Соки "СМАК" — яким є смак позиційної невизначеності?¹

Створене в липні 1996 p. акціонерним товариством "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС-Соки" розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1 л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини. 19 лютого 1997 р. до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектари, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво.

Сьогодні компанія "БКС-Соки" є лише виробником соків і нектарів. Вона не володіє фабрикою, виробничою лінією або іншими основними засобами, що використовуються для виробництва, а лише сплачує кошти за користування виробничими потужностями.

Перші пакети соку з торговою маркою "СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 року. Влітку для ДП "БКС-Соки" на основній виробничій базі — Ніжинському міськмолокозаводі — вироблялися 3 найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін" розфасовкою 1 л на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) потужністю 3 600 л за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з торговою маркою "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". У 1998 p. асортимент був розширений до 9 найменувань соків і 4 найменувань нектарів, а обсяг виробництва за рік склав 15 595 тис. л. (протягом 1997 року було вироблено 2 720 тис. л). Стрімке збільшення обсягів продажу було надзвичайно обнадійливим і давало сподівання компанії на чудові перспективи росту. Використовувані потужності були недостатніми порівняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установці нової автоматичної лінії потужністю 6 000 л за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л сокової продукції на місяць.

До 1990 p. виробництво соків в Україні було зорієнтоване на місцеву сировину і досягало 375 млн. л на рік. Унаслідок економічних реформ і значних іноземних та вітчизняних інвестицій вже на кінець 1998 p. виробничі потужності сокової галузі зросли до 800 млн. л на рік. Існуючі виробничі потужності становлять значний потенціал росту обсягу пропозиції і на сьогодні значно перевищують обсяги реального попиту.

За період 1995-1998 pp. місткість ринку соків зросла зі 110 до 170 млн. л. А за прогнозами аналітиків у 1999 р. місткість ринку соків ненабагато перевищить 100 млн. л, тобто $ 70 млн. у середніх оптових цінах1. За більш оптимістичними прогнозами місткість даного ринку на кінець 1999 p. досягне показників 1997 p., тобто становитиме близько 130 млн. л.

На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 7-15%. Вітчизняний соковий сектор представлений 14 виробниками, 30 відомими торговими марками, з яких 13 — торгові марки іноземних виробників.

На ринку України понад 80% соків, нектарів, фруктових і овочевих напоїв представлені в упаковці "Tetra Pak" місткістю 1, 0,33 та 0,2 л, 15-19% — у скляних банках 1,2,3 л і близько 1% — у скляних пляшках та іншій упаковці.

Конкуренти

Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Здавалося б, найбільше значення за складної економічної ситуації в країні мало б належати ціновій конкуренції, проте місцеві постачальники сокової продукції продовжують міцно утримувати позиції в одній ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції.

Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам, як Sandora, "СМАК", Galichina, Jaffa, Gutta. Проте конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, в Центрі третину ринку займають соки торгової марки "СМАК", на Сході Sandora займає 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Півдні найміцніші конкурентні позиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora (23,7%, "СМАКу" належить лише 1,7%) та Jaffa. У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (9,1% ринку). Дар (7,9%), Gutta (7,8%), "СМАК" (6,4%), Galichina (6,4%).

Компанія "БКС-Соки" як основного конкурента за обсягом продажу розглядає сокову продукції торгової марки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговою маркою "СМАК", вони пропонують ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки та нектари та застосовують упаковку з відкривачкою "рікеп"), а на півдні країни і соки торгової марки "Jaffa". Досить швидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринку сокової продукції торгова марка "ДАР". Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцію).

Споживачі

Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків.

90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають.

Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляються наступним чином:

• як джерело вітамінів — 48,3 %
• як натуральний продукт — 26,1 %
• як смачний напій — 8,6 %
• як вітчизняний продукт — 3,4 %
• як напій, що втамовує спрагу — 3,0 %

1. Покупці, які орієнтовані на одну марку — 6,7%.
2. Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки-41,4%.
3. Нестійкі споживачі — 34,1 %.

