eBay: весь мир — на аукцион!

Аукционы eBay — это сплошной информационный повод. Списанные полицейские машины. Дом, в котором жил Билл Клинтон, будучи ребенком. Одежда героев сериала «Секс и город». Выигрышный лотерейный билет по версии турецкой гадалки. Ноутбук самого известного хакера Кевина Митника. Персонажи и амуниция для компьютерной игры. Часовой курс мастерства от дирижера Симфонического оркестра Бирмингема. Реклама на мужском достоинстве некоего жителя Великобритании. Видеозапись показаний Билла Гейтса в ходе антимонопольного процесса в 1998 году… Поистине на этой огромной мировой барахолке можно купить и продать все что угодно! Свою миссию компания сформулировала так: предоставить глобальную торговую платформу, где практически каждый может торговать практически любой вещью. Большинство аналитиков сходятся во мнении, что основная причина популярности сайта eBay.com состоит в возможности продать там почти все. Причем это «почти» включает в себя весьма незначительные ограничения легитимного и этического характера.

Ныне известность бренда eBay давно перешагнула границы англоязычной части Интернета. Кто сам не пользовался, по крайней мере, слышал — видел — обсуждал. А для заокеанского среднего класса eBay — и вовсе нечто само собой разумеющееся, как кока-кола. Одни ругают аукцион и ищут альтернативы, другие восторгаются, но в любом случае вычеркнуть из жизни не могут. Сегодня на eBay — более 100 млн. зарегистрированных пользователей со всего мира. Люди находятся в он-лайн на этом сайте больше времени, чем на каком-либо другом, делая eBay самым популярным местом торговли.

Известность настигла eBay совершенно внезапно. Как, впрочем, и финансовый успех. Взлет этой компании в очередной раз опровергает все известные законы бизнеса. Если бы не существовало яркой истории успеха компании eBay, вы скептически ухмыльнулись бы, услышав, что:

• компания может быть прибыльной с первого дня ее создания;
• для создания компании не нужны материальные вложения;
• компания может заработать миллиард, даже если у ее создателей нет экономического образования и управленческих талантов;
• идеи для развития компании предлагают сами клиенты;
• успех к компании приходит быстро и навсегда.

Ну и, наконец, самое невероятное: клиенты компании выступают одновременно продавцами и покупателями — сами рекламируют товар и заботятся о его доставке, самостоятельно решают финансовые вопросы. А фирма греет на этом руки!

Говорят, все дело в удачной бизнес-модели, «изобретенной» основателями компании. Но, по сути, интернет-аукцион — это традиционный аукционный бизнес, адаптированный для виртуального пространства. Всего лишь новый подход к старому делу. Однако именно такая стратегия зачастую и срабатывает!

Старая песня на новый лад

Казалось бы, Интернета много — хватит всем. Но желающих арендовать себе виртуальную витрину у eBay — хоть отбавляй. Аукцион eBay — это огромный посредник, помогающий покупателю и продавцу найти друг друга. Каждому продавцу для рекламы его лота предоставляется «торговое место». Причем компания не берет на себя никаких обязательств в отношении доставки и способов расчетов между участниками торгов. Прибыли компании складываются из комиссионных, которые платит продавец исходя из стоимости своих товаров. Благодаря невероятно большому количеству зарегистрированных пользователей, каждый из которых приносит компании сравнительно небольшие деньги, eBay удается зарабатывать миллионы, практически ничего не делая!

Общественное начало, заложенное в каждом человеке, — вот глубинная причина популярности такого проекта. Люди приходят, делятся мыслями, общаются, покупают и продают — как в древние времена на рыночной площади. «Это интернет-толкучка, на которой встречаются миллионы людей, чтобы поменять старый принтер на видеокарту, почтовые марки на гвозди, продать или купить старый диван, автомобиль, недвижимость или просто потолкаться среди таких же покупателей и продавцов», — так характеризуют свою деятельность сами аукционисты eBay. Работа аукциона — рыночный торг, воссозданный на новый манер в виртуальном пространстве, как оказалось, наилучшим образом подходящем для этого благодаря безграничности, общедоступности и оперативности.

