность. Эта книга — качественное практическое руководство для руководителей и менеджеров, стремящихся повысить качество своего взаимодействия с клиентами. Customer Experience Innovation, революционная методика Роберта Дью, стала настоящим прорывом в области развития клиентского опыта.
В книге подробно и с примерами рассказывается о конкурентных преимуществах клиентоориентированного подхода, о том, как правильно инвестировать в его развитие, как эффективно устранять возникающие проблемы, как не только понять, что именно нравится клиентам, но и оставить конкурентов далеко позади. Для каждого этапа создания правильного CX приводятся простые инструкции, а все предлагаемые шаги иллюстрируются реальными кейсами как небольших компаний, так и монстров рынка, таких как Ritz Carlton и IKEA. Особого внимания заслуживают разделы, посвященные онлайн-бизнесу и правильному брендингу.
Это практическое руководство для менеджеров с опытом работы в линейном управлении, операциях, маркетинге, финансах или обслуживании клиентов. В нем вы найдете простые инструменты для исследования, создания и развития инноваций в пространстве customer experience (CX) — как для крупных, так и для небольших компаний. Теперь вы не просто будете понимать, что именно нравится клиентам, но и разберетесь в том, как усилить свой бизнес и оставить далеко позади конкурентов и подражателей, применяя разработанный авторами книги революционный творческий подход к созданию конкурентных преимуществ.
Целевая аудитория:
Руководители компаний, менеджеры всех уровней, студенты профильных вузов.
ЦИТАТА ˅
«Любая выгода, которую получает клиент, — недополученная выгода компании. А если выгода измеряется лишь размером прибыли от сделки, то компания управляет взаимодействием с клиентом таким образом, что во главе угла — ее собственные интересы, а не повышение ценности клиента для компании. В долгосрочной перспективе такой подход повлечет негативные последствия для компании. Выгоды (трудноизмеримые) от превращения клиентов в поклонников игнорируются. Нет в приоритетах и планомерного формирования брендового капитала. И, что самое важное, долгосрочные риски, связанные с появлением новых конкурентов и глобальных изменений в отрасли, часто просто упускаются из виду».
ОТ АВТОРА ˅
Эта книга об инновациях. В ней говорится как об исследованиях, так и о разработке решений, проверенных на практике. Применяя описанные здесь инструменты, вы узнаете, как обеспечить вашему бизнесу залог конкурентоспособности. Конкурентные преимущества, как известно, бывают разными, но в книге рассказывается исключительно о тех, которые связаны с наилучшим управлением клиентским опытом. Многие примеры относятся к крупным компаниям — они на виду, и с ними легче связаться. Однако изложенные в книге принципы применимы к предприятиям любого масштаба, включая стартапы. Чтобы вам было проще ориентироваться в темах, исходя из размера вашего бизнеса, мы разделили книгу на главы.
В главе 1 более подробно обосновывается актуальность предмета книги. Прочтите ее, если хотите лишний раз убедиться в правильности своего решения вложиться в оптимизацию взаимодействия клиентов с вашей компанией. Но если вы уже уверены в необходимости такого шага — просто пропустите ее.
Глава 2 отвечает на вопрос, почему необходимо повышать качество CX и кратко рассказывает о рыночном позиционировании и значении бренда. Пропустите эту главу, если у вас уже есть представления о связи качества клиентского опыта и ценности бренда.
Глава 3 — это азы создания конкурентных преимуществ как важнейшей составляющей стратегического планирования. Речь в ней пойдет о том, что на самом деле означает наличие конкурентного преимущества на рынке. Прочтите эту главу, чтобы узнать, как формируется конкурентное преимущество, изучите примеры и сравните с целями стратегического плана вашей фирмы. Пропустите эту главу, если вам не слишком интересно, как инновационные изменения во взаимодействии с клиентами вписываются в контекст разработки стратегии компании, или если вы уже являетесь профи в области конкурентной стратегии.
Глава 4 охватывает все, что касается стадии исследований, необходимых для более глубокого понимания ситуации в вашей конкурентной среде. Материал основан на комбинированных методах исследования. По сути это краткий курс, как соединить непосредственные наблюдения, опросы и анкетирование со статистическим анализом, чтобы получить необходимые сведения о конкурентной среде. В ней говорится о вопросах составления карты пути клиента (или карты клиентского опыта), сегментировании рынка, факторах ценности и различных подходах к рыночному позиционированию. Пропустите эту главу, если вы знакомы с составлением таких карт, принципами психографического и поведенческого сегментирования, «стратегией голубого океана» и моделированием клиентского выбора.
Глава 5 знакомит с системой TERMS (Time — «время», Emotion — «эмоции», Risk — «риск», Money — «деньги» и Situation — «ситуация»), позволяющей выявлять и ликвидировать болевые точки. Эти инструменты пригодны для постепенных инновационных изменений в сфере CX, а иногда способны привести и к более глобальным преобразованиям. Очень удобно, когда у вас уже есть список существующих болевых точек клиентов: можно определиться с конкретными тактическими шагами по улучшению ситуации. Эта глава также поможет получить всестороннее (и практическое) представление о концепции клиентоориентированности. Возможно, это самая полезная глава в книге для представителей малого бизнеса, которые ищут малозатратный способ, как создать преимущество в своей нише. А вот большой бизнес зачастую зацикливается на ликвидации болевых точек. Это прискорбно — таким образом легко упустить возможность обеспечить себе долгосрочные преимущества от инновационных изменений клиентского опыта.
