Кейс: Bertelsmann AG China

Он работает литературным комиссионером в шанхайском отделении Bertelsmann AG China. А зовут его так: Кен Хакан.

Каждое утро он бродит по многолюдной в этот час станции метро возле Народной площади, высматривая интеллигентного вида молодежь с явными признаками достатка. Наметив подходящую мишень, он приближается и произносит свою коронную фразу: "Хотите заново открыть мир? Запишитесь в книжный клуб Бертельсманна".

— Стало быть, книги доставят прямо на дом? — недоверчиво спросила молодая студентка после того, как Хакан подробно рассказал о каталогах клуба, выходящих каждый квартал, объяснил правила клуба — заказывать, по крайней мере, четыре книги в год, и помог студентке заполнить две страницы регистрационной формы нового члена клуба.

— А то! — ободряюще усмехнулся китаец.

Неудовлетворенная жажда знаний среди китайского населения, общей численностью 1,2 млрд. человек, поистине огромна, равно как и степень недоверия местных властей к иностранным медиакомпаниям. Пытаясь занять свое место на этом привлекательном рынке, общительный тридцатитрехлетний немец по имени Эккехард Разгебер (Ekkehard Rathgeber) — руководитель китайского отделения компании Bertelsmann AG, нашел нехитрый способ развеять подозрения властей. Предлагая подписчикам только согласованные с властями издания и обеспечивая быструю доставку заказов, его компания продает невероятное количество книг.

За два предыдущих года клуб пополнился 640 тыс. новых членов, открыл несколько розничных магазинов, а объем его продаж составил порядка пяти миллионов книг. Ежедневно количество членов клуба увеличивается приблизительно на две тысячи человек. В 13 километрах западнее Народной площади находится склад компании площадью 6 тыс. м², где 60 сотрудников компании сортируют имеющиеся книги согласно поступившим от членов клуба заказам. Клуб уже трижды менял складские помещения из-за нехватки площади, и вот недавно Разгебер заключил договор на аренду здания площадью 2,8 тыс. м² офисных помещений, 7,4 тыс. м² складских площадей с прилегающим участком под дополнительную застройку.

По расчетам Разгебера, регулярно читающее население Китая составляет 180 млн. человек. Но удовлетворить литературные потребности многих из них ему не позволяют ограниченные возможности китайской почтовой службы — почтовые отделения не в состоянии обрабатывать большие объемы почтовых заказов, кроме того, доставка посылок на дом не предусмотрена. Поэтому в Шанхае — городе, где живет половина членов клуба, компания создала свою службу доставки, насчитывающую 70 курьеров-велосипедистов.

В тот же день, когда Хакану посчастливилось записать в клуб молодую студентку, к дому другого члена клуба — госпожи Фенг, подъехал груженый велосипед насквозь промокшего из-за внезапной грозы курьера. Вручая курьеру 20 юаней (порядка 2,5 долл.) за доставленный им атлас госпожа Фенг все повторяла: "Надо же, как просто и удобно". В прошлом году они вместе с мужем позволили себе десять книг — в два раза больше против обычного.

Но не все так просто и удобно, как для госпожи Фенг, складывалось у самой компании, начинавшей свою деятельность в Китае. Так, до сих пор власти не дают разрешения на открытие службы доставки в Пекине. "Чиновники удивлены тем, как быстро мы развиваемся. Они недовольны, что наши дела идут лучше, чем у китайских компаний", — говорит Пань Янь (Pan Yan), менеджер по продажам клуба. Разгебер предполагает, что, в конце концов, разрешение будет получено: "Среди чиновников всегда есть дальновидные люди, и я верю, что в итоге здравый смысл победит".

Несмотря на наличие подобных препон, компании Bertelsmann посредством своего клуба удалось проникнуть на самый емкий рынок стран с развивающейся экономикой. Помимо непосредственной выгоды от реализации книг, компания обрела представление об особенностях книжного бизнеса в Китае и читательских предпочтениях населения. Так, мало кто ожидал, что четвертое место в списке бестселлеров займет книга "Дневник Анны Франк", 60 тыс. экземпляров которой было продано в прошлом году. Компания надеется, что с помощью клуба сможет продавать больше книг, изданных своими издательствами: Random House, Bantam, Doubleday и Knopf, а также со временем издавать книги непосредственно в Китае.

