Кейс: Основні принципи ділової поведінки корпорації Kao

Основні види діяльності Kao — це виробництво, маркетинг та продаж (1) споживчих товарів (мила, прального порошку, шампуню), (2) престижної косметики та (3) хімікатів. Назва компанії "Kao" — це ім'я першого продукту, мила Kao, виробництво якого розпочали у 1890 році. Японські ієрогліфи, які використовуються у назві "Kao" означають "король квітів", але вимовляються як японське слово "обличчя". Такий логотип для Kao було підібрано тому, що він символізує красу та чистоту.

Колишній президент Kao доктор Йошіро Марута керував компанією 20 років і вважав себе, в першу чергу, учнем буддизму, а потім вже президентом Kao. Його кредо було "Чистота — це основа процвітаючого суспільства". Сьогодні веб-сайт Kao проголошує: "Мета Kao — це сприяння розвиткові суспільства через просування чистоти, краси та здоров'я" (www.kao.com). Принципами корпоративного ведення бізнесу в Kao є наступні:

1. Застосування інновацій в діяльності.
2. Прибуткове зростання.
3. Керівництво за принципом "обирай мету та фокусуйся на ній".
4. Скоординовані корпоративні зусилля.
5. Відповідальність перед суспільством.

Деякі визначні події з історії Kao:

1971: Засновано Nivea-Kao Co., Ltd. як спільне підприємство компанії з Beiersdorf AG

1995: Сформульовано принципи керівництва Kao

1997: Сформульовано корпоративну етику корпорації Kao

1999: Впроваджено концепцію EVA^® (Economic Value Added)

2001: 8 виробничих підприємств в Японії отримали сертифікацію ISO 14001

2003: Сформульовано "Основні принципи ділової поведінки корпорації Kao"

Основні принципи ділової поведінки корпорації Kao

У нашій офіційній місії ми проголошуємо, що Kao має на меті сприяти задоволенню потреб та збагаченню життя наших клієнтів і працівників у всьому світі. Ми намагаємось досягнути цього через залучення наших творчих здібностей та інноваційного потенціалу, щоб виробляти продукцію, яка матиме цінність для споживачів і здатна задовольнити їхні потреби. Цілком посвячені цій місії, усі працівники корпорації Kao тісно співпрацюють, об'єднуючи свої зусилля для того, щоб завоювати лояльність та довіру клієнтів в основних сферах діяльності компанії — краса, здоров'я, чистота, які пов'язані з виробництвом побутової хімії, косметики, медикаментів, інших хімічних препаратів.

Щоб виконати нашу місію, ми проголосили програму "Основні принципи ділової поведінки корпорації Kao", в якій відображено нашу мету — бути чесною, взірцевою компанією, яка керується розсудливими і справедливими діями та основними загальноприйнятими етичними принципами, які не суперечать системі законодавства, щоб завоювати щиру повагу суспільства. Ми не прагнемо отримати прибутків коштом наших етичних принципів. Кожний керівник і працівник діє згідно з програмою "Основні принципи ділової поведінки корпорації Kao".

Принципи корпоративної етики

• Корпорація Kao, щоб завоювати щиру повагу суспільства, прагне бути чесною, зразковою компанією, яка керується розсудливими і справедливими діями та основними загальноприйнятими етичними принципами, що не суперечать системі законодавства.

• Ми не намагаємося отримати прибутки коштом наших етичних принципів, зазначених в "Основних принципах ділової поведінки корпорації Kao".

• Навіть у межах законних можливостей ми обираємо лише ті ініціативи, що можуть слугувати взірцем для інших.

• Незаконні та неетичні дії, навіть якщо вони спрямовані на досягнення мети: приносити користь компанії чи виконувати інструкції керівництва — заборонені.

• Ми не ігноруємо незаконної, неетичної чи іншої сумнівної поведінки. На таку поведінку належно реагує керівництво, Відділ законності та порядку, відповідний комітет, запрошені незалежні консультанти з етики.

