Нужна ли рынку интерактивная реклама?

Однажды хмурым осенним утром 2002 года руководство компании думало о том, какое будущее ожидает интерактивные телефонные услуги в Украине.

Развлекательные проекты требуют крупных финансовых вложений и быстро приедаются телезрителям, поэтому необходимо постоянно искать очередную изюминку, чтобы привлечь интерес к передаче.

"Думаю, мы должны расширять спектр услуг, предоставляемых бизнесу. В этом — наше будущее. Нашими партнерами могут быть не только телеканалы, но и крупные производители и торговые марки, заинтересованные в широкомасштабном продвижении на рынке, а также исследовательские компании, с которыми мы можем осуществлять совместные проекты", — заявил присутствующим на совещании президент компании Олег Пятковский.

Интерактивные телефонные услуги

Что такое интерактивные телефонные услуги? Этот вид услуг впервые начал использоваться в США. Многие компании не могли справиться с потоком входящих звонков, и им требовалось разгрузить свои телефонные линии. Так возник спрос на услуги телефонных центров, основная задача которых заключалась в приеме и обслуживании большого количества звонков. Сегодня спектр услуг, предоставляемых call-центрами, более широкий, чем просто прием и обработка звонков. Call-центры используются также для проведения различных акций, маркетинговых исследований, опросов общественного мнения, голосования, "горячих линий", создания баз данных, проверки эффективности рекламы, предоставления справочной и консультационной информации и много другого.

В Украине существует несколько видов интерактивных телефонных услуг.

Линия "8-900" (технология "аудиотекс") — платные для абонента услуги при звонках по телефонным номерам, начинающимся с "8-900". Такой вид услуг имеют право оказывать только провайдеры, получившие специальную лицензию Госкомитета связи и информатизации Украины сроком на 15 лет.

При определении стоимости этой услуги используется специальная тарифная сетка, составленная провайдером и утвержденная Госкомсвязи. Например, минимальная стоимость минуты разговора по номерам "8-900" провайдера IBA International составляет 0,96 грн., максимальная — 10,80 грн. (отличия между тарифными сетками различных провайдеров небольшие). При этом провайдеры самостоятельно назначают стоимость минуты разговора для каждого проекта.

Все провайдеры, которые осуществляют услугу "аудиотекс", обладают оборудованием, которое позволяет использовать для общения с абонентами голосовую запись, а не оператора. Абонент набирает телефонный номер определенной услуги и попадает в голосовое меню системы. Диалог между пользователем и системой происходит согласно разработанному сценарию.

Линия "8-800" — бесплатные для абонента услуги при звонках по номерам, начинающимся с "8-800". Стоимость разговора оплачивается заказчиком сервиса. Для оказания услуги "8-800" не требуется иметь специальную лицензию, однако необходимо иметь договор с оператором услуги — "Утел". Некоторые рекламные агентства, крупные банки и операторы мобильной связи имеют свои собственные внутренние call-центры.

Отдельно следует сказать об услуге "Виртуальный офис", предполагающей создание т.н. "удаленного офиса", когда call-центр берет на себя общение с клиентами своего заказчика. При помощи "виртуального офиса" можно создать сервисную (информационную) службу, секретарскую службу и т.д. Общение происходит по линиям "8-800".

Рынок и операторы

"8-900"

На сегодняшний день серьезными игроками на рынке платных телефонных услуг "8-900" можно считать 7 лицензированных провайдеров — IBA International ,"WPI-Украина", "Киевские информационные кабельные системы", "Аудио-Теле", "МедиаИнвест", "Телси", "Аудиотекс". Причем, в ближайшее время новые лицензии на предоставление услуг по коду "8-900" выдаваться не будут.

По оценкам самих операторов, емкость рынка составляет более 6 млн. абонентов, поэтому говорить о серьезной конкуренции еще довольно рано — каждая компания занимает свою собственную нишу.

Компания IBA International — старейший и наиболее опытный провайдер этой услуги. Стартовав в середине 1998 года с совместного с Первым национальным телеканалом проекта "Щастливий дзвінок" (телеигра с розыгрышем призов среди позвонивших на передачу), компания фактически положила начало рынку услуг "8-900" в Украине. В настоящее время IBA International — лидер по количеству проведенных проектов и оказываемых услуг. В портфеле компании не только различные игровые, развлекательные и аналитические проекты на телевидении, но и предоставление консультационно-справочных услуг (информация о продаже автомобилей, недвижимости, юридические, медицинские услуги, информационная служба занятости, психологическая служба помощи, а также прогнозы и т.д.). Среди телевизионных проектов, реализованных IBA International, — "НЛО", "Уик-энд", "Хіт-рік" на "Интере", "Золотий гусак", "П"ятий кут" на "1+1", техническая поддержка звонков на передачи "Перший мільйон", "ТАБУ", "Последний герой", "Гарем" на "1+1", "Медіа шоу "Національний хіт парад", "Сім днів", голосування "ЗА" — на УТ-1. Все эти проекты были реализованы при помощи услуги "8-900" и были достаточно выгодны для телеканалов, которые получают свою часть средств от звонков. Среди проектов, которые телеканалы заказывали IBA International с использованием услуги "8-800" — "Вікторина 2000+1" на 1+1; "Подробности" на "Интере", "Свобода слова" на ICTV.