Но на сегодняшний день основная задача компании — это увеличение численности своего клуба. Помимо десятков комиссионеров, вербующих новых членов клуба на улицах и станциях метро подобно Хакану, клуб открыл три розничных магазина в Шанхае, в задачу которых входит также привлечение новых членов. Хотя последний из открытых магазинов невелик, он имеет хорошее внутреннее освещение, продуманный интерьер, привлекающий покупателя деревянными стеллажами, комфортабельными креслами и удобно расположенными столами с книжными новинками и книгами, предлагаемыми со скидкой. Персонал магазина насчитывает шесть продавцов-консультантов. Все это резко контрастирует с расположенным по соседству государственным книжным магазином, обслуживаемым всего одним продавцом, в котором большинство из предлагаемых книг упаковано в целлофан и полистать их попросту невозможно.

Подобрать себе книги приходят в магазин и члены клуба. Девушка, на руке которой — часы, полученные при вступлении в клуб, приходит в восторг от разнообразия книжного ассортимента. Ее мать просит заказать несколько книг для себя, но не спешит записываться в клуб, демонстрируя традиционный китайский консерватизм: "Новшества — это прерогатива молодых".

Идея создания читательских клубов была основополагающей при учреждении компании Bertelsmann. Основанная в 1835 году как издательство религиозной литературы, она была в буквальном смысле уничтожена во время Второй мировой войны. Возродить компанию сумел Рейнард Мон (Reinhard Mohn), наследник основателя компании Карла Бертельсманна (Carl Bertelsmann) в пятом поколении. В 1947 году он, бывший военнопленный, приехал в Германию из Соединенных Штатов Америки, где и позаимствовал идею создания книжных клубов. Вернувшись на родину, он основал книжный клуб в Германии и еще несколько — в других европейских странах. Хотя в настоящее время Bertelsmann принадлежит к числу крупнейших медиакомпаний и известна, в основном, благодаря своей деятельности в области книгоиздания и звукозаписи, в 1950-х и 1960-х годах основным источником дохода компании являлись читательские клубы, которые остаются важным направлением ее деятельности и по сегодняшний день. По словам Питера Гутмана (Peter Gutman), директора отдела зарубежных операций Bertelsmann, в настоящее время через клубы компании, расположенные в 25 странах мира, ежедневно реализуется 700 тыс. экземпляров книг, что составляет 8% от общего числа книг, продаваемых в мире.

Эккехард Разгебер впервые приехал в Китай в 1988 году и в возрасте 23 лет был зачислен в Пекинский университет, поразив стипендиальную комиссию способностями к изучению мандаринского наречия. И, несмотря на то, что события на площади Тяньаньмынь в 1989 году враз прекратили его учебу, по его словам, они также стали своеобразным уроком: "Я сразу многое узнал про китайское правительство".

Он пообещал себе вернуться в Китай после окончания школы в Германии, и считал, что лучший способ сделать это — поехать туда в качестве представителя какой-либо компании. Но после кровавых событий 1989 года потенциальные работодатели не разделяли его энтузиазма. "Может, лет через десять", — говорили они. Некоторую заинтересованность проявили только в Bertelsmann. Разгебера приняли на работу в отдел корпоративного развития. Общаясь с коллегами, он постоянно твердил, что сделал бы все возможное, чтобы вернуться в Китай.

Такой шанс представился ему после года работы в книжном клубе в Германии. Руководство Bertelsmann отправило его в трехнедельную командировку для исследования азиатского рынка. Предполагалось, что наилучшие перспективы для создания книжного клуба представляют страны, где доминирует китайский язык. Выбор пал на Тайвань, который хотя и не мог сравниться по емкости рынка с Китаем, зато по уровню цен на книги вполне соответствовал американскому, тогда как в Китае цена любой книги редко достигала одного доллара.

В Тайване не существовало практики создания читательских клубов, но в целом его книжная промышленность была сравнительно зрелой и конкурентоспособной. Следовательно, открытие бизнеса в этой стране требовало значительных затрат. По мнению Разгебера, рынок Китая предполагал меньший размер инвестиций, одновременно предоставляя значительно больше возможностей (на сегодняшний день инвестиции Bertelsmann в китайский клуб составляют 4,5 млн. долл.). Он утверждал, что проблема низких цен исчезнет, как только люди начнут зарабатывать больше и, соответственно, больше тратить.

Гораздо большим препятствием для выхода на китайский рынок стало получение разрешения китайских властей, не особо жалующих иностранные медиакомпании. Их позиция выражалась в следующем: "Ради чего нам разрешать зарубежной компании зарабатывать наши деньги, продавая нам книги, причем в большинстве своем иностранные?"

Bertelsmann привела на это следующие доводы: "В такой стране, как ваша, населению следует больше читать. Читательские клубы будут только способствовать этому. В настоящее время многие книжные магазины вытеснены на окраины более прибыльным бизнесом. Кроме того, деятельность компании не затронет интересов национальной экономики, поскольку будет лишь популяризировать чтение, расширит инфраструктуру рынка за счет создания новых каналов распределения и окажет помощь местным издательствам, предоставляя им информацию о читательских предпочтениях".

