Чи все так просто ... як SIM-SIM?¹

Український мобільний зв'язок (UMC) — спільне українсько-голландсько-датсько-німецьке підприємство, яке було створене в 1992 p. Українському акціонеру — Укртелекому — належить 51% статутного капіталу, іноземним засновникам (Deutsche Telekom, TeleDenmark, KPN) — по 16,33%. Засновниками є провідні у галузі телекомунікацій компанії, що відомі не тільки в Європі, але й у світі.

UMC була першою компанією, яка запровадила в Україні стільниковий зв'язок. Вже через рік після заснування їй вдалося успішно розгорнути мережу удосконаленого стандарту NMT. Нині цією мережею охоплено понад 170 міст та близько 6 000 кілометрів автошляхів. У вересні 1997 р. у Києві була відкрита мережа найпоширенішого в світі цифрового стандарту GSM. Наприкінці 1999 p. вона працювала у 43 найбільших містах країни та в Криму. Цей стандарт відрізняється високою якістю передачі мовлення, широким вибором трубок та додаткових послуг. На сьогодні UMC єдиний оператор стільникового зв'язку в Україні, котрий обслуговує абонентів у цих двох стандартах одночасно і забезпечує найбільшу зону покриття та широкі можливості роумінгу.

Передумови появи нової послуги

Для виведення на ринок нового продукту у UMC було чимало підстав. По-перше, стрімкий розвиток передоплачуваної послуги на ринку Європи неодмінно змушував очікувати її появи і на ринку України. Хто буде першим?

По-друге, поглиблення економічної кризи в країні теж вимагало адаптації до нових умов. Банкрутство значної кількості підприємств, відчуття фінансової нестійкості та неплатоспроможності, неможливість спрогнозувати майбутні доходи та небажання приймати фінансові зобов'язання багатьма компаніями та бізнесменами вимагало від компанії, з одного боку, зміни пропозиції, а з іншого, — давали підстави для ринкового успіху нової безконтрактної послуги мобільного зв'язку.

Оператори ринку мобільних комунікацій в Україні надають два типи послуг:

• контрактна
• передоплачувана (безконтрактна)

Як зазначають деякі журналісти, пересічний споживач не завжди може розібратись в коректності всіх показників виставленого йому рахунку, що часто призводить до виникнення чуток про фінансову нечесність в розрахунках операторів і погіршення репутації останніх.

Претензії споживачів до всіх компаній мобільного зв'язку можна розділити на декілька категорій.

Перша включає наступні:

• рахунок може містити позиції, за якими абонент не телефонував;
• тривалість окремої розмови часто завищена;
• кількість декларованих оператором безкоштовних секунд не завжди відповідає дійсності;
• крім абонентної плати, з депозиту може зніматись певна сума грошей навіть тоді, коли абонент не здійснив жодного дзвінка;
• можлива невизначеність наданих абоненту "безкоштовних'' хвилин — в результаті за них необхідно платити.

Третя категорія претензій абонентів стосується зміни операторами курсу долара, а четверта — недотримання операторами умов договору чи усних обіцянок.

Введення нової передоплачуваної послуги мало на меті також нівелювання більшості існуючих претензій.

Конкуренти

Сьогодні на вітчизняному ринку мобільних комунікацій лише три компанії (із п'яти функціонуючих) надають споживачам передоплатні послуги: UMC (Sim-Sim), Golden Telekom (UNI) і KyivStar (Ace&Base). UMC є безперечним лідером на ринку мобільних комунікацій, в тому числі і на ринку передоплачуваної послуги (Додаток А).

Пропозиції кожної з компаній можуть відрізнятись за багатьма параметрами, основні з котрих:

• мережа (стандарт і широта охоплення);
• можливість здійснювати міжнародні дзвінки;
• наявність чи відсутність прямого номеру;
• термін зберігання номеру;
• вартість підключення, вхідних та вихідних дзвінків;
• можливість перевірки та поповнення рахунку.

В таблиці 1 подана коротка порівняльна характеристика вищезазначених передоплачуваних послуг. Детальніша інформація про пропозицію конкурентів представлена в додатку Б.

KyivStar: баланс в гривнях, розрахунок тарифів в доларах по курсу НБУ на день оплати.

Зважаючи на низький рівень платоспроможності більшості українських споживачів та, відповідно, незначну місткість ринку рівень конкуренції, як на ринку мобільних комунікацій в цілому, так і зокрема на ринку передоплатних послуг є дуже високим.