Компанія "БКС-Соки" в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18-35 років, переважно несімейних або сім'ї складом не більше 3 чоловік, з середнім та вище середнього рівнем життя, купівельна поведінка яких грунтується на тому, що їх приваблюють соки, насамперед, як вітчизняний продукт та джерело вітамінів.

Товарна політика

Продукція компанії виробляється шляхом відновлення зі згущених соків, а її якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва. Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ" Середні ціни на імпортовану сировину складають $1,3 США, а на закуплену на території України — $0,8 США з розрахунку на 1 кг продукції.

З вересня 1998 p. у виробництві соків ТМ "Смак" використовується очищена вода з артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок.

Компанія ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці.

На сьогодні асортимент ДП "БКС-Соки" представлений 9 типами соків та 4 типами нектарів (рис.1.).

Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" розфасовують і в упаковку по 0,2 л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку.

Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас".

ДП "БКС-Соки" є єдиною в Європі компанією, яка пропонує ринку березовий сік в упаковці "Tetra Pak". У 1997 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис. л. Завдяки постійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 1998 p. було збільшено до 14 373 тис. л. 1999 рік розпочався для компанії "БКС-Соки" не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу сокової продукції були у півтора рази нижчими за минулорічні показники. Й навіть у весняні місяці, коли купівельна активність на ринку соків значно зростає, обсяги продажу теж були набагато нижчими за показники 1998 року. Компанія виявилась не готовою нівелювати негативний вплив факторів зовнішнього середовища...

Результатом діяльності ДП "БКС-Соки" за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соків України. Досягнутий рівень частки ринку свідчить про зростання популярності ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачів, проведених дослідницькими компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" серед населення України зріс з березня по кінець грудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показник відомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самий період з 54,1% до 71%. За своєю відомістю торгова марка "СМАК" вдвічі випереджує інші провідні торгові марки.

Цінова політика

Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів. Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо.

Прагнення ДП "БКС-Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів обмежується тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.

Політика розповсюдження

ДП "БКС — Соки" значну увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження. За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні.

Як правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок.

Комунікаційна політика

Вихід на вітчизняний ринок соків з новою товарною маркою вимагав від компанії значних коштів на її просування і, в першу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку. На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини загальних витрат підприємства.

За період лютий 1997 p. — липень 1998 p. рекламний бюджет компанії склав 250 000 у.о. (640 тис грн.), що становило трохи більше 3% від обсягу товарообороту за даний період або 0,019 у.о. рекламних витрат на 1 пакет соку.

Основною метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки "Смак" як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок грунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано наступним чином: 74% коштів було витрачено на рекламу, 25% — на заходи по стимулюванню збуту і лише 1% — на маркетингові дослідження.

Найбільшу частку рекламних коштів компанія спрямувала на спонсорство (більшою мірою телевізійних програм) та демонстрацію відео-ролика по телебаченню. Для оптимального досягнення цільової аудиторії, насамперед у регіонах, та мінімізації витрат для спонсорування було обрано програму "Доброго ранку, Україно!".

Під час даної рекламної кампанії значна увага приділялась участі у виставках з метою презентації нових товарів та розширення дилерської мережі підприємства. Після проведення даної рекламної кампанії соки під торговою маркою "СМАК" займали позиції лідера з упізнання продукту. За результатами опитування населення України весною 1998 p. цей показник становив 54,1%.

Після поглиблення економічної кризи восени того ж року було прийнято рішення припинити активну рекламну кампанію, а витрати на рекламу було розподілено по основних статтях, які були визначені як оптимальні. Загальні витрати на просування соків ТМ "СМАК" за період листопад-грудень 1998 p. склали дещо більше 28 тис. у.о., майже половину яких було витрачено на спонсорство знову ж таки телевізійної програми "Доброго ранку, Україно!", а решту на виготовлення корпоративної атрибутики.