1. Виконувати обов'язки перед клієнтами
   • Ми завжди намагаємося виробляти високоякісну продукцію та забезпечувати нею наших клієнтів, наголошуючи на здоров'ї та безпеці.
   • Ми надаємо споживачам відповідну інформацію про належне використання продукції.
   • Ми швидко реагуємо на запити та скарги споживачів, даючи їм чесні відповіді.
   • Ми прагнемо рекламувати себе правдиво та якісно.

2. Приділяти належну увагу збереженню довкілля та безпеці життєдіяльності
   • Ми підтримуємо розвиток життєздатного суспільства, серйозно ставлячись до збереження довкілля та суспільної безпеки на кожному етапі нашої діяльності, зокрема під час розробки продукції, виробництва, розповсюдження, споживання та належного захоронення (переробки) відходів.
   • Ми вдосконалюємо процес виробництва продукції з мінімальним впливом на довкілля й намагаємося якомога ефективніше використовувати та переробляти природні ресурси, енергію.

3. Підтримувати справедливе та чесне ведення справ
   • Ми точно дотримуємося духу і букви Закону, розпоряджень і директив, зокрема антимонопольних законів.
   • Ми застосовуємо суворий внутрішній контроль, щоб запобігти незаконним і неетичним операціям.
   • Ми підтримуємо традицію ділових подарунків та прийомів у межах прийнятої ділової практики, щоб уникнути надмірного впливу на ділові угоди чи навіть можливості його виникнення.

4. Поважати особистість, індивідуальні здібності і максимізувати їхній потенціал
   • Ми поважаємо гідність осіб і їхні здібності незалежно від статі, раси, релігії та національності, щоб створити сильний колектив компанії.
   • Ми справедливо оцінюємо осіб відповідно до їхніх посадових обов'язків та роботи, яку вони виконують, щоб виховувати активних працівників, які вміють долати труднощі.
   • Ми намагаємося утримувати робоче місце в належному, чистому і безпечному для здоров'я стані, щоб забезпечувати зручне для праці середовище.

5. Ставити за мету зростання прибутку і виправдовувати сподівання акціонерів
   • Ми намагаємося виплачувати дивіденди акціонерам відповідно до зростання прибутку, що базується на законних та етичних ділових діях.
   • Ми надаємо потрібну корпоративну інформацію нашим акціонерам та інвесторам точно та своєчасно.

6. Підтримувати чесну, відкриту та взірцеву позицію корпорації
   • Ми підтримуємо прозорі зв'язки з громадськістю, відверто ділимося необхідною інформацією й забезпечуємо нею громадськість. Ми намагаємося підтримувати відкритість й обіцяємо прислухатися до громадської думки, приймаючи та аналізуючи відверто висловлені думки, критику та застереження.
   • Ми не беремо участі в будь-яких діях, які шкодять суспільству. Що більше, ми рішуче протистоїмо тискові будь-яких осіб, груп чи організацій щодо прийняття чи підтримання таких дій.
   • Ми підтримуємо легітимні та законні зв'язки з політичними та урядовими організаціями.
   • Ми не робимо ніяких внесків, які незаконні чи не відповідають прийнятим соціальним стандартами.

7. Уважно розпоряджатися інформацією та керувати активами
   • Ми здійснюємо належний облік ділових, зокрема й бухгалтерських записів.
   • Ми ретельно здійснюємо внутрішній контроль операцій.
   • Ми уважно розпоряджаємося конфіденційною інформацією корпорації, інтелектуальною власністю та матеріальними й нематеріальними активами. Ми поважаємо конфіденційну, таємну інформацію чи інтелектуальну власність інших і не використовуємо їх незаконно й неналежно.

8. Сприяти збагаченню суспільства через організацію культурних і громадських заходів
   • Ми проводимо та підтримуємо заходи, які сприяють розвиткові науки та мистецтва.
   • Ми, як відповідальні члени суспільства, прагнемо заслужити доброзичливість і довіру, допомагаючи місцевому населенню.
   • Ми поважаємо волонтерський дух кожного, хто виявляє ініціативу й відчуває відповідальність, що сприяє розвиткові суспільства.