Продукт — Sim-Sim Card

Головними характеристиками будь-якої передоплатної послуги є:

• Відсутність абонплати
• Відсутність рахунків
• Відсутність контракту

Sim-картка містить індивідуальний телефонний номер та 100 ($5) юнітів для перших дзвінків. Власний рахунок легко поповнюється за допомогою ваучерів, які є номіналом 250, 500, 1000 та 2000+100 (бонус) юнітів. При кожному поповненні рахунку за допомогою ваучера термін дії послуги продовжується на 3, 6, 9, 12 місяців відповідно номіналу ваучера.

Дія ваучера обмежена датою, яка зазначена на обороті.

Абонент легко може контролювати стан свого рахунку:

• зателефонувати * 101 # і на дисплеї телефону з'явиться баланс;
• зателефонувати безкоштовно на номер сервіс-меню 77 22 з мобільного телефону прослухати інформацію про стан рахунку та про термін дії послуги;
• зателефонувати безкоштовно на номер інформаційно-сервісної служби 77 11 з мобільного телефону і отримати інформацію про стан рахунку, термін дії послуги та відомості про останні 25 дзвінків від оператора.

Тарифи є зафіксованими, що дає можливість незалежно від зміни ціни ваучера у гривневому еквіваленті, зберегти ту ж саму кількість юнітів.

Стартувала дана послуга з можливостями голосової пошти, яка надавалась безкоштовно, що в подальшому було дещо змінено. Для того, щоб активувати Голосову пошту, необхідно було подзвонити в інформаційно-довідкову службу і активацію буде здійснено безкоштовно. Абонент може отримувати безкоштовно також короткі текстові повідомлення з інших телефонів у стандарті GSM, електронної пошти, Інтернету.

Підготовка проекту розпочалась в 1997 p. Робота розпочалась з тестування за допомогою організації фокус-груп самої концепції передоплатної послуги, яке було досить успішним. Команда, що працювала над проектом, значну увагу приділяла саме вибору торгової марки нового продукту, формуванню його іміджу та рекламного слогану. Шлях до отримання бажаного результату виявився складнішим, ніж тоді уявлялося. Співпраця з рекламними агенціями, тестування запропонованих ними варіантів не надто вдовольняла команду, яка розробляла сьогоднішній проект Sim-Sim, тож роботи з цього приводу прибавилось. Всередині самої компанії було проведене повторне тестування як іміджевої концепції послуги, так і побудови її логотипу. Після проведення мозкового штурму серед працівників компанії було відібрано 50 потенційних брендів, та найбільш вдалою було визначено Sim-Sim (Sim Card — основний елемент GSM-стандарт). Аналогічним чином було протестовано імідж і рекламний слоган продукту. Ось так з'явились милі дельфіни (в якості асоціативних елементів пропонувались ще і ключі, гора та ін.) та слоган "Спілкуйся вільно, живи мобільно!"

Рекламну компанію нової послуги було розпочато в середині лютого завдяки teaser-рекламі (рекламі, яка дражнить). По суті ринку було представлено лише торгову марку нової послуги мобільного зв'язку, вірніше її логотип. Про відношення до компанії UMC могли свідчити тільки збережені на рекламній продукції корпоративні кольори останньої. Незабаром вийшла інформаційна реклама, яка розповідала про основні характеристики даної послуги.

Хоча GT вивів аналогічну послугу UNI на два тижні раніше, однак їх рекламна кампанія принесла мало користі UMC. По-перше, вона була лише локальною, а, по-друге, практично не несла в собі освітянської місії. Як результат — потенційні споживачі мали недостатньо інформації про сутність передоплатної послуги та її переваги щодо контрактної форми.

Тому, мета рекламної кампанії нового проекту полягала, насамперед, в тому, щоб зацікавити ринок. UMC розпочала інтенсивну освітню кампанію ознайомлення потенційних споживачів завдяки команді людей, які розповсюджували інформаційні матеріали в точках, де збиралась цільова аудиторія (супермаркети, магазини аудіо- та відеотехніки, університети). Значною мірою рекламні повідомлення були спрямовані на молодь, як потенційний цільовий сегмент.

Реклама справді виявилась двигуном торгівлі і перший місяць продажу нової послуги Sim-Sim був надзвичайно вдалий — фактична кількість клієнтів втричі перевищила прогнозовану. При цьому рекламні витрати на залучення одного абонента передоплатної послуги є в 5 раз меншими у порівнянні з контрактною послугою.