Рівень знання ТМ "СМАК" споживачами у грудні 1998 p. за даними компанії Gfk-USM склав 48%. Завданням рекламної кампанії у період лютий-липень 1999 p. було позиціювати торгову марку "Смак" як вітчизняного виробника натурального якісного продукту. На даному" етапі рекламна кампанія носила характер централізованої. Рішення щодо проведення регіональних кампаній приймались центральним офісом і корегувались у відповідності до завдань поточного рекламного періоду.

Рекламний бюджет на цей період склав 70 тис. у.о. і був розподілений наступним чином: 68% — витрати на рекламу; 30,3% — на стимулювання попиту і 1,7% — витрати на маркетингові дослідження. Особлива увага була приділена одночасному спонсорству таких телевізійних програм як "Не всі вдома" та "Сніданок з "1+1". Основними критеріями вибору даних програм був їх високий рейтинг та значний коефіцієнт охоплення цільової аудиторії. Найважливішими завданнями спонсорування програми "Не всі вдома" були обрані: збільшення кількості потенційних споживачів всередині цільової аудиторії; розробка візуального образу корпоративного героя.

В рамках програми було проведено конкурс, результатом якого стала розробка прийнятного образу корпоративного героя для соків та нектарів торгової марки "Смак". Однією з умов конкурсу було вкладання двох логотипів з упаковки соку, що можна розглядати як засіб зростання обсягів продажу продукції в період дії зазначеного конкурсу.

Основним завданням спонсорування програми "Сніданок з "1+1" була популяризація торгової марки "Смак" та створення позитивного іміджу продукту. Результатом участі ДП "БКС-Соки" у виставці "Продекспо-99", яка проходила в травні поточного року у Києві, стало отримання двох дипломів "За кращу експозицію" та "За кращу презентацію вітчизняного продукту". В рамках даної рекламної кампанії було реалізовано пілотний проект з мерчендайзингу, який тривав протягом місяця і охопив 50 торговельних точок М.Києва. У створенні власної команди мерчендайзерів підприємство не бачило на той час потреби, тому скористалось послугами спеціалізованих компаній.

Основні завдання акції:

• збільшення обсягів продажу на 30%;
• забезпечення домінуючого позиціювання продукції ТМ "Смак" щодо конкурентів;
• правильне розміщення рекламних матеріалів в роздрібних торговельних точках;
• підвищення інформованості продавців щодо продукту;
• вивчення поведінки конкурентів в роздрібних торговельних точках.

• збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 1л на 40,76%;
• збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 0,2 л на 45,32%;
• збільшення середнього рівня обсягу продажу нектарів в упаковці 1л на 26,71%;
• збільшення середнього рівня присутності в роздрібній торгівлі кількості позицій асортименту на 32,5% у порівнянні з рівнем на початку акції.

За результатами проведених влітку за замовленням ДП "БКС — Соки" маркетингових досліджень компанією Gfk — USM, було визначено, що за рівнем пізнання торгових марок соків позицію лідера займає ТМ "Смак" (58,9%). Найближче до неї знаходяться такі торгові марки як "Дар" (37,9%), "Галичина" (29,3%), "Сандора" (16,8%), при чому позиції "Галичини" дещо погіршились на відміну від позицій двох інших зазначених торгових марок.

Та чи можуть втішити компанію такі привабливі результати даного дослідження? Скільки споживачів, які знають про торгову марку "СМАК" є її прихильниками?

Враховуючи тенденції українського сокового ринку, стратегію розвитку компанії та потенційні можливості регіональних представників, ДП "БКС-Соки" планує надалі зміцнити свої позиції серед компаній-лідерів та оволодіти 20% ринку.

Жовтень 1999 p. Цей осінній місяць виявився справді напруженим. Мабуть багато компаній з нетерпінням очікують його закінчення. Курс долара США по відношенню до гривні знову різко зріс. "Сандора" підняла рівень цін на свою продукцію. Компанії "БКС-Соки" необхідно було приймати важливе рішення: чи варто піднімати ціну на соки "СМАК"?

