Кейс: Campbell Soup

Дейвид Макнеа (R. David C. Macnair), главный технолог Campbell Soup Co, представлявший на конференции врачей и диетологов новый продукт своей компании, сам несколько растерялся, распечатав демонстрируемую им участникам встречи упаковку картофельного пюре. Ко всеобщему удивлению, пюре отсвечивало ярко-зеленым цветом.

Возможно, флюоресцирующий картофель был своего рода знамением в далеком 1992 году, когда компания начала свой наиболее амбициозный и секретный проект столетия — разработку диетического меню с терапевтическим эффектом под названием "Рациональная диета" (Intelligent Quisine — IQ).

Эта диета по своим характеристикам намного превосходила приобретавшие в то время популярность продукты с низким содержанием жиров, а заявленный терапевтический эффект подтверждался результатами испытаний в восьми университетах. Некоторые эксперты нарекли IQ диетологическим прорывом, поскольку это была первая в мире пища, способная снижать чрезмерный уровень холестерина и сахара в крови и понижать давление, причем эти ее свойства имели научное подтверждение.

Восторженные отзывы были лишь первой наградой за семилетний труд и инвестиции в 55 млн. долл., вложенные в разработку "Рациональной диеты". Основная благодарность ожидалась в виде денежных поступлений от продаж новых продуктов. Когда в январе 1997 года в штате Огайо компания приступила к продаже 41 наименования завтраков, ленчей, обедов и закусок, ее президент Дейвид Джонсон (David W. Johnson) заявил, что при выходе на национальный рынок годовой объем продаж новых продуктов составит 200 млн. долл.

Однако по прошествии 15 месяцев с момента начала продаж в Огайо компания решила приостановить выпуск IQ, не выдержав давления как внутренних, так и внешних проблем. В то время как одним испытуемым продукты нравились, а их оценки вполне совпадали с восторженными откликами экспертов, другие жаловались на их дороговизну и недостаточное разнообразие. Вдобавок объем продаж оказался гораздо ниже предполагаемого. В самой же компании энтузиазм Джонсона наталкивался на скептицизм его вероятного преемника Дейла Моррисона (Dale Morrison). Теперь некоторые аналитики полагают, что, возможно, компания слишком рано отказалась от IQ, справедливо замечая, что на разработку и предложение лекарственного препарата, обладающего сходным терапевтическим эффектом, понадобилось бы не менее двух лет, чтобы получить разрешение контролирующих органов.

Нынешняя оценка самой компании сводится к тому, что Campbell откусила больший кусок, чем была способна проглотить. Пресс-секретарь компании Майкл Килпатрик (Michael Kilpatric) говорит, что "финансовые показатели в Огайо не совпали с предполагаемыми, следовало задействовать больше средств и посвятить больше времени проведению клинических испытаний, что, в общем-то, не является ключевой компетенцией компании". Отважно посягнув на первенство в научных изысканиях, большая консервативная компания, обязанная своим существованием одному-единственному продукту, вновь обращается к своему товару-кормильцу. По словам Килпатрика, компания прекращает производство замороженных продуктов и обращает свое внимание исключительно на производство супов.

Неужели Campbell сдалась слишком рано? Другие компании до сих пор возлагают надежды на так называемую функциональную еду (продукты, улучшающие состояние здоровья) как на средство, способное оживить довольно вялый продовольственный рынок емкостью в 650 млрд. долл. и чахнущий от недостатка новинок. Так, компания Kellogg, инвестировавшая 75 млн. долл. в создание лаборатории по разработке функциональной еды, планирует предложить новые продукты в начале следующего года. ConAgra Inc. и Nestle SA также разрабатывают продукты, уже окрещенные в продовольственной отрасли "фармапищей". По некоторым оценкам, годовой объем продаж функциональной еды к 2001 году может достигнуть 24 млрд. долл. по мере старения поколения, приходящегося на период всплеска рождаемости.

Campbell начала свои изыскания в области рационального питания в 1990 году. В то время компания все еще оставалась королем супов, владея тремя четвертями американского рынка. Но поскольку потребление супов расти перестало, она забеспокоилась об источниках будущего роста, наблюдая за тем, как ее конкуренты осваивают новые перспективные рынки. Объемы продаж замороженных продуктов рационального питания, таких как Healthy Choice компании ConAgra и Weight Watchers компании H.J. Heinz & Co, начали расти по мере того, как американцы стали осознавать зависимость состояния здоровья от характера питания.

