Инстинкт покупателя

Описание:
Оригинал (нем.): "Kauf-Instinkt: Mit einem einfachen Modell des Konsumverhaltens zu zielsicheren Marketingstrategien" von Ingo Hamm

➥ С простой моделью потребительского поведения — к надежным маркетинговым стратегиям

Почему мы совершаем покупки? Какие мотивы движут нами? Люди редко осознают, почему они покупают те или иные вещи, и нередко ведут себя иррационально. Но покупательское поведение человека формируется не просто под влиянием эмоций, оно в значительной степени обусловлено социально, как «программа выживания» в условиях социальной конкуренции в сложных обществах.

Книга представляет современное, практическое понимание поведения потребителей. Различные подходы из экономики, социальных наук, психологии и культурологии объединяются и помещаются в социальный контекст. Простая модель помогает лучше осмыслить «хорошее» потребительское поведение, разумные и бессмысленные покупки. Понять основные потребительские мотивы и тем самым лучше управлять своим повседневным покупательским поведением сможет каждый читатель этой книги.

Как потребители, так и компании могут переосмыслить культуру потребления, которая в культурном плане более продуктивна и психологически более ценна, чем «старая» идея о несовершенном потребителе, которым можно манипулировать.

• Предисловие

• 1. Потребитель, непроизвольный инстинктивный человек
  • 1.1. Человеку свойственно потребление
  • 1.2. Мы безумны или просто иррациональны?
  • 1.3. Инстинктивные поведенческие программы
  • 1.4. Потребитель, жаждущий гармонии

• 2. Потребитель — существо социальное
  • 2.1. Я-концепция — социальное Я
  • 2.2. Эволюция социального человека
  • 2.3. Позиционирование себя — «Я не один»
  • 2.4. Оптимизация себя — «Меня недостаточно»
  • 2.5. Символы — язык знаков самооценки
  • 2.6. Бренды как вспомогательные средства для самовосприятия

• 3. «Ведомый» потребитель — три мотива потребления
  • 3.1. Сравнение, принадлежность и развитие как стимул
  • 3.2. «Карта» потребительского поведения
  • 3.3. Символы для позиционирования на карте
  • 3.4. Бренды и потребительские товары как символы
  • 3.5. Нулевая точка карты
  • 3.6. Рамочные условия мотивов потребления

• 4. Мотив сравнения: «восходящий» и «нисходящий»
  • 4.1. Социальное сравнение — «Напрашиваться на комплименты»
  • 4.2. Эволюция социального сравнения
  • 4.3. Сравнение «праздного класса»
  • 4.4. Восходящее сравнение — стремление «быть как...»
  • 4.5. Нисходящие сравнения — стремление быть «не таким, как ...»
  • 4.6. Предметы роскоши для нисходящего сравнения

• 5. Мотив принадлежности — «индивидуальный» и «общественный»
  • 5.1. Индивидуальность — мотив быть «Я»
  • 5.2. Уникальные потребительские товары, уникальные потребители
  • 5.3. Общественное — мотив быть «МЫ»
  • 5.4. Чувство «МЫ» — чувство морального превосходства

• 6. Мотив развития — «Стабильность» и «Развитие»
  • 6.1. Стабильность — желание «быть»
  • 6.2. Стабильность за счет стратегии психологической защиты
  • 6.3. Развитие — желание «стать»

• 7. Стратегии брендов с учетом потребительских мотивов
  • 7.1. Статусное позиционирование — иметь лучшее
  • 7.2. «Позиционирование индивидуальности» — быть уникальным
  • 7.3. Позиционирование «отношения» — лучше знать и лучше делать
  • 7.4. «Позиционирование обновления» — сделать себя лучше
  • 7.5. «Позиционирование жизненного мира» — повседневное бегство с устремлением
  • 7.6. Позиционирование «качество плюс» — простота и предсказуемость
  • 7.7. Пример: Позиционирование мобильных брендов

• 8. Тенденции потребления и мотивы потребления
  • 8.1. Принцип «двигателя тренда»
  • 8.2. Метатренды: глобализация, диджитализация и урбанизация
  • 8.3. Эта (совсем не) новая дезориентация
  • 8.4. «Страх XXL» — великая неопределенность
  • 8.5. Стабильность через уход от повседневной жизни — «Частичный побег»
  • 8.6. Стабильность через реальную жизнь — «Реальная реальность»
  • 8.7. Стабильность за счет большего количества «аналоговых» (вместо цифровых) устройств
  • 8.8. Стабильность через «деиндустриализацию»
  • 8.9. Стабильность за счет ограничения — «ограничить шик»
  • 8.10. Поиск смысла
  • 8.11. Развитие через близость к природе
  • 8.11. Развитие через близость к природе
  • 8.12. Совершенствование с помощью технологий — самовыражение с помощью приложений
  • 8.13. Новое «чувство — МЫ» — меньше кругов общения, больше социальных сетей

• 9. Что мы можем улучшить
  • 9.1. Больше эмпатии, больше наблюдения, меньше вопросов
  • 9.2. Статус потребления — «Там, где бессмысленно властвуют грубые инстинкты...»
  • 9.3. Больше себя, больше пребывания в центре
  • 9.4. Создание переживаний развития
  • 9.5. «Хорошее» потребление — это продуктивное потребление

• Литература