Анатолій Юркевич розмірковував над тим, яке завдання є складнішим: обрати вірну стратегію диференціації сокової продукції ТМ "СМАК" чи переконати керівництво дещо в іншому ракурсі поглянути на проблеми підприємства. Можливо, його настрій був би більш оптимістичним за умови іншої управлінської культури всередині компанії...

Короткий виклад кейсу

ДП "БКС-Соки" є виробником сокової продукції, яка випускається під торговою маркою "СМАК", права на яку також належать їй. При цьому компанія не володіє ані виробничими потужностями, ані будь-якими іншими основними засобами, а лише орендує необхідні з них. Вийшовши на ринок соків України в середині 1997 p., компанія активно і надзвичайно вдало розпочала свою маркетингову діяльність, займаючи наприкінці 1998 p. більше 10%. Поглиблення економічної кризи, зниження платоспроможності споживачів і, як наслідок, загострення конкуренції між вітчизняними виробниками сокової продукції негативно позначилось на темпах росту обсягів продажу соків ТМ "СМАК", які значно сповільнились. Компанія виявилась неготовою до того, щоб вдало знизити негативний вплив факторів зовнішнього середовища. Рівень конкуренції на ринку вітчизняної сокової продукції є досить високий, при цьому не спостерігається значної якісної та цінової диференціації продукції різних торгових марок. Як цільовий сегмент компанія "БКС-Соки" розглядає споживачів, які вживають соки як джерело вітамінів, надають перевагу вітчизняній продукції, є віком від 18 до 35 років, мають середній та вище середнього рівень доходу, переважно несімейні або ж кількість членів сім'ї не перевищує З чоловік.

Незважаючи на те, що на сьогодні компанія має досить стійкі обсяги продажу і відносно високу частку ринку, керівництво не задоволене таким станом речей і прагне оволодіти значно більшою часткою ринку. Тому, своїм поточним основним завданням вважає розробку заходів щодо збільшення обсягу продажу сокової продукції торгової марки "СМАК". Проблема в тому, а що все ж таки первинне?

Термінова проблема, головні питання і ключові цілі кейсу

Найбільш терміновою проблемою є розробка заходів щодо збільшення обсягу продажу соків торгової марки "СМАК". Очікується, що студенти розпочнуть з розробки декількох варіантів стратегії диференціації і, відповідно, стратегії позиціювання на ринку сокової продукції "СМАК", оцінивши при цьому переваги та недоліки кожного з них. Серед головних питань кейсу є такі:

1. Яким чином виробники соків можуть впливати на купівельну поведінку споживачів при виборі сокової продукції?
2. Як зменшити вплив сезонності споживання на продаж сокової продукції?
3. Який тип стратегії диференціації слід обрати компанії "БКС-Соки"?
   а) стосовно однотипних товарів конкурентів;
   б) стосовно диференціації товарного асортименту?

Рівень аналізу, для якого був написаний цей кейс

Цей кейс можна використовувати при викладанні курсів "Маркетинг" та "Стратегічний маркетинг" для бакалаврів, спеціалістів та магістрів, змінюючи, в разі потреби, обсяг кейсу та основні його завдання. Найбільш доцільно використовувати його при проходженні таких тем, як конкурентні переваги, розробка стратегії позиціювання, розробка та запровадження базових маркетингових стратегій тощо.

Одне із завдань даного кейсу полягає в демонстрації важливості використання під час вирішення маркетингових проблем інтегрованих знань з різних дисциплін ("Основи статистики", "Комп'ютерна техніка", "Менеджмент" та ін.). Тому студентам пропонується додаткова інформація, обробка якої вимагає проведення комп'ютерного аналізу даних і використання попередньо набутих ними знань.

