Кейс: Nike

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Это нечто походило на миниатюрный резиновый ковш экскаватора с прилаженной к нему сзади сетчатой перчаткой. Шульт помахал ковшом из стороны в сторону и протянул его группе старших менеджеров Nike, с опаской косившихся на подозрительный предмет. Он пояснил, что резиновый ковш — это прототип бейсбольной перчатки, которую компания планирует представить на рынок в начале 1999 года.

"Экспериментальный прототип, — поспешил добавить он, прекрасно понимая, что ни один профессиональный бейсболист, какой бы ни была сумма, указанная в его рекламном контракте с Nike, никогда не наденет нечто подобное, напоминающее скорее деталь облачения пришельца. — Окончательная модель будет выглядеть совершенно иначе. Над этим усердно работают, вот даже сейчас, пока мы тут разговариваем".

Только представьте себе: Nike — компания, лидирующая на рынке спортивной обуви и одежды, чей фирменный знак свуш (swoosh) знаком всему миру и уступает по популярности разве что символу SOS, — рвется на рынок спортивного снаряжения. Специалисты Nike углубились в изучение параметров бейсбольных перчаток и бит, хоккейных клюшек и футбольных мячей, сноубордов и мячей для гольфа. Они пытаются задействовать в их производственном процессе технологии военно-промышленного комплекса и аэрокосмической отрасли, причем используя материалы того же происхождения. Основная идея этой кампании — не просто изготовить и продать снаряжение, а разработать нечто невиданное, и с помощью совершенной маркетинговой машины Nike выбросить это невиданное на рынок, убедив весь мир в его технологическом совершенстве.

По словам Эндрю Муни (Andrew Mooney), возглавляющего направление спортивного снаряжения в Nike, следующие несколько лет темпы роста этого направления будут наивысшими в компании. В то же время он обещает, что "мы не будем хвататься за все, что могли бы улучшить". Роберт Тимински (Robert Timinski), вице-президент по поставкам компании Sports Authority, крупнейшего розничного продавца всей номенклатуры спортивных товаров, говорит, что "Nike, похоже, вырвется в лидеры этого направления через 3-5 лет".

План довольно дерзкий. Но подобная задача вполне по силам компании, убеждающей людей платить сотни долларов за щегольские кеды, годовой объем продаж которых достигает 9,2 млрд. долл. Трудность поставленной задачи признает и Муни, ветеран компании на поприще маркетинга. "Если бы три года назад мне сказали, что я буду продвигать хоккейное и бейсбольное снаряжение, сноуборды и роликовые коньки и тому подобные вещи, причем одновременно, я бы решил, что это чистое безумие".

Или, по крайней мере, невиданная дерзость. Рынок спортивного снаряжения хотя и несколько неоднороден, однако отличается громадной емкостью. Его годовой совокупный объем продаж составляет около 40 млрд. долл., что больше емкости как рынка спортивной обуви (20 млрд. долл.), так и рынка спортивной одежды (38 млрд. долл.).

Кроме того, компании приходится догонять в этом своих основных конкурентов в области производства спортивной обуви и одежды. Так, итальянская Fila Holdings SpA имеет собственную торговую марку роликовых коньков. Reebok International Ltd выпускает футбольные мячи и тренажеры. Прошлой осенью немецкая Adidas AG за 1,3 млрд. долл. приобрела компанию Salomon SA, французского производителя спортивного снаряжения, и теперь контролирует 22% рынка лыжного снаряжения и аксессуаров для гольфа.

Помимо этого, крупные компании отрасли спортивного снаряжения, такие как Rawlings Sporting Goods и Wilson Sporting Goods, подразделение финской Amer Group Ltd, не собираются без боя сдавать свои позиции. "Нашим потребителям необходимо высокое качество товара, а не Майкл Джордан", — говорит Джон Рейнджил (John Rangel), вице-президент K2 Inc, производителя снаряжения для зимних видов спорта и роликовых коньков. Он, как и многие другие, считает, что Nike, вероятно, не сможет удержаться на рынке спортивного снаряжения, где величину рентабельности нельзя назвать чрезмерной. "Что касается продаж, то бейсбольные перчатки — это вам не кеды", — замечает Себастьян Дикасоли (Sebastian Dicasoli), директор по маркетингу Ассоциации производителей спортивных товаров (Sporting Goods Manufacturer Association). Если розничная цена на кеды и кроссовки может превышать их себестоимость на 50% и более, то наценка на бейсбольные перчатки составляет около 30%.