В главе 6 рассказывается о более сложных методах моделирования инноваций — так сказать, не для слабонервных. Они рассчитаны на продвинутых пользователей, нацеленных на революционные изменения и на подлинно инновационное взаимодействие с клиентами. Но беда в том, что безусловная эффективность этих инструментов — их и сильное, и слабое место. Можно к ним прибегнуть, чтобы отойти от своей привычной модели поведения на рынке, но это может завести вас и в темные воды, где, кроме азарта новых открытий, будет и риск налететь на рифы. Из всех разделов книги эта глава в наибольшей степени потребует от читателя определенной подготовки.
Глава 7 — это примеры реализации новых идей в сфере CX. Она состоит из двух частей: управление необходимыми изменениями и борьба с их нежелательными последствиями. То, о чем говорится в этой главе, особенно важно для стратегического успеха любых инноваций в области взаимодействия с клиентами: ведь конкуренты могут легко перенять простые изменения. Но факт остается фактом: формировать более позитивный клиентский опыт, способный привести к устойчивому конкурентному преимуществу, не так-то просто. А что просто делается, так же просто и копируется конкурентами, так что полезность простых идей сомнительна.
Об авторе:
Роберт Дью (Robert Dew) — признанный авторитет в области управления инновациями и работы с клиентами, бизнес-ангел, коуч и лектор. Член Международного общества профессионального инновационного менеджмента. Роберт Дью возглавляет Coriolis Innovation, имеет почти 20-летний опыт работы по оказанию помощи компаниям в развитии. Консультировал многие крупные австралийские фирмы, основал 48 стартапов и инвестировал в частные компании. Его докторская степень связана с повышением креативности в организациях с сильным корпоративным управлением. В качестве приглашенного профессора читал лекции по конкурентной стратегии, предпринимательству и творческому решению проблем в восьми университетах Европы, Азии и Австралии.
СОДЕРЖАНИЕ ˅
- Предисловие
- Глава 1. Овцы и пираты
- Глава 2. Почему необходимо повышать качество CX
- Когда постепенное усовершенствование заводит слишком далеко
- Влияние цены и качества при позиционировании на рынке
- Ценность бренда начинается с репутации, а репутация — с качества
- Шумиха вокруг бренда: быстро, но искусственно
- Чем выше качество CX, тем выше ценность бренда
- Глава 3. Что такое конкурентоспособность
- Шесть видов конкурентных преимуществ
- Конкурентное преимущество первопроходца не вечно
- Управлять системным конкурентным преимуществом сложнее
- Управление сложностью и устойчивое конкурентное преимущество
- Глава 4. На что опираться при оценке предлагаемого клиентского опыта
- Составление карты пути клиента
- Подбор клиентов для интервью
- Сотрудники способны оценить качество CX
- Только сам клиент может подтвердить этапы своего пути
- Иногда небольшая выборка — именно то, что надо
- Создание диаграмм сродства на двух уровнях
- Как сегментировать рынок
- Выводы как результат объединения двух подходов к исследованию
- Сегментирование — почти искусство
- Факторы ценности задают направление позиционированию на рынке
- Построение кривых создания ценности
- Поиск рыночной ниши
- Глава 5. Поэтапное улучшение клиентского опыта
- Устранение болевых точек CX, связанных со временем
- Эмоции начинаются с эмпатии
- Как добиться правильного уровня риска
- Миром правят деньги
- Когда цена определена неверно
- Справедливая цена
- Осознание ситуации
- Неповторимый клиентский опыт и чувства
- Чувственный опыт начинается со зрительного восприятия
- Не сбрасывайте со счетов звуковой опыт
- Ароматы и клиентский опыт: мощное средство для создания ярких воспоминаний
- Осязательный опыт укрепляет связи
- Глава 6. Как улучшить или преобразовать клиентский опыт вашей компании
- Не все инновации равноценны
- Как найти наиболее перспективный вариант инноваций
- Три уровня инноваций
- Инновации: Поддерживающие и подрывные
- Подрывные преобразования происходят по шаблону
- Самый распространенный вариант подрывных инноваций — бюджетный
- Премиальные подрывные инновации способны удивить потребителя
- Подрывные инновации и борьба за потребителя
- Как не пасть жертвой подрывных инноваций
- Поддерживающие инновации — альтернатива с краткосрочным эффектом
- Графики кано и поиск вариантов поддерживающих инноваций
- Морфологическая матрица может кардинально изменить ваш продукт
- Теория ограничений вдвое сокращает затраты
- Использование scamper для повышения качества CX
- Меняем схему взаимодействия бизнесов, перестраиваем цепочку создания ценности
- Интернет-торговля разрушает традиционную цепочку создания ценности в ритейле
- Мобильный клиентский опыт должен быть понятным, своевременным и доступным
- Отказ от прямой конкуренции в пользу нестандартных каналов и специализации
- Воспользуйтесь сдвигами на рынке
- Глава 7. Соединяем всё вместе
- Добавьте мобильности и будьте готовы к провалу
- Внедряем СХ-инновации в нужном объеме и в нужной форме
- Определяем ответственного, а также перечень и объем необходимых ресурсов
- Практические шаги по внедрению CX-инноваций
- Что делать дальше — решать вам
- Благодарности
- О Роберте Дью
- Библиография
Фрагменты:
|