Завдання студентам перед обговоренням кейсу

Викладач може рекомендувати студентам дослідити за допомогою інформаційної мережі Internet дані про інші компанії-виробники соків в Україні. Відслідкувати, як представлена сокова продукція конкуруючих торгових марок в торгових точках різних організаційно-правових форм, порівнюючи при цьому рівень презентації товарів, широту представленого асортименту, привабливість упаковки, рівень цін, рекламні слогани продукції. Крім того, викладач може дати завдання студентам дослідити рекламні компанії основних конкурентів на ринку соків.

Можливі запитання для обговорення

1. Які основні джерела формування конкурентних переваг можна визначити для ДП "БКС-Соки"?
2. Через які точки диференціації сокової продукції компанія може впливати на купівельну поведінку потенційних споживачів і зменшити сезонність споживання соків?
3. Який тип стратегії диференціації слід обрати компанії "БКС-Соки"?
   а) стосовно однотипних товарів конкурентів;
   б) стосовно диференціації власного товарного асортименту?

Розпочати розгляд даного кейсу доцільно буде з того, що студентам пропонується скуштувати соки однакового смаку різних торгових марок. При чому, цікавим моментом є порівняння сокової продукції компанії з аналогічною продукцією основного конкурента та з соком виробника, який позиціюється у верхній ціновій ніші. Оцінка соків студентами допоможе їм відчути відмінність або аналогічність тих чи інших атрибутів запропонованих напоїв. При розгляді даного кейсу доцільно запропонувати студентам зробити порівняльну характеристику яблучного та апельсинового соків "СМАК" з аналогічними соками інших торгових марок, і, головне, з соками основного конкурента. Вибір яблучного та апельсинового соку є не випадковим. По-перше, як свідчать дослідження, українському споживачеві найбільш до вподоби апельсиновий смак (апельсиновий сік "СМАК" є лідером продажу сокової продукції досліджуваної компанії) та яблучний (цей сік є найбільш традиційним, має хорошу якість і може вироблятись з місцевої сировини). Такий початок зайняття значно полегшить студентам подальше вирішення проблем, які містить кейс.

Оскільки з самого початку кейсу була поставлена проблема зменшення обсягу продажу ДП "БКС-Соки", то спершу слід проаналізувати, чи має досліджуване підприємство на сьогодні довготривалі конкурентні переваги, на яких може грунтуватись його подальший стратегічний розвиток.

1. Які основні джерела формування конкурентних переваг можна визначити для ДП "БКС-Соки"?

Розгляд цього питання пропонується побудувати на використанні вже добре знайомого студентам SWOT-аналізу. Використання відомого матеріалу допоможе їм швидше адаптуватись до перегляду нового ситуаційного завдання. Глибина проведеного аналізу визначатиметься рівнем групи студентів (для магістрів він має бути якомога детальніший) та часом, який відведено для розгляду даного кейсу. (Таблиця 1).

Після проведення даного аналізу можна зробити висновок, що жодна з представлених в таблиці конкурентних переваг не може вважатись довгостроковою, оскільки достатньо швидко може бути досягнута конкурентами, а їх створення має грунтуватись, насамперед, на внутрішніх можливостях підприємства. В той самий час, основні загрози втратити існуючі конкурентні переваги є значними і можуть негативно відобразитись на маркетинговій діяльності компанії.

Стратегія диференціації має грунтуватись на "зовнішніх" конкурентних перевагах сокової продукції, які практично відсутні у соків "СМАК".

2. Через які точки диференціації сокової продукції компанія може впливати на купівельну поведінку потенційних споживачів?

Студенти можуть дати різні відповіді на це запитання. Однак, необхідно виділити найважливіші з них:

• Якість товару, у першу чергу того, що відіграє роль "лідера";
• Широта асортименту;
• Ціна;
• Упаковка;
• Реклама;
• Мерчендайзинг;
• Імідж компанії.

А) яким чином диференціювати сокову продукцію торгової марки "СМАК" стосовно аналогічних товарів провідних конкурентів;
Б) яким чином диференціювати продукції всередині асортименту, яка, в принципі, може бути розрахована на різні цільові сегменти.