Более того, некоторые из первых образчиков спортивного снаряжения Nike в буквальном смысле потерпели катастрофу. На июльской встрече в Чикаго руководство Nike организовало неподалеку от здания, где проходила встреча, выступления роллеров, демонстрировавших новые роликовые коньки компании. Торжественность церемонии омрачалась по мере того, как у коньков выступавших по очереди начали отваливаться ролики. По словам Муни, "это было хорошим и быстрым уроком для нас".

Безусловно, компания умеет усваивать уроки. Основателю и главе компании Филу Найту (Phil Knight) понадобилось всего лишь десятилетие, чтобы сменить профессию уличного торговца кедами на должность президента компании — лидера по производству спортивной обуви. За это время компания смогла сломать стереотипы отношений корпораций с профессиональными спортсменами и командами, вызвать негодование защитников прав человека своей политикой в отношении оплаты труда за рубежом и получить изрядную долю критики за свое чрезмерное влияние на ценности массовой культуры. Скептики ухмылялись пять лет назад, когда компания занялась производством спортивной одежды, ухмылялись и наблюдали, как она постепенно завоевывала все большую долю этого рынка.

Со времени первоначального размещения акций компании их цена возросла в 18 раз. Компания демонстрировала небывалый рост ежеквартальной прибыли, превышавший аналогичные показатели предыдущего года на 70%. Но не так давно этот рост приостановился. После неуклонного роста прибыли 12 кварталов подряд, компания заявила о снижении этого показателя на 20%, до 141 млн. долл., что составляет 48 центов прибыли на акцию во втором квартале. Кроме того, представители Nike предупреждают, что показатели объемов продаж спортивной обуви и одежды ожидаются на относительно низком уровне на протяжении всего 1998 года.

В свете этих событий обращение Nike к рынку спортивного снаряжения выглядит провидчески дальновидным шагом. Руководство компании заявляет, что спортивное снаряжение станет тем третьим богатырем, который вдохнет силы в двух изнемогших — спортивную обувь и одежду. Штурм рынка спортивного снаряжения начался в 1996 году с помощью хоккейных принадлежностей: облегченных коньков, новой клюшки, выполненной из углеродно-композиционного материала и имеющей шероховатую поверхность, которая в паре с хоккейными перчатками Nike обеспечивала фиксацию клюшки по принципу застежки велкро (застежки-липучки).

Но первая атака рынка не оправдала ожиданий. Розничные торговцы, например Клэй Кини (Clay Keeney), управляющий Johny Mac’s Sporting Goods в Сент-Луисе, жаловались, что покупатели возвращают клюшки Nike, поскольку их лезвия растрескиваются из-за низкого качества клея. И хотя Nike хвасталась, что более 30 игроков Национальной хоккейной лиги катаются в ее коньках, некоторые известные хоккеисты сетовали на их неудачную конструкцию. Так, Джереми Реник (Jeremy Roenic) из "Phoenix Coyotes" заявил, что отказался от контракта с Nike, в котором фигурировала шестизначная сумма гонорара, поскольку ни одна из предложенных ему шести пар коньков не пришлась впору.

Даже такая звезда, как Сергей Федоров, игрок "Detroit Red Wings", два года назад подписавший контракт с Nike, тихонько сменил лезвия своих клюшек на менее хрупкие, о чем сообщил пресс-секретарь команды. Игроки других команд НХЛ, стремясь выполнить свои контрактные обязательства, попросту наклеивали логотип Nike на продукцию других производителей. "Все они пользуются тем, чем и раньше, только вот пришлось приладить свуш на это", — признался представитель одной из команд, заключивших контракт с Nike.

Муни впоследствии заявил, что компания повысила качество клея, используемого в производстве клюшек, и что игроки вправе выбирать коньки на свое усмотрение. О случаях же, чтобы игроки приклеивали логотип Nike на чужую экипировку, ему неизвестно.