Организаторы eBay не изобрели ничего принципиально нового в стратегии и тактике электронного или аукционного бизнеса. Они лишь попытались совместить преимущества того и другого с главной целью: способствовать маркетингу и стимулировать деловую активность участников торгов. Роль организаторов аукционного процесса только в том, чтобы свести всех участников вместе, урегулировать их взаимоотношения и обеспечить удобство подготовки, проведения и подведения итогов торгов.

По мере того как год от года совершенствуется система взаимоотношений между организаторами аукциона, продавцами и покупателями, расширяется круг компаний и людей, образующих формацию под названием «интернет-сообщество eBay». Если в конце 1998 г. насчитывалось около 2 млн. пользователей, то к концу 2004-го — более 135 млн. (из них активных — около 60 млн.). Для этого сообщества аукцион стал неотъемлемой частью жизни. Компания до сих пор опирается на сообщества, а не на рекламу. Впрочем, как сказал Пьер Омидьяр, основатель eBay, он всегда в первую очередь помышлял не о бизнесе, а о союзе единомышленников. Именно тяга к общению, по его словам, стала главной движущей силой eBay.

Только ли в самой модели бизнеса дело? Видимо, энтузиасты-основатели eBay были весьма сообразительны и расторопны, сумев превратить свои увлечения в невероятно успешный бизнес.

Хобби за миллион

А началась вся история с подруги Пьера Омидьяра, которого уже причислили к разряду великих интернет-бизнесменов. Он сумел не только заработать огромное состояние, но и заставить впоследствии деньги работать на себя. В ту пору у Памелы (так ее звали) было весьма трогательное хобби — коллекционирование сувенирных коробочек из-под конфет Pez. Некоторых экземпляров у нее недоставало, в то время как имелись и дубликаты, которые Памела была не прочь реализовать или обменять. Омидьяр — программист по образованию и духу — размышлял недолго. На своем персональном сайте он решил разместить небольшое специализированное приложение, позволяющее проводить продажи в режиме он-лайн. А поскольку стоимость пустых, пусть даже сувенирных упаковок не определялась никакими правилами ценообразования, Пьер создал программу для торговли в формате аукциона.

Идея была великолепной, нестандартной на то время, и интерес аудитории к аукционным онлайн-торгам оказался весьма велик. На первых порах Пьер не брал платы за пользование сайтом, но подобный альтруизм не выдержал напора жизненных реалий. Вскоре была введена компенсационная система, включавшая небольшую плату за размещение лотов и комиссионные по итогам сделок. Как видим, Омидьяр не делал никаких крупных финансовых вливаний в свой новый проект. Основные инвестиции — затраченные трудодни самого Пьера, но они — не в счет, ведь поначалу проект воспринимался просто как увлечение.

Эксперимент неуклонно перерастал в бизнес. Небольшая плата, которую Пьер взимал с каждой продажи, шла на расширение аукциона. Вскоре доход от проекта стал превышать зарплату Пьера в компании General Magic, где тот работал. И вот в мае 1996 г. Омидьяр решает оставить работу и все свое внимание уделить новому предприятию, взяв в партнеры старого приятеля Джеффа Сколла. К тому моменту скорость развития нового онлайнового бизнеса стала просто ошеломляющей и составила 70% в месяц. Ускоренными темпами увеличивалось количество зарегистрированных пользователей, число проводимых аукционов. В результате постоянно росли суммы финансовых поступлений, принося баснословные прибыли основателям фирмы, ни один из которых не обладал экономическими знаниями и не имел управленческого опыта.

В 1997 г. Омидьяр дал компании название eBay и стал заниматься агрессивной рекламой. Название было придумано без творческого подхода: слово образовано по типу e-commerce: («e» — стандартный префикс для слов, имеющих отношение к Интернету, «электронный», «bay» — «покупать» (англ.)).