3. Який тип стратегії диференціації слід обрати компанії "БКС-Соки"?

а) стосовно однотипних товарів конкурентів;
б) стосовно диференціації товарного асортименту?

Кожна група студентів може запропонувати свою стратегію диференціації сокової продукції торгової марки "СМАК" стосовно товарів конкурентів, зазначивши при цьому її переваги та недоліки.

1) стратегія диференціації, що грунтується на кращій якості (кращий смак) соків. Дана стратегія є надзвичайно привабливою та важливою особливо на ринку напоїв, для якого характерний високий рівень повторних продаж у випадку лояльного чи прихильного ставлення споживачів до продукції тієї чи іншої торгової марки. Однак, обравши дану стратегію, неможливо уникнути підвищення рівня ціни, що може стати її недоліком у випадку значної чутливості споживачів до ціни та в разі відсутності відповідності "ціна = якість". Для сокової продукції висока якість може бути забезпечена завдяки пропозиції, наприклад, свіжовижатих соків.

Обравши таку стратегію, компанії слід сконцентрувати увагу, в першу чергу, на якості "лідерів" продажу, оскільки покупці робитимуть висновки про якість інших соків даної торгової марки саме грунтуючись на враженні від смаку своїх улюблених. Якщо ж якість останніх буде невисокою, то навряд чи такі покупці стануть прихильниками цієї торгової марки та ризикнуть скуштувати інші її соки.

2) стратегія диференціації, що грунтується на широкому асортименті продукції. Дана стратегія диференціації може себе виправдати лише у випадку вдалого розширення існуючого асортименту. Однак і за цієї ситуації можна виділити ряд переваг та недоліків зазначеної стратегії.

Потенційні переваги: розширення загальної частки ринку; відбирає частку ринку у конкурентів; збільшує валовий прибуток на кожну гривню продажу. Потенційні недоліки: відбирає ринкову частку існуючих асортиментних позицій; збільшує операційні витрати; вимагає інколи суттєвих витрат на запуск нових товарів.

Враховуючи традиційні смаки українських споживачів було б доцільним компанії "БКС-Соки" розширити асортимент своєї сокової продукції за рахунок таких соків, як, наприклад, слива та вишня. Розширення асортименту за рахунок введення сокових напоїв дало б можливість задовольнити потреби споживачів з низьким рівнем доходу, забрати частку ринку у провідних конкурентів ("Сандора") та зменшити сезонність споживання сокової продукції, позиціюючи нову продукцію як напій, що втамовує спрагу. Доповненням пропозиції торгової марки "СМАК" могло б стати і введення в асортимент морсів.

3) стратегія диференціації, яка грунтується на ціні. Даний тип стратегії є важливим, якщо врахувати значне зниження платоспроможності українських споживачів. Однак, можна визначити два напрями диференціації соків по ціні:

А) Встановлення низької ціни. Будувати диференціацію виключно на ціні можливо лише за умови, що компанія може скористатись перевагами структури витрат. Б) Встановлення преміум-ціни. Встановлення преміум-ціни дозволяє отримати високий рівень прибутку, однак вимагає і забезпечення відповідної якості. Крім того така ціна дозволяє вийти на новий сегмент споживачів з високим рівнем доходу, які згодні платити за високу якість товару. Преміум-ціна має свої переваги і за умов нестабільного курсу гривні, оскільки конкуренти, які реалізовували аналогічний товар за більш низькими цінами змушені будуть постійно піднімати ціну на свою продукцію, то дана ситуація може вплинути на втрату ними певної частки споживачів, а в той самий час преміум-ціна на соки буде виглядати стабільною.

Зробити висновок на користь стратегії диференціації по ціні можна лише на основі розрахунку коефіцієнта цінової еластичності соків:

Еластичність безпосередньо характеризує чутливість споживачів до ціни і в ідеалі дозволяє розрахувати рівень попиту для різного рівня ціни.

