Інноваційна практика польських підприємств, заснованих після 1990 року

Фірма "Колор", яка виникла на початку дев'яностих років на основі приватної власності, спеціалізується на виготовленні оздоблювальної косметики та засобів для догляду за шкірою. За обсягами виробництва фірма займає середню позицію на ринку, проте намагається виготовляти якомога ширший асортимент продукції та бути серед лідерів пропозиції нових виробів.

Якість виробів фірми "Колор" не поступається продукції великих фірм. З огляду на обмеженість коштів для фінансування рекламних заходів клієнт заохочується до придбання відносно низькою ціною, яка приблизно дорівнює цінам польських конкурентів та нижча стосовно цін на продукцію відомих іноземних фірм. У великих магазинах до продукції фірми "Колор" додаються пакети та сувеніри від фірми з метою заохочення клієнта до майбутніх покупок.

Тактика діяльності фірми спрямована на рекламування на ринку окремих груп продукції, а не торговельної марки.

Постійний розвиток

Період формування ринку косметичних товарів, який відбувався на початку дев'яностих років, надав значні можливості багатьом підприємствам. Цей шанс використала також фірма "Колор". Її оборот зріс до 10 мільярдів старих злотих у 1990 році та до 50 мільярдів у 1995 році. У цей період кількість працівників збільшилася з 10 до 45 осіб. Крім того, фірма поширила діяльність на територію всієї країни та почала експорт товару до країн колишнього СРСР, передусім до Росії.

Проте подальший розвиток підприємства вимагав змін. Одна з них полягала у територіальному відокремленні фірми. Підприємство з року в рік розвивало виробництво та продаж, але монтаж нових агрегатів та обладнання став неможливим, оскільки вони вже не вміщалися у виробничому приміщенні. Керівництво фірми було змушене розпочати пошук інших виробничих приміщень. Поступ у розвитку виробництва загострив проблему з приміщеннями. Таким чином, у 1996 році підприємство виробляло продукцію у трьох досить далеко розташованих один від одного районах Варшави, що зумовило істотні проблеми із транспортуванням сировини, продукції та працівників.

У 1996 році фірма почала пошуки нового приміщення. Досить швидко (через три місяці) було ухвалено рішення про розташування у новому приміщенні за 20 кілометрів від Варшави. Фірма не могла водночас покрити витрати, пов'язані з придбанням об'єкту, і домовилася про його купівлю у кредит. Підготовка до переїзду тривала рік. Проте за цей час на підприємстві не було створено жодного документу, що стосувався б питання переїзду. Час від часу (приблизно раз на квартал) в офісі правління відбувалися координаційні зустрічі, під час яких обговорювалися плани перенесення на нове місце підрозділів фірми, деталі підготовки до цієї акції та визначалися працівники, відповідальні за подальші заходи.

Перенесення виробничих потужностей з колишніх трьох районів розташування на нове місце відбулося у 1997 році і зайняло близько півтора місяця. У цей час було також придбано невелику кількість необхідного для нового приміщення обладнання. Це сприяло, зокрема, ефективнішому монтажу та доцільнішому використанню існуючого обладнання. Були вирішені проблеми, пов'язані із транспортуванням продукції та працівників, а також із координацією відповідної діяльності. Відповідно до розрахунків, які були проведені на підприємстві, внаслідок акумуляції виробництва в одному місці основні витрати скоротилися на 20%.

Переїзд до нового приміщення викликав незадоволення частини колективу і загрожував ротацією працівників, більшість яких проживала у Варшаві. Нове приміщення розташовувалося на відстані кількох кілометрів від автобусної зупинки, і працівники долали цю відстань двічі на день пішки. Згодом підприємство організувало на цій трасі перевезення працівників власним транспортом.

Зміна організації системи продажу

На початку дев'яностих років фірма "Колор" співпрацювала з багатьма невеликими оптовими складами, представники яких приїздили на підприємство власним транспортом та купували товар за готівку. Цей період характеризувався частими змінами та неможливістю передбачити події на ринку косметичних товарів. Старі виробники, що існували на ринку на протязі кількох років, і нові фірми намагалися створити нові шляхи дистрибуції для власних виробів. Це було пов'язане із занепадом великих оптових мереж, виникненням нових та одночасним швидким розвитком тисяч невеликих пунктів роздрібної торгівлі. Значна частина їх знаходилася на ринках, де продавалися також дешеві вироби низької якості (часто — підробки). У цей же час на ринку почали з'являтися вироби величезних фірм, які завдяки інтенсивній рекламі швидко здобули помітну позицію на ринку. Велика кількість нових суб'єктів (виробників, оптових складів та магазинів) занепадала, створюючи на ринку атмосферу непевності. Проблеми банкрутства замовників не оминули також фірму "Колор". Вони кілька разів впливали на діяльність фірми (часто було неможливо стягти гроші з боржників, які занепадали).