Попытка проникнуть на рынок баскетбольных и футбольных мячей также закончилась для Nike неудачно. Два года назад был подписан контракт с небольшой компанией Voit Sports на производство футбольных и баскетбольных мячей под маркой Nike. Одна из инноваций Nike в отношении баскетбольных мячей касалась их цвета. Большинство предлагаемых магазинами мячей были темно-оранжевого цвета, поскольку имели специальное покрытие, предохраняющее поверхность мяча от быстрого загрязнения. Отсутствие этого покрытия на мячах Nike позволяло выпускать ярко-оранжевые мячи, похожие своим цветом на профессиональные баскетбольные мячи, демонстрируемые по телевидению во время трансляций игр НБА.

Но поступившие в 1996 году на рынок новые мячи лишь вызвали улыбку розничных продавцов. "Формально эти мячи не соответствовали стандартам, — говорит Роджер Брюс (Roger Bruce), владелец трех розничных магазинов спортивных товаров, поставлявший снаряжение и инвентарь команде "Dallas Cowboys". — Мы даже не утруждали себя попытками их продать".

Те, кому все же удалось приобрести новые мячи, жаловались, что они быстро пачкаются и выглядят отвратительно. Nike обвинила во всем Voit.

Но бывший управляющий Voit утверждает, что идея с праздничным оранжевым цветом принадлежала Nike: "На совещание по маркетинговым вопросам заявился важный чин, ведавший баскетбольными кроссовками, принеся с собой мяч прямо с игры "Portland Trail Blazers". Он-то и приказал нам изготовить мячи, которые выглядели бы точно так же. А защитное покрытие — побоку".

Как бы там ни было, в прошлом декабре Nike расторгла контракт с Voit и заявила о реорганизации своего подразделения мячей. "Мы были наивными, полагая, что это окажется выгодно. Ан нет", — резюмировал Муни.

Все подобные неудачи он списывает на издержки подросткового периода: "Данное направление все еще находится в зачаточном состоянии. 25 лет назад поступали жалобы на качество нашей обуви, а пять лет назад — на качество нашей одежды. Послушайте, что скажут о нашем снаряжении спустя пять лет".

Несмотря на эти амбициозные планы, на сегодняшний день инвестиции Nike в разработку спортивного снаряжения достаточно скромны в сравнении с затратами ее конкурентов. Так, на разработку новой бейсбольной перчатки руководство планирует потратить не более 500 тыс. долл.

В то же время, по словам Муни, этой перчаткой Nike планирует ежегодно "ловить" 200 млн. долл. "Если говорить о консервативных товарах, то например бейсбольная перчатка всегда изготавливалась из кожи коричневого цвета. Наша же будет совершенно иной".

Специалисты Nike приступили к изучению перчатки 18 месяцев назад. Свои исследования они начали с опроса 200 игроков низшей лиги и студенческих команд относительно недостатков традиционной бейсбольной перчатки (по мнению Шульта, игроки высшей лиги слишком долго играют в бейсбол, чтобы замечать подобные вещи). В настоящее время задача, стоящая перед Nike, похоже, обрела определенные очертания.

"Большинство ребят сообщают нам, что с их перчатками все в порядке", — говорит Роберт Бэйл (Robert Bail), разработчик новых товаров в Nike.

По оценкам отраслевых экспертов, Nike не могла найти более трудной задачи, нежели усовершенствование бейсбольной перчатки. Любые новшества в бейсбольном снаряжении, за исключением, пожалуй, алюминиевой бейсбольной биты, обречены на неудачу, как это было с компанией Rowlings, предложившей в начале 1990-х годов бейсбольные перчатки для полевых игроков с возможностью подкачки воздухом. Предполагалось, что эта перчатка, снабженная миниатюрным насосом, повторит успех подкачиваемых кроссовок компании Reebok. Но, по словам Чака Моллойа (Chuck Malloy), менеджера Rowlings, эта затея окончилась полнейшим провалом, поскольку бейсболисты, как правило, не воспринимают каких бы то ни было "штучек".

Сама по себе игра в бейсбол крайне консервативна. "Не случайно они до сих пор играют мячами белого цвета", — заметил Дикасоли, директор по маркетингу производственного подразделения. А бейсбольные перчатки, их запах, фактура, то, как многие поколения детей лелеют их, смазывая и придавая оптимальную форму, — все это, вероятно, наиболее традиционный элемент игры.

