LAMY: концепт в брендинге

К началу нашего столетия индустрия перьевых ручек на Западе уже закончила свое формирование. Выжившие производители достигли таких высот в технологии изготовления авторучек, что могут предоставить на свои «вечные перья» пожизненную гарантию, а покупателю лишь остается сделать выбор исходя из собственных вкусов и предпочтений.

Waterman, Parker, Montblanс, Cross, Montegrappa и Sheaffer — вот, пожалуй, основные любимцы современных буржуа. По большому счету, все эти бренды позиционируются достаточно традиционно — как деловые аксессуары премиального класса. И только два из вышеназванных брендов, а именно Cross и Sheaffer, решились на эксперимент в области дизайна. Cross освоил выпуск ручек, выполненных в «космическом» дизайне, которые весьма популярны среди топ-менеджеров IT-компаний, а Sheaffer в течение последнего десятилетия коренным образом изменил стиль исходя из посыла, что не всем представителям поколения «яппи» придется по вкусу традиционный дизайн. И надо отметить: новые модели Sheaffer пользуются особой популярностью у деловых женщин.

Для компаний, которые в качестве точки дифференциации выбрали дизайн продукта, путь лежит в создание уникальных изделий. Они не обязательно должны являться предметами роскоши, однако их эксклюзивные технологические, дизайнерские и маркетинговые решения должны максимально приближать их к таковым.

Наиболее ярким примером выбора данной бренд-стратегии является немецкая компания LAMY, основанная в 1930 г. в городе Хайдельберге С. Джозефом Лами. Свой одноименный бренд письменных принадлежностей с первого дня существования компания взращивает на идее концепта, который предполагает ультрасовременный индивидуальный дизайн и внедрение постоянных технологических инноваций. Любопытно, что уже в 1930 г. основатели бренда чувствовали жесткую необходимость для отстраивания ручек LAMY от множества других брендов.

Выбор указанной бренд-стратегии и последовательная ее реализация позволили бренду LAMY сегодня стать лидером продаж в Германии (владеет 40% рынка), а также брендом номер один по узнаваемости в странах, где говорят на немецком. Причем позволим себе отметить, путь, который выбрала компания LAMY, не из простых. Ведь постоянное создание дизайнерских и технологических концептов, которые будут понятны и приятны покупателям, — задача весьма амбициозная. Создание внутренней философии, школы дизайна, инноваций и брендинга со своими принципами и учителями стали ключами к ее успешной реализации.

Дизайн, который продает

Дизайн-концепт LAMY имеет мощные немецкие корни. В основе философии этого бренда присутствуют основополагающие принципы всемирно известной немецкой художественной школы дизайна и строительства Bauhaus. Основатели LAMY негласно использовали девиз первой выставки проектов Bauhaus, состоявшейся в 1923 году, — «Искусство и технология — новый союз». Особенностями стиля Bauhaus в дизайне построек считается отказ от витиеватых излишеств в архитектуре, таких как карнизы, парапеты и другие декоративные детали. Многие дизайнеры, работавшие с LAMY, окончили Bauhaus и привнесли в понимание бренда свое видение идеального продукта. Действительно, вычурность, свойственную вышеназванным премиальным брендам, трудно найти в продуктовом ряду компании. Утилитарность в пользовании, простота и естественность форм, и при этом запоминаемость дизайна, — вот черты, присущие каждому пишущему инструменту бренда LAMY.

Создавая новые продукты, LAMY в первую очередь разрабатывает инновационные идеи в области технологии и дизайна. Дизайн изделий LAMY тщательно продуман. Не в ущерб функциональным особенностям ручек он делает письмо легким и удобным благодаря использованию новейших технических разработок.

Уникальная философия создания пишущих инструментов LAMY основана на осознании современных тенденций не только архитектуры, но искусства вообще. Поэтому в LAMY поощряются тесные отношения с миром изящных искусств. Знаменитая галерея LAMY — это место и совещания, и встречи сотрудников, а также место для проведения передвижных выставок, что делает галерею важным объектом культурной жизни Хайдельберга. Трехмерное искусство также нашло свое отражение в саду скульптур на крыше одного из производственных зданий, в нем персонал LAMY может увидеть подборку скульптур выдающихся художников — в качестве приглашения к открытию новых перспектив и вдохновению для своей работы.

Инновации, которые продают

Инновации, повышающие функциональную ценность или расширяющие спектр использования письменных принадлежностей, всегда были в фокусе внимания команды LAMY.

Первый громкий успех пришел к LAMY с выпуском модели «2000» в 1966 г. Она стала отличным примером технологической и маркетинговой инновации. Это и не удивительно, поскольку даже сегодня указанная модель выглядит вполне современно. Она была ориентирована на успешных мужчин среднего возраста, которые понимали, какая ручка им необходима и как она должна выглядеть. В то же время они были сдержанны в своем выборе — обычное дело для немецкого потребителя. Скрупулезный просчет в выборе целевой аудитории продукта остается одной из сильных сторон бизнеса компании и сегодня. В то время, несмотря на тщательную подготовку к запуску модели на рынок и позитивные результаты предварительных исследований, никто не ожидал, что LAMY «2000» так впечатлит рынок канцтоваров. Доля рынка, которую завоевала эта модель, росла и в последующие десятилетия. Это происходило не только благодаря популярности среди владельцев «2000», но и как следствие диверсификации внутри модельного ряда: вслед за перьевым экземпляром модель предлагалась как шариковая ручка, как механический карандаш и как шариковая многофункциональная ручка, пишущая четырьмя цветами. Сорок лет спустя, когда ежегодный выпуск пишущих инструментов бренда достиг 8 млн., LAMY «2000» как символ успеха фирмы продолжает оставаться одной из самых востребованных моделей.