К середине 2005 года на eBay проводилось по 800 тыс. аукционов в день. А в 1998 г. была отмечена 10-миллионная сделка eBay, и компания продемонстрировала всему миру, что период любительства она благополучно миновала. Настала пора выходить со своими акциями на биржу, реорганизовывать структуру фирмы и коренным образом менять систему менеджмента.

Ко времени, когда eBay стала публичной компанией, число ее зарегистрированных пользователей уже превышало миллион. К концу года личная доля Омидьяра в капитале компании составляла приблизительно $3 млрд. Его фирма стала сверхприбыльной буквально с первых дней своего существования, за каких-то полгода сумела вырасти в 25 раз, а стоимость ее акций однажды утроилась всего за сутки.

В 1998 г. решили пригласить профессионального управленца на должность исполнительного директора. К выбору кандидатов подошли со всей серьезностью. Поисками занялся известный охотник за квалифицированными кадрами Дэвид Берн, который в конце концов остановился на кандидатуре Маргарет Уитмен. Она была опытным, но молодым, очень энергичным и в меру рисковым, по-хорошему тщеславным и при этом здравомыслящим профессиональным менеджером с блестящим экономическим образованием. В пользу Маргарет свидетельствовало даже то, что она никогда прежде не работала ни в IТ-сфере вообще, ни в электронной торговле в частности. А Дэвид был убежден, что электронному аукциону просто необходим подход специалиста традиционной экономики. Маргарет Уитмен в то время ни о каких переменах не помышляла. Однако после встречи с Омидьяром она приняла-таки это рисковое предложение. И не прогадала. Сегодня она значится на пятом месте в списке ста самых влиятельных женщин планеты, составленном известным журналом Forbes (рейтинг базируется на количестве упоминаний в СМИ и экономическом влиянии, при оценке которого учитываются должность претендентки, размеры контролируемой экономической сферы и специальный коэффициент, позволяющий проводить сравнение различных экономических критериев). Основное достижение Уитмен на посту исполнительного директора — это, по ее словам, «создание первого удачного прецедента, в котором классический менеджмент удалось совместить с характерными особенностями управления интернет-бизнесом».

Однако быстрое расширение eBay не было так гладко. В 1999 г. произошел ряд прерываний обслуживания, одно длилось почти 22 часа. Компания тогда понесла колоссальные убытки, а ее рыночный капитал сократился сразу на $5 млрд. Многие инвесторы, испугавшись, бросились продавать свои акции. Для того чтобы восстановить доверие клиентов, было сделано десять тысяч обращений по телефону основным пользователям с извинениями за доставленные неудобства и уверениями, что в будущем будет сделано все возможное для предотвращения подобных сбоев в работе.

Сегодня eBay — одна из немногих компаний электронной коммерции, которая одновременно и приносит прибыль, и динамично развивается — ее показатели превосходят все прогнозы аналитиков. Если в 2000 г. она получила прибыль $432 млн., то к концу 2004 г. — $3,3 млрд.

Аукцион eBay обрел такую популярность, что простое выставление на продажу привлекает к товару внимание тысяч потенциальных покупателей. Именно поэтому с eBay не конкурируют. eBay почти не критикуют. Его используют. И каждый — в своих интересах.

Звездный локомотив

В настоящий момент eBay — это не только аукционы, но и специализированные сайты, занимающиеся продажами различных товаров по фиксированным ценам, и рекламная площадка, и еще многое-многое другое. Бесплатная регистрация и членство в аукционе, простота и удобство пользовательского интерфейса, внедрение в систему оплаты сервиса электронных платежей PayPal — благодаря наличию этих условий участниками торгов стали аукционеры всевозможных категорий: транснациональные корпорации и семейные предприятия, крупные и мелкие компании-производители и фирмы-трейдеры, государственные структуры и частные лица. В списке партнеров компании можно найти IBM и AOL Time Warner, Sun и IPIX и др.