Итак, компания приступила к созданию продуктов, которые смогли бы предупредить или излечить такие недуги, как диабет и сердечно-сосудистые заболевания. При этом она совершенно случайно наткнулась на поистине золотую жилу. Около 58 млн. американцев страдают повышенным давлением или другими формами сердечно-сосудистых заболеваний, стоящими на первом месте среди причин смерти в США. Еще 16 млн. американцев больны диабетом, который является седьмым по счету заболеванием, фигурирующим в перечне причин смерти.

В 1991 году Макнеа, имеющий ученую степень в области биохимии, собрал экспертный медицинский совет, включавший диетологов, специалистов по сердечно-сосудистым заболеваниям и диабету, чтобы выработать план проведения авторитетных научных исследований новых продуктов. Эта затея обещала оказаться весьма дорогостоящей, но она горячо поддерживалась Джонсоном, возлагавшим большие надежды на "Рациональную диету".

Джонсон, занимавший ранее пост председателя Gerber Products подразделения Novartis AG, пришел в Campbell в 1990 году, имея задачу оживить снижающиеся показатели доходности и объема продаж компании. Вскоре он возобновил приостановленный, было, процесс разработки функциональной еды, именовавшийся в компании "проект яблоко". Джонсона привлекал "огромный потенциал" новых продуктов, которые, по его словам, были бы "вкусными, полезными и обладали терапевтическим эффектом, сравнимым с эффективностью лекарственных препаратов".

Он вскоре стал посещать заседания экспертного совета, вникая в дискуссии о разных величинах систолического и диастолического давления. "А как бы вы сами отнеслись к перспективе совершить невероятный прорыв в науке, создав продукт, способный улучшить здоровье и рацион всего человечества?" — вопрошает Джонсон, в настоящее время уже 66-летний президент Campbell.

Немногие в самой компании были осведомлены о ходе разработок новых продуктов, первоначально получивших название "проект Найтингейл" (в честь знаменитой английской сестры милосердия Флоренс Найтингейл). Исследователи не имели контакта с остальным персоналом компании и были разделены на отдельные группы, перед каждой из которых стояла своя задача. Джонсон и Макнеа были так озабочены возможной утечкой информации, что даже многие руководители высшего ранга оставались в полном неведении относительно нового проекта. Маркетинговые исследования проводились в условиях строжайшей секретности.

Процесс исследований и разработок пищевых продуктов, обогащенных витаминами и минеральными веществами, позволил компании выйти на передовой рубеж пищевых технологий, о чем свидетельствовал не только цвет картофельного пюре (кстати сказать, Макнеа до сих пор не уверен в точной причине его свечения, предполагая, что, возможно, это было вызвано окислением пищевых добавок или их реакцией на нагрев). Что касается самих продуктов, то, по словам Мэри Уинстон (Mary Winston), в прошлом научного консультанта Американской кардиологической ассоциации (American Heart Association), наиболее близким аналогом их первых прототипов были блюда, предлагаемые во время авиарейса. Один из первых вариантов обеденного рулета, обогащенного клетчаткой, "вполне мог сойти за хоккейную шайбу", вспоминает Макнеа.

К концу 1994 года Campbell разработала 24 аппетитных, по мнению их создателей, блюда, что примерно составляло недельный рацион человека, и экспертный совет приступил к клиническим испытаниям в восьми университетах, с которыми у компании был подписан договор о сотрудничестве. Испытания проводились на 560 добровольцах, потреблявших эти продукты в течение 10 недель. У 73% исследуемых понизилось избыточное содержание холестерина в крови, у 75% наблюдалось снижение кровяного давления, а у 62% в крови понизилось содержание сахара. Ни у кого из исследуемых не наблюдалось каких-либо побочных эффектов, характерных для лекарственных препаратов, хотя некоторые и отмечали незначительное вспучивание живота после принятия пищи.

"Я не припомню, чтобы мое давление так падало", — говорит Мэри Эн Хэш (Mary Ann Haisch), 57-летняя женщина-доброволец из Ванкувера, на протяжении 10 недель потреблявшая предоставляемые ей бесплатно продукты. Она, в свою очередь, обязалась регулярно проходить клинические обследования, сдать четыре анализа крови и подробно докладывать о своем самочувствии, включая информацию о сексуальной активности. За время исследования уровень холестерина в ее крови понизился с 240 до 200 мг на децилитр, и она похудела на 6 кг. Что же касается гастрономических впечатлений, то, по ее словам, она в жизни не ела таких вкусных хлопьев с изюмом, однако обеденный рулет, начиненный добавками, по вкусу напоминал пищевые брикеты из злаков.