Тож протягом квітня і травня не було жодної потреби в проведенні акції зі стимулювання збуту. Влітку було проведено акцію, яка мала визначити чутливість споживачів до стимулювання. Вона передбачала винагороду в 100 юнітів клієнтам, які придбають ваучер номіналом 1000 юнітів. Завдяки цьому заходу звичайний місячний обсяг продажу збільшився на 85%, хоча компанія розраховувала лише на 40%. Sim-Sim дає можливість клієнтам отримати бонус розміром 100 юнітів за умови, що при купівлі вони заповнять реєстраційну картку. Проте лише 20% запропонованих анкет було заповнено.

З 26 серпня у магазинах UMC почала діяти бонусна система. Тепер можна було обміняти використані ваучери на нові юніти або на ваучери за наступною схемою. Якщо до магазину принесли ваучери:

• на 5000 юнітів — на рахунок клієнт отримує бонус у 100 юнітів;
• на 25000 юнітів — на рахунок клієнт отримує бонус у 500 юнітів;
• на 50 000 юнітів — на рахунок клієнт отримує бонус у 1000 юнітів.

Ця акція спрямована не лише на стимулювання споживачів, а, насамперед, на збереження позитивного іміджу компанії, якому міг зашкодити неприємний факт перепродажу використаних ваучерів, хоча з самого початку передбачала стимулювання клієнтів, які часто телефонують.

Закінчувався вдалий для компанії 1999 рік. Кількість абонентів компанії досягнула практично 200 000, з яких більше 25% користується послугою Sim-Sim. З усієї кількості абонентів передоплатної послуги 25% сконцентровані в столиці, по 15-17% — в Одесі та Дніпропетровську.

До найкращих побажань з Новим 2000 роком послуга мобільного зв'язку від UMC додала й новорічні сюрпризи. Напередодні свят можна було придбати:

• Sim-Phone пакет з телефоном Philips Savvy за 150 y.o.
• Стартовий пакет Sim-Sim за 150 гривень.
• Новорічний ваучер з новим номіналом 2000 + 100 юнітів безкоштовно!
• Усім абонентам, які зроблять свій перший дзвінок у грудні — подарунок 99 юнітів!

Компанія UMC приділяє значну увагу формуванню каналів розповсюдження послуги. Послуга Sim-Sim Card розповсюджується через торгові точки:

• традиційні — магазини дилерів, ексклюзивних дилерів та магазини UMC;
• нетрадиційні — фотомагазини Kodak, магазини мережі ARGO-TRADING; автозаправки.

Рік 1999 закінчився для компанії UMC дуже вдало: 60 тисяч споживачів стали абонентами передоплатної послуги Sim-Sim. Настав довгоочікуваний 2000 рік. Сюрпризу мабуть не буде і рівень доходів більшості українців навряд чи зросте до того рівня, що мобільний телефон стане справді лише засобом кращої комунікації. Конкуренція на ринку телекомунікацій однозначно поглибиться...

Перелік послуг пакету АСЕ:
Міжміський зв'язок
Міжнародний зв'язок
Послуга голосової пошти (Старпошта)
Отримання та відправлення коротких текстових повідомлень (Стартекст)
Можливість визначення номера абонента, який телефонує
*безплатно надаються послуги на суму 16 грн.

Тарифи

Тарифи на послуги міжнародного зв'язку за 1 хв вихідного дзвінка

Перелік послуг пакету BASE:
Міжміський зв'язок
Міжнародний зв'язок (вхідні дзвінки)
Отримання коротких текстових повідомлень (Стартекст)
Можливість визначення номера абонента, який телефонує
*безплатно надаються послуги на суму 8 грн.

Тарифи

Ціни та тарифи зазначені в у.о.

Безкоштовні номера з сервісного обслуговування абонентів ACE&BASE:
*433 — поповнення рахунку
*444 — меню послуг
*455 — інформація про стан рахунку
*466 — оператор інформаційно-сервісної служби

UNIPack (телефон Sagem dc 810, підключення, UNI Card 25) — 125 UNI (підключення, UNI Card 25) — 49

Card
UNI Card 10 (24 хвилини ефірного часу) –10
UNI Card 25 (година ефірного часу) — 25
UNI Card 50 (2 години ефірного часу) — 50

Тарифи

Період дії телефонних карт обмежений і складає: UNI 10 — ЗО днів; UNI 25 — 90 днів; UNI 50 -210 днів з моменту активації карти

