Название: Катализатор. Как переубеждать людей
Автор(ы): Йона Бергер
Издательство: "Попурри", — 2021
Описание:
Оригинал (англ.): "The Catalyst: How to Change Anyone's Mind" by Jonah Berger
Всем хочется что-нибудь изменить. Маркетологи хотят изменить умы потребителей, а лидеры хотят изменить организации. Стартапы хотят изменить отрасли промышленности, а некоммерческие организации хотят изменить весь мир. Но глобальные перемены — это нелегко. Часто мы уговариваем, оказываем давление и подталкиваем, но ничто не трогается с места. Может, есть какой-то иной способ? Автор бестселлера «Скрытое влияние» предлагает совершенно новый подход к воздействию на сознание.
Смысл не в том, чтобы усиливать давление или топить в лавине информации, — вы должны стать катализатором, который устранит препятствия, мешающие переменам. Вместо того чтобы спрашивать: «Как я могу заставить кого-то?», спросите себя: «Что его останавливает?»
Йона Бергер рассказывает о главных барьерах на пути переворота в сознании и способах их преодоления. Вы узнаете, как во время операций по освобождению заложников переговорщики заставляют террористов выйти с поднятыми руками, как маркетологи делают популярными новые продукты, как лидеры трансформируют корпоративную культуру, как активисты разжигают пламя общественных движений и как политические агитаторы меняют глубоко укоренившиеся политические убеждения.
Независимо от того, пытаетесь ли вы изменить одного человека, организацию или целую отрасль, книга предлагает освоить мощный инструмент мышления и ряд стратегий, способных привести к удивительным результатам.
ОТ АВТОРА ˅
Катализаторы произвели революцию в химии. Их открытие принесло множество Нобелевских премий, спасло от голода миллиарды людей и помогло совершить некоторые из величайших изобретений нескольких последних столетий.
Но лежащий в основе их действия подход с таким же успехом можно применить в социальной сфере. Потому что есть лучший способ стимулирования изменений. Его суть не в том, чтобы сильнее подталкивать людей. И не в том, чтобы уговаривать их с большей убедительностью или настойчивостью. Эти тактические приемы иногда срабатывают, но в большинстве случаев они лишь побуждают людей увеличивать высоту их оборонительных сооружений.
Вместо этого нужно выступить в роли катализатора — способствовать изменениям в умах людей, убирая препятствия и снижая высоту барьеров, которые мешают им сдвинуться с места.
Именно так действуют переговорщики. Каждый, кого окружает полицейский спецназ, будь то русский гангстер или грабитель банка, который держит на мушке трех заложников, чувствует себя загнанным в угол. Если вы надавите на них слишком сильно, у них не выдержат нервы. Если вы будете говорить им, что делать, они вряд ли станут вас слушать.
Хорошие переговорщики выбирают другую тактику. Они начинают с того, что слушают и создают доверие. Они вызывают у подозреваемого желание рассказать о его страхах и мотивах, а также о том, кто ждет его дома. Даже о домашних животных в разгар напряженного противостояния, если это потребуется.
Цель переговорщиков в том, чтобы уменьшить давление, а не ломиться в дверь. Постепенно ослаблять страх, неуверенность и враждебность, которые испытывает подозреваемый, пока он не посмотрит спокойно на свою ситуацию и не осознает, что лучшим вариантом, пожалуй, является тот, который сначала казался немыслимым: выйти с поднятыми руками.
Выдающиеся переговорщики никогда не усиливают нажим. Не повышают температуру уже накаленной ситуации. Вместо этого они определяют, что мешает изменению произойти, и устраняют этот барьер. То есть запускают механизм изменения, уменьшая, а не увеличивая количество энергии.
Точно так же, как катализаторы.
Об авторе:
Йона Бергер (Jonah Berger) — бизнес-эксперт, профессор Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. Как маркетолог консультирует руководителей самых влиятельных компаний из рейтинга Fortune 500. Участвовал в рекламных кампаниях Google, General Motors, Facebook, Unilever и других. По версии Американской ассоциации маркетологов, Бергер входит в пятерку самых продуктивных исследователей маркетинга в США.
СОДЕРЖАНИЕ ˅
- Предисловие
Побудить бандитов сдаться… Почему давление не работает… Другой подход к изменениям… Как найти стояночные тормоза… Катализаторы уменьшают дорожные заграждения.
- 1. Реактивное сопротивление
Почему люди едят капсулы с моющим средством… Когда предупреждения становятся рекомендациями… Может ли выбор помочь вам прожить дольше?.. Как побудить людей убеждать самих себя… Когда курильщики советуют людям не курить… Как переговорщики побуждают бандитов выйти с поднятыми руками… Когда людей подталкивают, они сопротивляются.
Анализ единичного случая: как переубедить экстремиста
- 2. Эффект обладания
Когда потребителям нравится меньшая надежность… О кружках и мужчинах… Почему продавцы ценят товар больше, чем покупатели… Почему потери кажутся больше, чем прибыли… Когда мелкие травмы сильнее болят… Хорошее — враг великого… Почему знаменитый первооткрыватель сжег свои корабли… Ничегонеделание кажется бесплатным, но это не так.
Анализ единичного случая: как переубедить страну
- 3. Дистанция
Что сделает людей менее предубежденными… Почему исправление ложной информации производит обратный эффект… Почему политическая реклама — это пустая трата денег и когда это не так… Когда лучше просить меньше… Как найти точку сплочения… Людей обычно мало волнует, что происходит далеко от их дома.
Анализ единичного случая: как переубедить избирателей
- 4. Неопределенность
Как изменить укоренившееся поведение… Количественная оценка налога на неопределенность… Как делать деньги, раздавая вещи бесплатно… Почему интернетритейлеры открывают физические магазины… Что общего у приютов для собак с компанией REI?.. Чем проще попробовать, тем сильнее желание купить.
Анализ единичного случая: как переубедить босса
- 5. Подкрепляющие доказательства
Как вызвать у героиновых наркоманов желание завязать… Почему переубеждение похоже на попытку поднять что-то на противоположной чаше весов… Как решить проблему перевода… Когда люди проверяют, есть ли у них хвост… Какие источники наиболее влиятельны?.. Когда лучше сконцентрировать скудные ресурсы и когда рассредоточить… Некоторые факты нуждаются в дополнительных доказательствах.
Анализ единичного случая: как переубедить потребителя
- Эпилог
Когда израильтяне и палестинцы держатся за руки… Найдите корень… Как уменьшить дорожные заграждения Выражение признательности
- Приложение: активное слушание
- Приложение: как применять freemium
- Приложение: анализ силового поля
- Об авторе
- Ссылки
ДРУГИЕ КНИГИ АВТОРА (Йона Бергер):
|