Электронные торги позволяют корпоративным аукционерам не только организовать дополнительные каналы реализации апробированных товаров и услуг, но и с не меньшей эффективностью проводить столь важную для них политику пробных продаж рыночных новинок. Поэтому многие фирмы используют онлайновые аукционы как инструмент маркетинговой оценки, с помощью которого можно определить величину первоначального спроса и оптимальную цену для будущих серийных изделий. Интерактивные инструменты и массы зарегистрированных пользователей позволяют это делать.

Такие гиганты, как Disney, IBM и Home Depot, уже используют возможности eBay для продажи товаров, снятых с производства, или просто излишков. Многие поставщики, не располагающие собственными средствами электронного маркетинга, применяют eBay в качестве основного инструмента пропаганды своей продукции и налаживания контактов с потенциальными потребителями. По всему миру сейчас насчитываются уже сотни людей, зарабатывающих на жизнь только и исключительно торговлей на этом аукционе.

Наиболее хитрые представители рекламной братии не замедлили воспользоваться этой недорогой рекламной площадкой для поднятия популярности товаров. Как ни странно, подобный способ зачастую оказывается весьма эффективнее, чем интенсивная реклама в ее более традиционном виде. Ведь множество людей регулярно просматривают список предлагаемых товаров, делая регулярные покупки. Зачем тратить деньги на сетевой маркетинг и рекламу, если можно прицепиться к звездному локомотиву, на котором едут одновременно более ста миллионов потребителей?

В чем же секрет? Что помогает компании не только быть финансово успешной, но и поддерживать благоприятную репутацию в глазах миллионов пользователей и потенциальных клиентов? Возможно, грамотные бизнес-стратегии. А пути для развития подсказывают сами пользователи аукциона.

Больше, выше, сильнее

Как утверждает Маргарет Уитмен, 75-85% всех новшеств внедряются на сайте именно по инициативе пользователей. И лишь оставшаяся часть представляет собой воплощение идей руководства фирмы, которые отнюдь не всегда эффективнее «народных». Уитмен, к примеру, признает неудачной покупку традиционного аукционного дома Butterfield & Butterfield, занимавшего третье место в своем секторе после Sotheby’s и Christie’s. Хотя эта сделка и позволила eBay выйти на рынок предметов искусства, в остальном она себя не оправдала, так что вскоре Butterfield & Butterfield пришлось продать.

С другой стороны, именно пользователи предложили создать такую важную функцию, как история предыдущих сделок для продавцов и покупателей, наглядно характеризующая репутацию участников торгов. Форум обратной связи, созданный еще на заре интернет-аукциона, позволяет покупателям и продавцам оценивать друг друга с точки зрения честности и надежности. Создание этого форума послужило толчком для запуска множества других полезных, облегчающих работу простых пользователей, веб-сервисов.

А не далее как в прошлом году eBay создала сервис, позволяющий пользователям узнать историю цены на тот или иной продукт. История хранится до 90 дней. Если в течение 1,5 месяцев ценник на товар изменялся, покупатель сможет об этом узнать из поиска. Предполагается, что указанный сервис даст возможность проанализировать ценовые тенденции, а также сделать выводы о покупательском поведении. Платная версия сервиса позволяет строить графики и диаграммы. Кроме того, он помогает узнать цену, на которой закончился любой аукцион за последние несколько месяцев. По мнению создателей, сервис даст продавцам возможность оценить реальную стоимость их товара и не тратить время, выставляя позицию по завышенной цене.

Вообще же компания агрессивно захватывает все стратегически важные направления, что позволяет ей оставаться самым крупным и популярным интернет-аукционом в мире.

Важным шагом было завладеть системой электронных платежей. Долгое время компания пыталась создать собственную платежную систему, однако в итоге ее руководство пришло к выводу, что проще купить уже существующую PayPal за $1,5 млрд. Это было сделано еще летом 2002 г.