В поисках свежих идей Nike привлекла к работе над новой перчаткой некоторых специалистов со стороны. По словам Шульта, наряду с желанием предложить нечто новое, компания уважительно относится к традициям бейсбола. На нынешнем этапе разработчики горделиво называют свой резиновый ковш "ручным терминалом".

Они все же сумели обнаружить один возможный недостаток традиционной кожаной перчатки. Как говорит Бэйл, "игроки тратят уйму времени на то, чтобы надеть свою перчатку, поскольку кожа — довольно жесткий материал. Поэтому мы решили: раз уж наша перчатка изготавливается не из кожи, то время на то, чтобы надеть ее, будет минимальным. Кроме того, она гибче и легче традиционной перчатки".

Прототип перчатки, разработанный специалистами Nike, весит менее 300 граммов, тогда как традиционная кожаная перчатка тянет почти на килограмм. Вместо положенной шнуровки использованы пластмассовые кнопки и проволочные крепления. Резиновый ковш сидит на руке, как хорошо разношенная кожаная перчатка.

Шульт заявляет, что они все еще не решили, стоит ли использовать натуральную кожу для внутренней отделки перчатки. По его словам, сейчас новая перчатка пахнет клеем, а не кожей.

Помимо перчатки, Nike разработала алюминиевую бейсбольную биту с превосходными характеристиками, появление которой на рынке ожидается следующей осенью. В то время как большинство алюминиевых бит изготавливается из отходов авиакосмической промышленности, Nike привлекла к разработке новой биты французскую компанию Pechiney SA, специализирующуюся на металлах и сплавах. Эта компания разработала сплав, способствующий более сильному закручиванию мяча при ударе, что значительно увеличивает дальность полета. Муни утверждает, что новые биты Nike превзойдут аналоги конкурентов.

Амбициозные планы Nike по захвату рынка бейсбольного снаряжения беспокоят компанию Rawlings, лидера этого рынка со 110-летней историей. При своем прежнем владельце, компании Figgie International, Rawlings была настолько самоуверенна, что и не подумала менять что-либо в своем защитном футбольном снаряжении, когда в середине 1980-х годов конкуренты предложили на рынок облегченные защитные плечики на уретановой основе для игры в американский футбол. "Конкуренты тогда попросту промчались мимо, оставив нас позади", — говорит Ренди Блэк (Randy Black), вице-президент по маркетингу компании Rawlings.

Теперь же Rawlings утверждает, что не позволит произойти чему-то подобному с ее бейсбольным снаряжением. Компания уже делает выпады против Nike, называя ее новые биты железными палицами, и предлагает собственные алюминиевые биты с высокими ударными характеристиками. Компания также продвигает серию своих "индивидуальных" перчаток — в следующем сезоне некоторые игроки "New York Yankees" выйдут на поле в новых полосатых перчатках Rawlings. Компания подписала контракт со звездой бейсбола Кеном Гриффи-младшим (Ken Griffey Jr.), выступающим за "Seattle Mariners". В следующем году он будет играть в персональной облегченной перчатке Rawlings (помимо платы за выступление в новой перчатке, Гриффи будет получать отчисления за каждую проданную перчатку этой модели). Этот контракт также является в некотором роде выпадом против конкурента, поскольку Кен Гриффи рекламирует спортивную обувь и одежду Nike.

В следующем году Rawlings планирует также разнообразить свой ассортимент. Компания собирается предложить бейсбольные мячи со встроенным микрочипом, рассчитывающим время полета мяча, начиная с момента броска подающего до того, как мяч будет пойман принимающим. На дисплее, расположенном на поверхности мяча, игрок сможет увидеть скорость его полета, исчисляемую через время броска и расстояние.

"В определенной мере инновации не чужды традиционализму, — признается Блэк. — И знаете что? Свуш напоминает недобрую ухмылку, наводящую на мысль, что если ты многое возомнишь о себе, Nike тебя раздавит".

Источник: Bill Richards, "Just Doing It: Nike Plans to Swoosh into Sports Equipment But It's a Tough Game", Wall Street Journal, January 6, 1998, p. A1, A10. Печатается с разрешения Wall Street Journal, O 1998 by Dow Jones & Company, Inc. Авторские права защищены во всем мире.