Еластичність соків торгової марки "СМАК" можна розрахувати на основі додаткової інформації, що додається до даного кейсу. Розрахований нами середній коефіцієнт цінової еластичності сокової продукції "СМАК" становить практично 1 (0,988), тобто свідчить про те, що даний товар є малоеластичним, і в цьому випадку, як правило, зниження ціни не принесе комерційного успіху. Крім того, наближення коефіцієнта до 1 може свідчити про наявність значної прихильності споживачів до даної торгової марки. Однак більш детальні розрахунки коефіцієнта еластичності даних соків показало, що в 1998 p. спостерігалось явище інфраеластичності (Е=0,4) на відміну від ситуації в 1999 p., коли соки були ультраеластичними (Е=1,4). Це означає, що навіть досить значне підвищення ціни на соки "СМАК" в 1998 р. не викликало б зменшення обсягів їх продажу і, навпаки, незначне підвищення ціни на сік в 1999 p. могло викликати значне зменшення обсягів продажу сокової продукції.

Знання цінової еластичності дозволяє розрахувати оптимальну ціну продажу, що максимізує прибуток. Цю ціну можна розрахувати наступним чином:

Зроблені розрахунки дозволяють визначити, що стратегія диференціації соків торгової марки "СМАК", яка грунтуватиметься на ціні може дати компанії значну конкурентну перевагу. При цьому ці соки слід позиціювати як такі, що мають найвищу якість і, відповідно, преміум-ціну.

4) стратегія диференціації, яка грунтується на привабливості упаковки. При виборі даної стратегії компанії слід звернути увагу на зміну не лише самого матеріалу упаковки (наприклад, використання скляних пляшок), а також зміну самого дизайну та маркування соку, які повинні абсолютно відрізнятись від продукції конкурентів. Саме зміна маркування зможе значно диференціювати соки "СМАК" від конкурентів. Наприклад, інформація про те, скільки в упаковці соків міститься вітамінів, які представлені сьогодні таким чином: С — 6, каротин — 0,48 і т.д., тобто абсолютно нічого не говорять пересічному споживачеві, має бути представлена інакше. Наприклад, "СТАКАН СОКУ ЗАБЕЗПЕЧИТЬ ВАМ ОДНОДЕННУ НОРМУ ВІТАМІНУ С" тощо.

Упаковку соків "СМАК", які розфасовані по 0,2 л можна було позиціювати як таку, що призначена для дітей; змінити її дизайн саме в цьому напрямку, можна з використанням тваринок, які споживають той чи інший фрукт (їжак — яблуко).

5) стратегія диференціації, яка грунтується на рекламі. Дана стратегія передбачає суттєву активізацію рекламної діяльності компанії і вимагає значної диференціації не тільки використовуваних каналів, але й самого тексту рекламного повідомлення. Передбачається, що при розгляді цієї стратегії диференціації студенти мають дати достатньо детальні пропозиції. Важливим моментом диференціації, яка грунтується на рекламі, може стати такий напрямок в рекламі соків, як пропаганда здорового образу життя, покращення імунітету організму, особливо в осінній та весняний період. Для цього можна розміщати рекламу сокової продукції "СМАК" саме в таких передачах, журналах. Особливо, якщо більшість цільового сегменту соків споживає їх заради джерела вітамінів, то можна сконцентрувати увагу на тому, що від споживання соків можна отримати куди більше насолоди, ніж від простого вживання вітамінів, які пропонують аптеки.

Можна активізувати рекламну діяльність з початком шкільного навчання, звертаючись до батьків з проханням потурбуватись про здоров'я своїх дітей, наголошуючи на зручності маленької розфасовки соків. Вибір каналів розповсюдження має включати такі телевізійні передачі, які дозволяють охопити всю цільову аудиторію, починаючи з дітей. Такий канал розповсюдження реклами як радіо практично не використовується виробниками соків, крім того його використання може вплинути на зростання асоціації у споживачів слова "смак" з "енергією природи" (рекламний слоган сокової продукції "СМАК").