Поскольку результаты клинических испытаний оказались успешными, Campbell приступила к подготовке маркетинговых исследований, которым планировалось посвятить целый год. До этого момента участники клинических исследований получали свои продукты в обыкновенных белых коробках. Но теперь консультанты и представители отдела маркетинга стали придумывать звучные названия блюдам и предлагать варианты броской упаковки. Остановиться решили на названии "Рациональная диета" и медицинского вида голубой упаковке в форме коробок и банок для таких блюд, как французские тосты с колбасой, новоанглийский суп из моллюсков и кусочки говяжьего филе. Предполагалось, что еженедельно 21 блюдо, как правило, в замороженном виде, будет доставляться заказчику на дом курьерской службой доставки United Parcel Service (UPS).

В 1995 году, по предложению Макнеа, Джонсон создал новое подразделение, получившее название Диетологический оздоровительный центр, избравшее своей эмблемой пресловутую пищевую диетическую пирамиду. Центр, персонал которого составили более 30 диетологов и ученых, расположился в городе Кемден, штат Нью-Джерси, в здании 81, известном своими просторными офисами и периодическими набегами белок.

Два года спустя, в январе 1997 года, "Рациональная диета" была готова к торжественному выходу на рынок штата Огайо. "Впервые! Уникальный пищевой рацион, снижающий высокое давление, избыточный уровень холестерина и сахара в крови, что подтверждается результатами клинических испытаний", — гласила реклама в известном женском журнале. В 10-минутном рекламном ролике люди в белых халатах с умным видом рассматривали помидоры, специи и цветную капусту.

В каждом рекламном ролике фигурировали добровольцы, принимавшие участие в клинических испытаниях: "Когда мне сообщили, что у меня повышеный уровень холестерина, я испугалась... Теперь я ем все, что хочется, а мой холестерин опустился на 36 пунктов", "употребление таких полезных ватрушек из курса "Рациональной диеты" привело к тому, что мой уровень холестерина понизился на 15 пунктов".

В консультационной телефонной службе компании, расположившейся в Солт-Лейк-Сити, стали раздаваться звонки, однако многие сразу же вешали трубку, узнав о том, что пробный недельный курс "Рациональной диеты" стоит 80 долл., а рекомендуемый десятинедельный курс обойдется в 700 долл. Цена была слишком высока для большинства пожилых людей, живущих на социальное обеспечение или за счет иных фиксированных поступлений. Итта Солтос (Etta Saltos), диетолог в Министерстве сельского хозяйства США, заказала пробный недельный курс для своего отца-диабетика, живущего в Огайо. "Когда отец узнал цену продукта, он подальше упрятал его в холодильник на черный день", — рассказала она.

Для продвижения новых продуктов Campbell привлекла также медицинские учреждения. Компания пыталась заполучить для новой диеты своеобразное "молчаливое одобрение" больниц, лечебных учреждений, страховых компаний, которые затем могли бы рекомендовать ее своим пациентам и клиентам посредством почтовой рассылки. Так, клиника Кливленда согласилась поставлять продукты "Рациональной диеты" и ознакомительные материалы по ней своим пациентам с сердечно-сосудистыми заболеваниями.

Помимо этого, на неполный рабочий день было привлечено 24 торговых представителя с медицинским образованием, чья работа заключалась в посещении врачей во всем штате. Мэй Эн ДиСтейзи (May Ann DiStasi), проживающая в Цинциннати, в среднем посещала 25 врачей в неделю и, разогрев принесенные с собой продукты в микроволновой печи, предлагала их в качестве ленча или закуски. После подобной презентации она оставляла бланки заказа "Рациональной диеты", напоминавшие своим видом бланки рецептов.

Но отношение к "Рациональной диете" не всегда было позитивным. На презентации результатов ее клинических испытаний в Американской кардиологической ассоциации, состоявшейся в январе 1997 года в городе Колумбус, штат Огайо, на которой присутствовали 40 диетологов и других специалистов, подавали салат и цыпленка с рисом — блюда из рациона новой диеты. Некоторые диетологи при этом замечали, что компания предлагает не более чем веру в чудодейственную силу блюд, мобилизующую внутренние силы организма пациента, — вспоминает Ивонн Себастьян (Yvonne Sebastian), представительница Американской диабетологической ассоциации (American Diabetes Association), присутствовавшая на презентации.

Тем временем Джонсон обрабатывал публику с Уолл-Стрит, нахваливая целебные свойства "Рациональной диеты" аналитикам, собравшимся на съезде представителей пищевой отрасли, который проходил во Флориде. Но многие из них не придавали особого значения товару, находящемуся в стадии разработки. Заголовок одного из обзоров, появившегося в конце 1996 года, отражал скептицизм аналитиков: "Телеобеды с доставкой UPS — новая сенсация?"