Такие особенности аукционной торговли, как слабый контроль над лотами и участниками финансовых операций, как магнитом притягивают мошенников. Самый распространенный вариант жульничества на онлайновых аукционах — выставление на продажу товаров, вообще не существующих в природе. От мошенников страдают не только простые пользователи, но и репутация компании, поэтому для eBay создание и улучшение всевозможных средств безопасности всегда приоритетно. В прошлом году, к примеру, eBay заключила соглашение с компанией VeriSign о приобретении за $370 млн. системы обеспечения безопасности сделок для своих клиентов. С 2006 г., помимо действующей системы оплаты PayPal, клиенты eBay будут иметь двойную систему аутентификации от VeriSign. Кроме того, в прошлом году eBay купила Skype Technologies, специализирующуюся на предоставлении услуг голосовой связи в сети Интернет. Сумма сделки составила $2,6 млрд. Программа Skype позволяет пользователям общаться, платя при этом лишь за подключение к Сети, а также звонить с компьютера на телефон, что значительно дешевле, чем применение обычной телефонной связи. В данное время, по подсчетам Skype, программами компании ежедневно пользуются более 2 млн. человек. По мнению Маргарет Уитман, «связь чрезвычайно важна для интернет-коммерции, объединение двух мощнейших торговых систем в Интернете — eBay и PayPal — с лидером интернет-коммуникаций создаст огромные возможности для бизнеса в сети».

Немного неожиданным стало решение компании в прошлом году купить Shopping.com — владельца популярного американского интернет-ресурса, предоставляющего информацию о товарах с возможностью сравнения их характеристик и цен в различных интернет-магазинах. Покупка обошлась в $620 млн. — ровно столько стоит крупная «доза» новых пользователей, которых аукцион намерен привлечь на свои страницы с помощью каталога товаров Shopping.com.

Компания целенаправленно активизирует распространение своих сервисов за рубежом. Рынок Соединенных Штатов до сих пор приносит компании основные доходы, но конкуренция на нем растет с каждым годом. Рынки Европы и Азии сулят eBay огромные прибыли. И если в Европе интерес к подобным проектам вырос вследствие интеграции в Европейский Союз, то причиной интереса к интернет-аукционам в Азии стала повсеместная экспансия электронных технологий. Благодаря стратегическим приобретениям eBay расширяется в Европе и Азии со специфическим акцентом на два перспективных рынка — Китай и Индия. Сегодня локальные сайты обслуживают такие страны, как Австралия, Австрия, Бельгия, Великобретания, Канада, Китай, Франция, Германия, Гонконг, Индия, Ирландия, Италия, Малайзия, Нидерланды, Новая Зеландия, Польша, Филиппины, Сингапур, Южная Корея, Испания, Швеция, Швейцария, Тайвань, США плюс подразделение в Латинской Америке.

Больше стран — больше пользователей. Больше пользователей — больше товаров. Список «всего чего угодно», продаваемом на аукционе, ширится день ото дня.

Раз, два, три — продано!

В обычный день миллионы наименований товаров выставлены на продажу. Люди приходят на eBay покупать и продавать товары из тысяч категорий.

Продавцы реализуют через интернет-аукцион как вполне осязаемую собственность — автомобили, компьютеры, антиквариат, коллекционные предметы, — так и виртуальные ценности — к примеру, недвижимость из онлайн-игр. Товары могут продаваться и в форме аукциона, и по фиксированной цене (функция Buy It Now). Значительную часть товаров, реализуемых через интернет-аукцион, составляет компьютерная техника, программное обеспечение и сопутствующие товары. При этом в последнее время все чаще стали фигурировать такие категории, как одежда и обувь, а также разнообразные уцененные товары — от некондиционных до устаревших образцов. А с расширением участия в этих аукционах крупных корпоративных игроков и государственных организаций заметно возрастает и объем оптовых сделок по поставкам сырья и материалов, организации промышленных сервисов и реализации неликвидов.