Абоненту UNI надається безкоштовно:
Екстрена допомога (8-044-01, -02, -03, — 04)
Відділ обслуговування клієнтів (тел. 112)
Послуга автоматичного визначення номера, прийом коротких повідомлень

Короткий виклад кейсу
Компанія UMC є лідером на ринку мобільних комунікацій України протягом шести років. Ускладнення економічної ситуації в країні, зниження іміджу всіх без винятку операторів ринку телекомунікацій та значне загострення конкуренції на ньому були об'єктивними передумовами для виникнення нової пропозиції на даному ринку. І от, в березні 1999 p. стартувала нова передоплатна послуга мобільного зв'язку від UMC — SIM-SIM. Відмінними характеристиками цієї послуги є відсутність контракту, абонплати та рахунків. На два тижні раніше з аналогічною послугою стартувала компанія Golden Telekom, а незабаром з'явився ще один конкурент — компанія Kyiv Star.

Термінова проблема, головні питання і ключові цілі кейсу
Найбільш терміновою проблемою є розробка заходів щодо утримання компанією позиції лідера на ринку мобільних комунікацій. Очікується, що студенти розпочнуть з розробки декількох варіантів вибору стратегічних напрямів розвитку компанії та стратегії позиціювання на ринку телекомунікацій передоплатної послуги, розглядаючи як два сегменти існуючих та потенційних клієнтів. Серед головних питань кейсу є такі:

• Споживачів з якими характеристиками можна розглядати в якості цільових сегментів передоплатної послуги SIM-SIM?
• Які можливі фактори провалу нової послуги на ринку телекомунікацій України?
• Які основні напрямки підтримки лідерської позиції компанії UMC на ринку телекомунікацій України?

Рівень аналізу, для якого був написаний цей кейс
Цей кейс можна використовувати при викладанні курсів "Маркетинг" та "Стратегічний маркетинг" для бакалаврів, спеціалістів та магістрів, змінюючи, в разі потреби, обсяг кейсу та основні його завдання. Найбільш доцільно використовувати його при проходженні таких тем, як маркетинг послуг, маркетинг стосунків, сегментація ринку, розробка стратегії позиціювання.

Завдання студентам перед обговоренням кейсу
Викладач може рекомендувати студентам дослідити за допомогою інформаційної мережі Internet дані про операторів ринку мобільних комунікацій, як в Україні, так і в Європі та США, з'ясувати особливості їх розвитку. Крім того, викладач може дати завдання студентам дослідити рекламні компанії основних конкурентів на даному ринку.

Можливі запитання для обговорення

1. Кого можна розглядати як цільовий сегмент для передоплатної послуги SIM-SIM?
2. Які можливі фактори провалу нової послуги на ринку телекомунікацій України?
3. Які є можливі напрямки підтримки стратегії лідерства компанії UMC на ринку передоплатної послуги?

1. На який цільовий, сегмент розрахована передоплатна послуга SIM-SIM?

Якщо контрактні послуги мобільного зв'язку розраховані, насамперед, на корпоративних клієнтів, то передоплатна послуга орієнтується на споживачів і на малий бізнес — сегмент SOHO ( від англ. small offices home offices), які цінують гроші, не надто часто телефонують і хочуть мати простий у використанні, але хороший продукт.

Після визначення студентами можливих цільових сегментів, їм можна запропонувати спрогнозувати розмір середньомісячних витрат кожного з них на послуги мобільного зв'язку, а також розрахувати процентні співвідношення між цільовими групами.

2. Які можливі фактори провалу нової послуги на ринку телекомунікацій України?

Незначна диференціація нової послуги від вже існуючих.
Новий товар повинен мати помітну відмінність хоча б по одному атрибуту від присутніх на ринку аналогів. Якщо відмінність не дуже помітна для споживачів, то, як правило, вони не будуть ризикувати, купуючи незнайомий товар замість звичного та знайомого.

Запропонована компанією UMC нова передоплатна послуга мобільного зв'язку — Sim-Sim Card відрізнялась від уже існуючих контрактних послуг за критичними атрибутами. Для вже існуючих на ринку контрактних послуг було характерно: необхідність підписання контракту, сплати абонентної плати та рахунків. Це призводило до ряду нарікань зі сторони багатьох абонентів, які найчастіше стосувались недовіри клієнтів до представлених рахунків, необхідності укладати угоду, тобто приймати на себе ряд зобов'язань, і, зрештою, індивідуальним клієнтам приходилось часто стояти в черзі задля оплати рахунку.