Система продажу, що використовувалася, характеризувалася дуже слабким знанням ринку, який фірма обслуговувала. Фірма не мала можливості контролювати дії дистрибуторів-оптовиків.

З часом кількість оптових баз, що співпрацювали з фірмою "Колор", зменшилася. Частина їх збанкрутувала, інші залишили косметичну галузь. У кількох регіонах країни фірма передала право виключного продажу найбільшим оптовикам, які стали представниками фірми на ринку. Кожний представник призначав одну особу для просування на ринку виробів фірми "Колор". До обов'язків такого працівника входило налагодження контактів з об'єктами роздрібної торгівлі та навчання їх працівників методам презентації та продажу косметики. Представник організовував також рекламні заходи, що відбувалися найчастіше у великих магазинах та на інших торговельних об'єктах. У ході цих акцій косметика продавалася у відповідним чином підготовлених павільйонах за цінами, зниженими з ме- тою реклами, покупці отримували також невеликі сувеніри та безкоштовні проби косметики.

Згодом під натиском торговельних представників підприємство взяло на себе частину витрат на цей спосіб реклами, працівники, які рекламували продукцію фірми "Колор", увійшли до структури фірми. Це відбувалося з ініціативи самих представників, які практично весь час присвячували рекламі косметики "Колор", тому було логічним прийняти їх на роботу до підприємства. Таким чином, фірма взяла на себе повну відповідальність за рекламу власної продукції. У цей час роль оптовиків-дистрибуторів була обмежена до продажу виробів фірми. Перехід працівників з фірм-дистрибуторів до фірми "Колор" викликав окремі конфлікти, які підприємство намагалося швидко загасити. Одному з представників, який не зміг функціонувати у новій структурі, підприємство допомогло заснувати власну фірму, яка і сьогодні співпрацює з виробником як регіональний менеджер.

Внаслідок цих змін на фірмі "Колор" виник комерційний відділ, де працювало більше 10 осіб, 2 керівники напрямку торгівлі та 4 особи в офісі у Варшаві. У регіонах, де не вдалося залучити представників-дистрибуторів, були зроблені спроби прийняти на роботу людей з-поза фірми. Проте, на думку генерального директора, важко знайти відповідних працівників за межами Варшави: вони, хоча мають нижчі вимоги до оплати праці, не надто активні.

Загалом для майбутньої діяльності фірми наслідки змін у структурі системи продажу були досить значними. У деяких сегментах ринку продаж зріс навіть на 100-150%. Значно поліпшилося знання потреб ринку, зросла швидкість реагування на зміни та вимоги замовників. Треба наголосити також, що зміни, запроваджені в системі продажу, були спонтанними, не існувало жодного плану чи концепції їх проведення. Їх координацією та підготовкою займався генеральний директор паралельно з виконанням своїх безпосередніх обов'язків. Крім того, ці зміни були проведені у спосіб, що не вимагав одночасних значних фінансових витрат.

Для підприємства цей крок виявився дуже вигідним, що привело, зокрема, до утримання і навіть зміцнення його позиції на ринку.

Тактика гнучкості та різнорідності

Впроваджені досі зміни у розташуванні, технології та організації системи продажу дозволяють фірмі "Колор" застосовувати тактику, що засновується на гнучкості та різнорідності. На думку генерального директора, гнучкість має характеризувати діяльність кожної фірми, що працює на таких ринках, як польський і передусім російський (особливо складний), оскільки вимоги до якості дедалі зростають, а замовлення й оплата дуже нерегулярні. Така ситуація змушує утримувати на підприємстві вільні виробничі потужності. З іншого боку, спостерігається зростання рівня заможності та попиту, зокрема у великих містах, що стимулює постійну зацікавленість у цьому ринку. Російський ринок вимагає постійної присутності, що має своїм наслідком звикання клієнта до певної торговельної марки.

У свою чергу тактика виробництва різноманітних товарів пов'язана з широким асортиментом виробів на ринку. Фірма зосереджує увагу передусім на виробництві новинок та широкому асортименті продукції. З цією метою підприємство налагодило тісні контакти з американськими та європейськими установами косметичної галузі, які займаються розробкою та патентуванням косметичних напівфабрикатів. Спроба налагодити контакти з польським науково-дослідним інститутом закінчилася невдачею.

Практика гнучкості та різнорідності, яка застосовувалася дотепер, приносить очікувані наслідки у вигляді систематичного зростання показників виробництва та продажу.