6) стратегія диференціації, яка грунтується на мерчендайзингу. Сьогодні склалась ситуація, коли підприємства-виробники не надають мерчендайзингу належного значення, хоча соки є тією продукцією, яка часто купується спонтанно, при чому споживачі не надто прихильні до однієї торгової марки. Поряд з тим, вдалий мерчендайзинг може забезпечити значні обсяги продажу товарів, а його відсутність часто є лише визначальним фактором низького рівня продажу товару у роздрібній торговельній мережі, але й причиною ринкового провалу нових товарів. Сьогодні мерчендайзингова діяльність виробників соків знаходиться на дуже низькому рівні.

Проте, основний конкурент соків "СМАК" — "Сандора" має свої стійкі в роздрібній торговельній мережі, що дозволяє вдало виділити їх товар з-поміж інших і привернути увагу споживачів саме до них. Тож обираючи стратегію диференціації, що базується на кращому мерчендайзингу, компанія "БКС-Соки" має можливість отримати значні конкурентні переваги та збільшити обсяг продажу соків торгової марки "СМАК" завдяки своїй практичній першості у комплексному формуванні даного елементу комунікаційної політики. При цьому на, початковому етапі програми не доцільним може бути формування штату власних мерчендайзерів та закупівля дорогих POS-матеріалів. Головними вимогами до презентації соків "СМАК" у торговельній мережі має бути їх викладка на рівні очей, збереження позицій соків в упаковці 1л справа від упаковки в 0,2л, наявність поряд товарів-конкурентів за умови, що соки "СМАК" мають зовнішні конкурентні переваги, такі як привабливість упаковки, виграшна ціна тощо. Викладка сокової продукції на поличці нижче чи вище рівня очей може значно зменшити обсяги й продажу. Важливим моментом може стати яскравий надпис слова "СМАК" на підлозі магазину у вигляді стрілочки, який показує, де викладені ці соки. Наскільки відомо автору, даний елемент зараз не використовується виробниками соків, тож може стати важливою точкою диференціації.

7) стратегія диференціації, яка грунтується на іміджі компанії. Імідж компанії є надзвичайно важливим для позиціювання товару. Проте, імідж компанії має створюватись не лише на основі проведених нею PR-акцій, а й підтримуватись високою якістю сокової продукції.
Провівши короткий аналіз можливих стратегій диференціації сокової продукції торгової марки "СМАК", можна зробити висновок, що найдоцільнішим типом стратегії буде те, що об'єднує в собі всі можливі переваги. Саме вся сукупність основних конкурентних переваг сокової продукції компанії має бути застосована при її позиціюванні на ринку.

Що стосується другої половини поставленого запитання, то студенти повинні чітко розуміти, що якщо запропонований асортимент сокової продукції компанії розрахований на різні сегменти споживачів, то слід розробити стратегію диференціації всередині самого асортименту. Насамперед, необхідно по-різному позиціювати соки та нектари торгової марки "СМАК". Вони мають пропонуватись споживачам за різними цінами та, наприклад, у різній упаковці. Крім того, може бути запропонована диференціація і між різними типами соків: тими, які виготовлені з місцевої сировини і тими, що виготовлені з імпортованої. Диференціювати можна і соки в залежності від смакових переваг споживачів. Якщо споживачі надають перевагу апельсиновому соку, то за умови його високої якості, ціна на нього має бути істотно вищою за ціну, скажімо, березового, обсяги реалізації якого значно менші.

На закінчення можна визначити заходи, які допоможуть досліджуваному підприємству вірно обрати стратегію диференціацію. Першочерговим з них є проведення маркетингових досліджень з метою визначення купівельної поведінки покупців соків і, на основі отриманих даних, розрахунку мультиатрибутивної моделі або регресійно-кореляційної моделі їх споживчих переваг.