Компания располагает наиболее мощным комплексом оборудования с самой высокой пропускной способностью. Так, одним и тем же сервисом, обеспечиваемым компанией IBA International, может воспользоваться одновременно 90 абонентов в реальном времени, количество же обслуживаемых сервисов фактически безгранично. Такой пропускной способностью не может похвастаться на сегодняшний день больше ни один оператор. По данным руководства компании, в развитие бизнеса вложено около $900 тыс.

Другие операторы "8-900" в основном предоставляют небольшой спектр услуг. Как правило, это проекты игрового и развлекательного характера. Весьма популярны розыгрыши, моментальные лотереи (как, например, "Счастливый паспорт" — проект "Киевских информационных кабельных систем", "O-TV интерактив" и др.). Многие провайдеры "8-900" в партнерстве с телеканалами и печатными изданиями предоставляют также астрологические прогнозы, гадание, размещают различные объявления и т.д.

Несколько выделяется на этом фоне компании "WPI-Украина" и "Телси", которые предоставляют по линиям "8-900" услуги эротического характера (например, у "WPI-Украина" есть проекты "Скучаешь? Позвони!", "Горячие фантазии" и т.д.). Это наиболее прибыльный вид услуг, однако, остальные операторы в один голос утверждают, что несмотря на всю прибыльность подобного направления деятельности, не намерены реализовывать аналогичные проекты.

"8-800"

Услуга "8-800" была впервые предложена на рынке 1998 году операторами "Утел" и "Укртелеком". Ее потребителем может быть любая компания (стоимость 1 минуты разговора — 0,60 грн.). Кстати говоря, IBA International, являясь бизнес-партнером оператора "Утел", имеет специальные условия по стоимости трафика.

В 1999 году на рынок услуг "8-800" вышла компания Beeper, создав классический "живой" call-центр, в котором с клиентами общаются операторы, а не компьютер (через голосовую запись). Компания предложила услугу "Виртуальный офис" для компаний, которые хотят разгрузить свои телефонные линии и переложить часть своих функций (например, прием заказов или "горячую линию для потребителей") на плечи стороннего подрядчика.

Call-центр Beeper, в котором сегодня работает более 40 операторов, также осуществляет поддержку "горячих линий" рекламных и промо-акций. На сегодняшний день компания оказала поддержку более чем 60 таким акциям.

Куда движется рынок?

Еще в прошлом году компания IBA International задумалась о том, в каком направлении развивать свой бизнес. Дело в том, что игровые и развлекательные проекты некоторых провайдеров способствовали созданию несерьезного имиджа услуги "8-900". Согласно опросам, многие потребители сегодня ассоциируют платные телефонные услуги с эротикой и бесполезной информацией. В странах Запада услуги "8-900" используют более широко, в том числе для предоставления всевозможных справок и консультаций. Однако многочисленные попытки IBA International сместить акценты и реализовать серьезные консультационно-информационные проекты в Украине пока что ни к чему не привели. Специалисты компании говорят, что для реализации подобных проектов необходим солидный партнер (иначе это просто нерентабельно), а его пока найти не удалось.

Кроме того, минусом является и то, что стоимость услуг "8-900" для украинских абонентов (исходя из уровня средней зарплаты) достаточно высокая (стоимость минуты разговора в системе "аудиотекс" в странах Восточной Европы, где уровень жизни более высокий, составляет от $0,5 до $1,7, что вполне сопоставимо с тарифами в Украине). Зачастую это приводит к неоплате абонентами этих услуг. Провайдеры говорят, что в среднем уровень оплаты составляет 60% по Украине (90% — в Киеве). При этом сама оплата поступает им с большой задержкой — провайдеры не принимают напрямую платежи от абонентов, этим занимаются "Укртелеком" и "Утел", а уже затем, вычтя свой процент от дохода, перечисляют деньги провайдерам.

К тому же есть проблемы, связанные с телефонными линиями: плохая слышимость, не все абоненты готовы к разговору с компьютером. Хотя эта проблема теперь не такая острая как еще несколько лет назад.

Что касается услуги 8-800, то на сегодняшний день она достаточно активно заявлена на телевидении, многие потребители уже пользовались ею и не боятся совершать звонки и вести диалог с системой.

Новая услуга. Как завоевать потребителей?