Від аналогічної передоплатної послуги UNI, з якою основний конкурент — Golden Telekom — вийшов на ринок на два тижні раніше, пропозиція Sim-Sim відрізнялась за багатьма атрибутами, в тому числі стандартом зв'язку, масштабом розповсюдження, тарифами тощо. Значною перевагою Sim-Sim є те, що ця послуга охоплює всю Україну, натомість скористатись UNI можна лише в м.Києві.

Недостатньо вивчені ринок та існуючі товари перед початком розробки нового товару.
Розробка нового проекту щодо виведення на ринок передоплатної послуги Sim-Sim тривала понад два роки. При цьому були визначені: цільові сегменти, специфічні потреби, бажання і переваги споживачів та цікаві для споживачів характеристики послуги й основні її функції, можливі тарифи, канали розповсюдження тощо.

Незначна ринкова привабливість.
Ринок передоплатних мобільних послуг є досить привабливим, оскільки характеризується наявністю реальної потреби споживачів у такого роду послузі. Проте обраний сегмент є недостатньо великий, щоб покрити значні маркетингові витрати, пов'язані з виведенням нової послуги на ринок, незважаючи на те, що нова послуга за багатьма параметрами є кращою від існуючих на ринку.

Недостатньо продуманий маркетинг-мікс.
Маркетинг-мікс послуги в цілому є досить вдало сформованим, особливо якість послуги, система й розповсюдження та комунікаційна політика компанії по даній пропозиції. Необхідно лише більше уваги приділити формуванню цінової політики компанії щодо даної послуги, наприклад, встановити диференційовані тарифи в бізнес та небізнес час, вихідні та святкові дні, ввести посекундну оплату розмов, запропонувати можливості автоматичного роумінгу тощо.

Невдало підібрана торгова марка товару.
Торгова марка та логотип Sim-Sim є досить вдалим і відповідає основним вимогам щодо вибору торгових марок і логотипів послуг. А саме: наявність матеріального (дельфіни) під час пропозиції нематеріального (зв'язку).

Низька якість критичного показника товару.
Критичний показник для одного цільового сегменту ринку може істотно відрізнятись від критичного показника для іншого цільового сегменту. Проте критичними показниками передоплатної послуги мобільного зв'язку є:

• Якість зв'язку
• Широта охоплення
• Рівень тарифів

Невдалий час виходу на ринок.
Новий товар матиме на ринку успіх, якщо при його розробці була врахована вся сукупність факторів маркетингового середовища (макро-, мікро- та внутрішніх), а також можливі тенденції їх майбутнього впливу на переваги потенційних споживачів. Тобто слід пролонгувати зміну смаків покупців, кон'юнктури ринку, економічної та політичної ситуації тощо. Час виходу на ринок нової передоплатної послуги Sim-Sim був надзвичайно вдалим і визначався цілим рядом об'єктивних та суб'єктивних факторів.

Відсутність мерчандайзингової підтримки.
Вітчизняні оператори ринку сьогодні недооцінюють значення цього надзвичайно важливого фактора успіху товару, завдяки якому кількість товарних невдач можна суттєво зменшити. Компанія UMC докладає багато зусиль до здійснення мерчандайзингових програм і забезпечення торгових точок, через які розповсюджується послуга Sim-Sim, рекламними матеріалами.

3. Які основні критерії підтримки стратегії лідерства компанії UMC на ринку передоплатної послуги?

Підтримка позиції лідерства значною мірою визначатиметься якістю самої передоплатної послуги. Завдання компанії, що надає послугу, полягає в тому, щоб ідентифікувати та зменшити розбіжності, які були виявлені під час дослідження і виділені як значні перепони у наданні якісної послуги (рис. 1).

На попередньому рисунку зображена Модель якості обслуговування. Розглядаючи наявність чи відсутність лідерства з точки зору частки ринку, яку займає компанія, слід звернути увагу на декілька моментів.

Частку ринку можна збільшити за рахунок:

• зростання кількості абонентів (не втратити сьогоднішніх та залучити нових);
• підвищенням рівня прибутковості послуг (заохочувати до збільшення тривалості розмови, частішого користування)

Основні критерії підтримки стратегії лідерства:

• Ексклюзивність послуги
• Престижність торгової марки
• Можливості розширення переліку послуг

Проведена наприкінці 1999 p. компанією UMC новорічна акція під назвою "Подарунковий феєрверк 2000!" принесла хороші результати — кількість абонентів передоплатної послуги Sim-Sim досягла 65 тисяч. Однак, і з приходом Нового року подарунки не закінчились.