Следующей сравнимой по успеху с LAMY «2000» моделью можно считать LAMY Twin Pen, выпущенную в 1974 году, — это была одна из первых ручек, которая сочетала в себе две пишущих системы: механический карандаш и шариковую ручку. Простым поворотом корпуса Twin Pen меняла свою функцию.

Акценты на технологических инновациях проявились в такой модели, как LAMY Swift с выдвижным клипом, который не мешает пальцам во время письма; LAMY Рico, ручка премиум-класса сигарной формы, которая легким нажатием на корпус обретает обычные для ручки размеры. Диаметр LAMY Spirit составляет всего 6 мм, что заметно тоньше обычной ручки. Механизм поддержки стержня в целях экономии материалов был максимально уменьшен. Секция для захвата, корпус и клип составляют единое целое и сделаны из цельного листа стали с помощью нескольких автоматизированных этапов производства.

Приведенные выше примеры дизайнерских и технологических решений — это всего лишь часть действительно интереснейших и эффективных с точки зрения бизнеса инноваций от LAMY. Вместе с тем они хорошо демонстрируют первооткрывательский дух бренда, который компания воплощает во всей линейке своих необычных и искусных моделей.

Творчество: рамки разумного

Вместе с большим уважением к творческой составляющей своего бизнеса LAMY демонстрирует креативность своих дизайнеров, инженеров или технических специалистов. Форма ручек и технические характеристики должны удовлетворять потребности тех, кто ими пользуется. Для того чтобы на протяжении продолжительного времени соблюсти баланс всех составляющих бренда, LAMY разработала и придерживается пяти основных критериев создания новых продуктов.

5 критериев создания новых продуктов LAMY:

1. Индивидуальность. В своих продуктах LAMY стремится скорее к возможному, чем к общепринятому. Инновационные технические решения и поиски нового дизайна помогают бренду влиять на рынок и формировать его.

2. Качество использования. Дизайн призван увеличить практическую ценность продукции LAMY, делая ее более рациональной с функциональной точки зрения. Комфорт в работе и эргономичность — вот основные приоритеты. Дизайн должен отображать характеристики ручек LAMY в функциональности, технологиях и материалах, превращая их в эстетически привлекательные объекты, выражающие высокие стандарты и качество продукции.

3. Качество коммуникации. Каждый продукт LAMY является носителем информации, передавая сообщение о себе своим будущим пользователям. Его дизайн должен четко выражать маркетинговое позиционирование. Потому что только визуализация разнообразных значений и черт может помочь дифференцироваться в высокотехнологичной группе товаров.

4. Семейное качество. Форма и техническое качество каждого нового продукта должны поддерживать и усиливать образ LAMY, не выходя за рамки бренда. Эта общая идентичность дизайна есть тем, что характеризирует корпоративную идентичность и является наиболее существенным аспектом образа LAMY.

5. Экологическое качество. Вопросы экологии неизбежно влияют на основные технические и дизайнерские концепции изделий LAMY. Для LAMY приоритетны экономное использование материалов, энергосберегающие производственные процессы и возможность последующей переработки упаковки и самих изделий.

Помимо дизайна, инноваций и четкого внешнего брендирования, компания LAMY уделяет внимание внутреннему брендингу и построению корпоративной культуры в компании. Усилия менеджерской команды концентрируются вокруг коммуникации ключевых ценностей корпоративного бренда, собственных трех С:

1. Потребители — прежде всего (Customers come first). В LAMY абсолютно убеждены, что потребности и проблемы клиента должны стоять во главе угла. Так же как и то, что лучшие идеи и решения приходят при полном отождествлении креативщика, дизайнера или инженера с клиентом.

2. Креативность (Creativity) — это желание перемен, мужество попробовать новые вещи. Так как креативность стала одним из главных факторов успеха LAMY, в компании поощряют и поддерживают нестандартный подход к обычному, приветствуя новые взгляды на привычные вещи.

3. Сотрудничество (Cooperation) — это желание и намерение сотрудников LAMY видеть и ощущать себя и других членами единой команды, которые также характеризируют уровень отношений LAMY с ее партнерами на рынке.

Офис и идентичность бренда

Одним из наиболее существенных элементов построения корпоративного образа LAMY является архитектура — то, что всегда в непосредственной близости от современного человека, косвенно демонстрируя не только его перемещение и действия во внешнем пространстве, но и настроение, с которым он определяет свои действия, его культурологические и психологические особенности.

Любой посетитель центрального офиса LAMY в Хайдельберге может почувствовать все те же качества бренда, о которых говорилось выше, находясь в непосредственной близости от производства. Индивидуалистичные формы, качество использованных материалов, привлекательные комнаты с уникальным освещением и акустикой — все это придает незримым качествам бренда вещественность и осязаемость.

Центр развития LAMY — еще один пример тесной связки бренда и организации пространства, в котором бренд обретает свои черты: черный стеклянный куб, поддерживаемый стальными тросами и колоннами, отражающимися в прилегающей водной глади. Лаборатория инноваций LAMY, где разрабатываются, тестируются и готовятся к выпуску новые продукты, демонстрирует корпоративные цвета и легко узнаваемый дизайн компании. Идентичность бренда LAMY заложена в каждом здании. Мощный фундамент для долгосрочного процветания бренда, не так ли?