В марте 1997 года возникли проблемы внутреннего характера. Несколько руководителей других подразделений Campbell стали интересоваться столь дорогостоящим проектом, о котором они едва слышали. Унять их любопытство Джонсон решил на совещании, на котором приглашенные из Boston Consulting Group консультанты должны были представить детальный бизнес-план "Рациональной диеты". Моррисон, к тому времени новый глава отдела международного развития и наиболее вероятный преемник Джонсона на его посту, посчитал, что бюджет в 20 млн. долл. для нового товара — это слишком, и сократил его до 13 млн. долл., а разницу направил на международное развитие.

Два месяца спустя, когда приглашенные консультанты все еще вынашивали заказанный им план, выяснилось, что показатели объема продаж в Огайо оказались хуже некуда: менее 2500 человек сделали заказы в среднем на шесть недель, тогда как год назад этот показатель ожидался на уровне 40 000 заказов. Отчаявшись повысить продажи, компания отдала распоряжение своим торговым представителям звонить клиентам, ранее размещавшим заказы, с предложением скидок.

Некоторые потребители "Рациональной диеты" все-таки отмечали значительные улучшения своего здоровья и самочувствия. Так, Ивон Холсингер (Yvonne Holsinger), 72-х лет, по окончании 10-недельного курса отметила, что уровень холестерина в крови снизился у нее с более чем 300 мг на децилитр до 110-135 мг. Подобные изменения были столь убедительны, что она отказалась от приема лекарственного препарата глибурида (Glyburide), прописываемого при инсулинонезависимом диабете (так называемом диабете зрелого возраста).

Однако другие потребители выказывали свое недовольство однообразием меню "Рациональной диеты". Патрисия Боуэрс (Patricia Bowers), диабетик 68-ми лет, говорит, что ей приелись восемь или девять видов блюд, потреблявшихся ею на протяжении 40 недель. Собравшись жаловаться, она позвонила в компанию и была несказанно обрадована, услыхав, что в меню появилась пицца.

В июне консультанты рекомендовали Моррисону оставить попытки оживить продажи за счет существующих потребителей и рекомендаций врачей, открыв вместо этого специализированные кухни при клиниках, где пациенты могли бы забирать заказанные ими продукты, а также получать консультации диетологов.

Но в июле 1997 года ситуация в компании изменилась не в пользу "Рациональной диеты". Джонсон покинул пост президента компании и, как ожидалось, ему на смену пришел Моррисон. В прошлом управляющий Frito-Lay подразделения PepsiCo Inc., он имел свой план действий, предполагавший концентрацию усилий компании на ее основных торговых марках, а также активную международную экспансию. Концентрация усилий на таких торговых марках Campbell, как Swanson, Vlasic и некоторых других, привела к тому, что объем их продаж составил 1,4 млрд. долл., притом, что годовой совокупный объем продаж компании в 1997 финансовом году оказался на уровне 7,9 млрд. долл.

Именно он положил начало упадку "Рациональной диеты", отодвинув ее на задворки корпоративных приоритетов. В отсутствие маркетингового бюджета на "Рациональную диету" компания прекратила ее продвижение, хотя новые клинические исследования и сотрудничество с клиникой Кливленда продолжали финансироваться. Исследователи из Диетологического оздоровительного центра были распределены в иные подразделения компании. И, наконец, прошлой осенью компания приняла решение продать торговую марку "Рациональная диета" по еще не установленной цене, которая, впрочем, предполагается в довольно пространном диапазоне — 3-15 млн. долл.

Несомненно, компания приобрела ценные сведения относительно разработки функциональной еды и особенностей ее рыночного продвижения. Так, практика показала, что американцы не приемлют продолжительный по времени курс питания. Им нужен быстрый результат, волшебная пилюля, а судьба этого проекта свидетельствует о наличии такого же нетерпения у самих производителей подобной продукции.

Макнеа вместе с маркетинговой рабочей группой уже приступил к проведению презентаций "Рациональной диеты" в таких компаниях, как Brystol-Myers Squibb и Monsanto. Эта группа подготовила все необходимые потенциальному покупателю данной торговой марки материалы: результаты маркетинговых исследований и клинических испытаний, а также образцы самой продукции, разместив все в отдельной комнате, расположенной в здании 81. Но время идет, а эта комната до сих пор темна и безлюдна.

Источник: Vanessa O’Connell, "Food for Thought: How Campbell Saw a Breakthrough Menu Turn into Leftovers", Wall Street Journal, October 6, 1998, p. A1, A12. Печатается с разрешения Wall Street Journal.