Бывает, аукционерам eBay приходится пресекать попытки онлайновой торговли оружием и взрывчатыми веществами, радиоактивными материалами и даже… младенцами. И нет ничего удивительного в том, что каналами таких аукционов периодически пробуют воспользоваться и наркодельцы.

Закономерно: значительная часть выставленной на продажу продукции не находит своего покупателя. Но есть и некоторые категории товаров, которые вызывают постоянный неподдельный интерес со стороны интернет-публики. Она «бродит толпами» по страничкам с такими лотами, выставленными для аукционных торгов, и зачастую завышает первоначальную стоимость в сотни раз.

К таковым относятся:

• вещи знаменитостей: Ford Escort GL 1975 г., принадлежавший папе римскому Иоанну Павлу II, продан за $690 тыс.; Mercedes-Benz S350 TD 1994 г., который, в 1997-2003 годах принадлежал Национальному банку Украины, а поэтому в нем мог ездить Ющенко, который возглавлял это учреждение; Lexus LS400 1990 г. выпуска, который в течение пяти лет принадлежал мультимиллионеру Биллу Гейтсу; единственный в своем роде автомобиль Lancia Astura 1939 г., принадлежавший некогда Бенито Муссолини; Mercedes-Benz 1969 г., ранее принадлежавший Элвису Пресли.

• встречи со знаменитостями. Все — с благотворительными целями, когда вырученные суммы отправляются на миссионерские цели: обед с медиамагнатом Рупертом Мердоком; целый день общения с Крисом Новоселиком, бывшим басистом Nirvana; вечер с Дженни Фрост, бывшей участницей поп-группы Atomic Kitten; часовой курс дирижерского мастерства маэстро Сакари Орамо — финского дирижера Симфонического оркестра Бирмингема.

Кто-то приходит поразвлечься и поглазеть на такие необычные лоты. А для других eBay — важный инструмент работы. И отношение к нему соответствующее — серьезное, требовательное. Неудивительно, что, как и в любом деле, — в деле интернет-аукциона eBay есть и недовольные.

Альтернативы есть?

Одни пользователи сетуют на то, что нет альтернатив, eBay фактически превращается в монополиста и стал относиться к пользователям слишком высокомерно. Иные недовольны работой службы поддержки, недавним неоправданным повышением комиссионных. А те продавцы, которые в нарушение правил аукциона предлагали товар другим покупателям, готовым заплатить несколько меньше, и вовсе пытались бунтовать, называя правила «драконовскими» и обвиняя компанию во вмешательстве в практику честного предпринимательства.

Авторы аналитических материалов зачастую предсказывают снижение популярности аукциона и как бы невзначай вставляют фразы «пошатнувшиеся позиции», «понижение авторитета» в отношении eBay. Но давайте взглянем объективно на нынешний статус компании. Согласно данным мониторинговой компании Envisional, eBay набрала больше всего очков в так называемом индексе DEX, отражающем позитивный настрой пользователей Интернета к тому или иному бренду (исследователи выясняли отношение к 100 компаниям, котирующимся на Лондонской фондовой бирже). То есть все эти недовольства — это капля в море довольных и позитивно настроенных пользователей. Кстати, последнее место по этому показателю занял McDonald’s. А самым заметным именем, как выяснилось, обладает Microsoft, однако известность в данном случае оказалась не слишком приятной: гигант программного обеспечения занял шестое место в списке сайтов, к которым пользователи относятся с наименьшей симпатией.

Бренд eBay не только имеет высокую оценку в глазах большинства интернет-пользователей, но и реально возрастает в цене. Знаменитый интернет-аукцион — лидер по темпам повышения стоимости бренда согласно рейтингу торговых марок журнала BusinessWeek (журнал BusinessWeek определяет ценность торговой марки по методике американской консалтинговой компании Interbrand, оценивая потенциальную способность устоявшегося и разрекламированного бренда приносить доход). Кстати, в 2004 году больше всех повысили свою стоимость именно IТ-бренды, и eBay среди них. Аукцион занимает почетное 55 место ($701 млрд., +21%).