9. Поважати культуру країн та дотримуватись законів і міжнародних правил ведення бізнесу
   • Ми точно дотримуємося духу і букви законів тих країн, з якими маємо ділові стосунки, і поважаємо їхню культуру.
   • Ми сприяємо зростанню економіки, культури, підвищенню рівня життя цих країн, розвиваючи наші ділові стосунки.
   • У країнах, де запроваджуємо свій бізнес, намагаємося наймати, підготовлювати та просувати здібних людей.
   • Імпортуючи чи експортуючи продукцію, ми дотримуємося законів Японії та інших країн.

10. Чітко відокремлювати бізнес і приватні справи
    • Ми не займаємося незаконними операціями з цінними паперами на основі внутрішньої інформації про діяльність компанії-емітента.
    • Політична діяльність здійснюється тільки на індивідуальному рівні.
    • Участь в ідеологічних та релігійних заходах можлива тільки на рівні особи.
    • Ми намагаємося уникати конфліктів інтересів.

11. Обов'язки керівників і менеджерів
    Керівники та менеджери повинні чітко усвідомлювати свою відповідальність та обов'язки, згідно із запропонованою програмою "Основні принципи ділової поведінки корпорації Kao". Вони беруть на себе відповідальність донести основні цінності програми "Основні принципи ділової поведінки корпорації Kao" до співробітників.

Основні принципи ділової поведінки корпорації Као (Додатки)

Чому ми обрали "Основні принципи ділової поведінки корпорації Као" як кейс для MCUa? Као — це чудовий приклад корпоративного успіху та "максимізації вартості" для різних зацікавлених осіб — важливий кейс, який демонструє найкращі практики для інших компаній та організацій, які прагнуть внести позитивні зміни в свою діяльність. Можливо, деякі із встановлених принципів, завдяки яким Као досягнули успіху, відображають позицію даної компанії.

Наступна інформація може допомогти кращому розумінню цього кейсу:

1. Корпоративна веб-сторінка Као www.kao.co.jp/e/corp_e/profile містить вичерпний опис своєї діяльності англійською мовою. На сторінці розміщені наступні розділи: КОРПОРАТИВНА МІСІЯ, ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ДІЛОВОЇ ПОВЕДІНКИ (були представлені в нашому кейсі), ПРОФІЛЬ КОРПОРАЦІЇ (описує бізнес, продажі та прибуток за категоріями продуктів), СФЕРИ БІЗНЕСУ, СВІТОВИЙ БІЗНЕС, ОПЕРАЦІЇ ГРУПИ КОМПАНІЙ КАО, ІСТОРІЯ (1887-2003) та ГРОМАДСЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ (культурна діяльність, підтримка освіти та мистецтва і т.д.). Сторінка також включає ОПИС КОМПАНІЇ, ІНФОРМАЦІЮ ДЛЯ ІНВЕСТОРІВ, ПРЕС-РЕЛІЗ, ІНФОРМАЦІЮ ПРО ХІМІЧНУ ДІЯЛЬНІСТЬ, ЗВІТ ПРО ЗАХОДИ, СПРЯМОВАНІ НА ОХОРОНУ НАВКОЛИШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА та ІНФОРМАЦІЮ ПРО ДІЯЛЬНІСТЬ, СПРЯМОВАНУ НА РОЗВИТОК ТА ДОСЛІДЖЕННЯ. ЗВІТ ПРО ЗАХОДИ, СПРЯМОВАНІ НА ОХОРОНУ НАВКОЛИШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА — це файл у форматі pdf Звіту Као 2003 року про Навколишнє середовище, охорону та здоров'я — 42 сторінки, присвячені таким питанням, як заходи, спрямовані на захист навколишнього середовища, управління хімічними речовинами, охорона праці, запобігання аваріям і т.п. Розділ ДІЯЛЬНІСТЬ, СПРЯМОВАНА НА РОЗВИТОК ТА ДОСЛІДЖЕННЯ присвячений зв'язку між філософією досліджень і розвитку Као та задоволенням споживача, інновацією продукту, якістю життя і т.д.