Лишь через год непростых переговоров, в конце 1994 года, разрешение было получено. Арендовав небольшой офис в Шанхае, Разгебер посвятил два года экспериментам с рекламой и способами привлечения новых членов. За это время он организовал склад и разъяснил концепцию книжного клуба некоторым китайским издателям, общее число которых в стране — 550.

Такая политика не получила одобрения китайского партнера компании — государственного издательства научно-технической литературы Шанхая, переставшего финансировать свою долю проекта. Доля его участия в проекте уменьшилась с 30 до 10%, с правом последующего выкупа 20%.

Но Разгебер и его боссы считают, что эти два года не пропали даром: "Мы убедились, что можем реализовывать значительные объемы книг, а члены клуба придерживаются своих обязательств".

В сентябре 1996 года началась крупномасштабная кампания, призванная увеличить численность членов клуба и убедить местных издателей предлагать свои книги читателям, используя клуб. В декабре, когда клуб насчитывал около 12 тыс. членов, увидел свет его первый каталог, содержавший около 200 наименований книг. В течение первого месяца половина членов клуба разместили свои заказы. В 1997 году клуб занялся активной рекламной деятельностью и проведением различных рекламных мероприятий. Так, в январе того же года Франц Бекенбауер (Franz Beckenbauer), в прошлом — звезда футбола и автор некоторых книг, распространяемых Bertelsmann, совершил поездку по Китаю, где популярность футбола необычайно высока. Выступая в теле- и радиопередачах, Бекенбауер всячески рекламировал читательский клуб Bertelsmann.

К концу 1997 года было продано около миллиона книг, а численность клуба достигла 100 тыс. членов. Количество работников клуба возросло с 15 до 150 человек. Отныне каждый квартал появлялся новый каталог, содержавший 50 страниц подробного описания 220 книг. Несмотря на достигнутые успехи, по мнению Разгебера, клуб не будет приносить прибыль еще три–четыре года, поскольку цены на книги остаются достаточно низкими, а издержки на почтовую рассылку и обслуживание клуба сравнительно высоки. В настоящее время персонал клуба насчитывает 420 человек, средний возраст которых составляет 28 лет.

Около трети совокупного объема продаж клуба приходится на художественную литературу. Большой популярностью пользуются учебники, в особенности по английскому языку. Спектр бестселлеров довольно широк, начиная с "Революции познания", руководства к более эффективному процессу обучения, и "TOEFL Test Рекордный результат", изданного китайцами, до "Селестинских пророчеств" Джеймса Редфилда, "Возлюбленной" Тони Моррисон и "Дневника Анны Франк".

Лу Феньг (Lu Feng) — сотрудник клуба, принимающий решения о том, какие книги будут включены в следующий каталог. Он регулярно посещает китайских издателей, получая у них информацию о новых книгах, и ведет подробную статистику объемов продаж клуба. Власти не разрешили Bertelsmann издавать книги в Китае, поэтому компания вынуждена предлагать книги китайских издателей. Лу утверждает, что 40% книг, распространяемых через клуб, изданы в Китае, остальные были опубликованы за рубежом и переведены на китайский все теми же китайскими издателями. По словам Лу, некоторые издатели не могут свыкнуться с мыслью, что клуб работает легально: "Мы настолько новое явление для Китая, что некоторые издатели не уверены в нашем легальном статусе".

В офисе, где работают Лу и Разгебер, в нескольких кварталах от набережной Вайтань, кипит работа. В одной из комнат медиапланнеры решают, какие журналы и газеты наиболее эффективны для рекламы клуба.

В соседней комнате находится отдел обслуживания клиентов, где принимаются телефонные звонки членов клуба. Кто-то позвонил, волнуясь, что его не было дома, когда приходил курьер. Назначается новая дата. В соседней комнате 16 клерков обрабатывают поступившие анкеты новых членов клуба. Итоговое количество отмечается мелом на доске.

Несмотря на опасения, что спад в азиатской экономике негативно скажется на спросе, Разгебер планирует открытие новых читательских клубов в этом регионе. Четыре человека уже отправились в Южную Корею для проведения подготовительных мероприятий. На очереди Япония, Индия и Таиланд. "У нас отличная идея, задача лишь в том, чтобы ее практическое воплощение в каждой стране было максимально эффективным".

Источник: G. Bruce Knecht, "Pedaling Success: Bertelsmann Breaks Through a Great Wall With Its Book Clubs", Wall Street Journal, September 18, 1998, p. A1, A6.
Печатается с разрешения Wall Street Journal, © 1998 Dow Jones & Company, Inc. Авторские права защищены во всем мире.