Анализ рынка, проведенный маркетологами IBA International, показал, что очень мало интерактивных проектов делается для бизнеса, тогда как это — наиболее многообещающий рынок. Ведь использование интерактивных телефонных услуг производителями при проведении рекламных кампаний и промоушн-акций позволяет значительно повысить их эффективность. При помощи телемаркетинга можно осуществлять исследования по определению популярности торговой марки и потребительским предпочтениям (как это сделала торговая марка M&M"s, предложив потребителям выбрать новый цвет своих драже), а также создавать базы данных для проведения маркетинговых кампаний. Отдельное довольно интересное направление — рейтингование телеканалов и отдельных передач при помощи системы "аудиотекс".

"Мы видим огромные перспективы в проведении крупномасштабных интерактивных проектов для производителей и исследовательских компаний, в которых необходимой составляющей являются интерактивные технологии, — говорит президент компании Олег Пятковский. — Это не означает, что мы намерены отказаться от наших традиционных проектов для телеканалов, однако наиболее перспективной на сегодняшний день является организация интерактивных рекламных и промоушн-кампаний".

Одна из новых услуг, которую компания намерена предложить бизнесу для проведения рекламных и промоушн-кампаний, а также исследований аудитории — интерактивная (иногда ее называют "агрессивной") реклама.

"Интерактивная реклама предполагает наличие в ролике номера телефона "горячей линии" для обратной связи и, соответственно, предусматривает диалог между рекламодателем и потребителем. Это более совершенный вид рекламы. Ведь если потребитель откликнулся и позвонил, значит, его уже заинтересовал продукт или акция производителя", — объясняет Елена Чернягина, директор по рекламе IBA International.

У компании уже есть некоторый опыт проведения акций для производителей с использованием интерактивной составляющей. Так, в начале 2001 года для торговой марки Coldrex Hot Rem (производитель — GlaxoSmithKline) была проведена интерактивная акция, в задачи которой входило ознакомление украинской аудитории с Coldrex Hot Rem, повышение эффективности рекламы за счет прямого контакта с потребителями и сбор сведений об аудитории. Телезрителям предлагалось, позвонив по номеру "8-800?" и ответив на несколько вопросов о себе, получить бесплатно пробник препарата. За один месяц акции компания зарегистрировала и обработала 130 тыс. звонков.

Компания уверена, что благодаря пропускной способности своего оборудования, возможности осуществлять круглосуточное обслуживание абонентов и гибкости в составлении и смене сценариев акций, она сможет предложить потребителям конкурентоспособную услугу. К тому же, руководство компании полагает, что помочь в продвижении на рынок новой услуги может опыт реализации телевизионных интерактивных проектов и партнерство с телеканалами. Правда, пока механизм заинтересованности в сотрудничестве по продвижению новой услуги телеканалов до конца не непонятен.

"Цели компании, — говорит Олег Пятковский, — занять лидирующие позиции в предоставлении интерактивных телефонных услуг для бизнеса. Один из инструментов реализации этих целей — создание новой товарной категории "интерактивная реклама" и ее закрепление за нашей компанией".

Маркетологи компании понимают, что это довольно сложная задача, ведь деловую аудиторию нужно убедить в преимуществах использования интерактивных телефонных услуг для продвижения своих продуктов на рынок. Несмотря на то, что ряд компаний уже пользуется услугами того же call-центра Beeper для проведения промо-акций на телевидении, все же большинство производителей и их рекламных агентств еще не до конца представляют себе все возможности телемаркетинга. Что же касается возможной конкуренции с Beeper, то, на взгляд маркетологов компании, автоматический call-центр может быть более эффективным, нежели традиционный "живой" call-центр.

Еще один вариант использования интерактивной рекламы — проведение небольших исследований аудитории и создание баз данных. Заказчиками этой услуги могут быть как производители, которые, воспользовавшись проведением акции, могут задать несколько вопросов своей аудитории, так и исследовательские компании, которым нужно провести телемаркетинг. Вот только заинтересует ли последних такое предложение?

Специалистам IBA International предстоит в ближайшее время свести воедино все эти перспективы и разработать концепцию продвижения на рынок интерактивных услуг для бизнеса.

Вопросы для обсуждения кейса:

1. Каково нынешнее положение компании на рынке?

2. Какую концепцию продвижения на рынок услуг для бизнеса, в частности "интерактивной рекламы" следует избрать компании IBA International, чтобы добиться лидирующих позиций на рынке интерактивных телефонных услуг? Какими будут целевой рынок, позиционирование и комплекс маркетинга для новой услуги "интерактивная реклама"?

3. Какие отличительные особенности и уникальные преимущества должны подчеркивать специалисты IBA International для продвижения своих услуг на рынок? Может быть, стоит присмотреться к другим возможным направлениям развития?

Расценки на интерактивные услуги компании IBA International