2. Праця Michael C. Jensen (Гарвардська Бізнес Школа) "Value Maximization, Stakeholder Theory, and the Corporate Objective Function (Максимізація вартості, теорія зацікавленої особи та корпоративна цільова функція)", розміщена на MCUa 30 січня 2004 року, стверджує, що "фірма не може максимізувати вартість (ринкову вартість фірми), якщо вона нехтує інтересами своїх пріоритетних стейкхолдерів (зацікавлених осіб)". Автор використовує наступне визначення "стейкхолдера": це особа чи будь-яка група осіб, які можуть впливати на досягнення мети організації або піддаються її впливу (ст. 9). Він наголошує, що "максимізація вартості — це не візія чи стратегія, і навіть не мета, це система індикаторів ведення бізнесу для організації" (ст. 16). У статті також говориться, що "збалансована система індикаторів ведення бізнесу (BSC) Каплана-Нортона допомагає менеджерам розуміти те, що створює цінність у їх бізнесі". Проте, з іншого боку, BSC НЕ є досконалим індикатором оцінки діяльності і не допомагає менеджерам приймати кращі рішення, тому що BSC намагається взяти до уваги всіх стейкхолдерів. Виклик керівникам компаній полягає в тому, що саме вони мають вирішувати, потреби яких стейкхолдерів повинні бути задоволені для досягнення корпоративних цілей.

3. На жаль, книги авторів Sumantra Ghoshal (Лондонська Бізнес Школа) та Christopher A. Bartlett (Гарвардська Бізнес Школа) (1997) "The Individualized Corporation: A Fundamentally New Approach to Management (Індивідуалізована корпорація: Фундаментально новий підхід до менеджменту)" New York: HarperCollins немає в мережі Інтернет. Автори взяли інтерв'ю у 500 менеджерів з більш ніж 40 фірм і передбачили народження нової корпоративної моделі — "Індивідуалізована корпорація". Корпорація Као була розглянута як приклад компанії, яка "забезпечувала подальше відродження" завдяки просуванню від "покращення" до "оновлення" (дивіться додаток 4). Автори стверджують, що такі лідери, як колишній президент Као Йошіро Марута (керував компанією понад 20 років) "залишать слід в історії" не через їх вплив на економічний розвиток своїх компаній, а завдяки тому, що вони відстояли корпоративну філософію, яка говорить, що фірми є "інституціями, які створюють вартість для суспільства" (ст. 281). Вони зазначали, що під керівництвом Марути маленька корпорація по виробництву мила Као перетворилася у лідера своєї галузі і стала першою японською "організацією, що навчається", діяльність якої базується на принципах рівності людей та глибокій повазі до особистості. Као інвестує значні кошти в діяльність, спрямовану на дослідження та розвиток, і зосереджується на оновленні, "стрибку на нову криву навчання" — відродженні.

4. Посилання на MCUa на 9-12 березня 2004 року включають нову статтю з веб-сторінки Strategy+Business "Japan's Competitive Renaissance (Відродження конкуренції в Японії)" (Весна 2004). Це дуже інформативна стаття, не беручи до уваги карикатуру на першій сторінці. Као береться як приклад інноваційних японських фірм, які стають лідерами із "здоровими бухгалтерськими балансами, зосередженими стратегіями, креативністю, швидкістю та гнучкістю". Автори стверджують, що такі компанії "будують нові моделі бізнесу та організаційні форми ХХІ століття". Вони вважають, що ці бізнес моделі "будуть активно розширювати межі встановленого ланцюжка вартості". Звичайно, внутрішні умови Японії забезпечують компанії унікальними умовами конкурентоспроможності (Дивіться Показ 1, "Нові сильні економічні сторони Японських кластерів"). Все ж таки, наслідування прогресу цих компаній може бути цікавим.