Однажды в Спрингфилде

Любимая семейка Америки

Мультипликационный сериал «Симпсоны», дебютировавший на американском телеканале Fox в 1989 году, стал для США настоящим культурным феноменом, а для самого Fox — счастливой находкой, которая помогла ему превратиться в один из ведущих общенациональных телеканалов, ориентированных на молодежную аудиторию. В течение каждого телевизионного сезона вот уже 20 лет подряд появляется более 20 новых серий, общее количество которых на конец 2007 года превысило 410. Юмор «Симпсонов», сатирическое изображение жизни в американской глубинке, смех над штампами и предубеждениями американского общества, корпорациями и телевидением делают этот сериал чрезвычайно популярным среди телезрителей (особенно молодых и либерально настроенных), что объясняет рекордное долголетие фильма и его постоянное пребывание на вершине рейтинга зрительских предпочтений.

Телеканал Fox получил за «Симпсонов» множество американских и международных наград, но не меньшей наградой стал для него коммерческий успех, связанный с этим сериалом. Одни только доходы от предоставления американским кабельным каналам права на ретрансляцию «Симпсонов» превышают $150 млн в год.

Во второй половине 90-х годов прошлого века Fox создал целое подразделение, которое выдает лицензии на образы мультипликационных героев. Количество компаний, выпускающих продукты с символикой «Симпсонов», составляет несколько сотен. По всему миру продаются футболки и свитера с изображениями Барта и Гомера Симпсонов. Компания Burger King уже более десяти лет предлагает в своих заведениях быстрого питания пластмассовые фигурки героев сериала. Фирма Brunswick использует сюжеты из «Симпсонов» в своих боулинг-клубах. Существуют многочисленные видео- и компьютерные игры по мотивам «Симпсонов». Музыкальные диски с «мотивами из Спрингфилда» (города, в котором живут герои сериала) расходятся миллионными тиражами.

Единственное, чего не хватало сериалу для полного счастья, — это полнометражного анимационного фильма, который мог бы вывести «Симпсонов» на качественно новый уровень, проложив для них путь из ограниченного телевизионного пространства в широкий мир кинобизнеса. Впервые о создании такого фильма заговорили еще в начале 90-х годов, когда «Симпсоны» находились на пике популярности, но тогда из этой затеи ничего не вышло. На протяжении десятилетия регулярно предпринимали новые попытки, но ни одна из них не увенчалась успехом. Создатели «Симпсонов» были заняты выпуском очередных серий, а потому им не хватало ни времени, ни сил на параллельную работу над сценарием полнометражного фильма. Доверить эту задачу сторонней команде Fox не решился, а расширять существующую в силу ряда причин не стал. Только в 2001 году продюсеры «Симпсонов» смогли выделить силы и средства на реализацию проекта. Сценарий писали пять лет, за это время его переделывали сотни раз, и лишь в 2006 году начались съемки. Фильм должен был выйти на экраны летом 2007 года — слишком поздно, по мнению многих обозревателей. «Им надо было сделать это году в девяносто пятом, когда"Симпсоны" были на пике популярности, — писал на американском сайте кинолюбителей некий комментатор, выступавший под ником Крис. — Настоящие фаны этого сериала уже давно выросли, имеют свои семьи и озабочены выплатами по закладным. А те, кому сейчас 25 и меньше, не могут помнить прежнего ажиотажа, ведь тогда они в лучшем случае ходили в школу. Да и сами "Симпсоны" давно уже не сенсация, не новинка. Кабельные каналы постоянно показывают старые серии, каждый, кто хочет, уже лет десять может приобрести их на DVD, магазины забиты товарами с изображениями "Симпсонов". Поэтому кампания по продвижению фильма должна была пробиться не только сквозь обычный медиашум, но и сквозь фон, созданный предыдущей промоактивностью Fox»¹.

Что же, в США хватало рецептов того, как выделиться на фоне медиа-шума. Наиболее популярным из них был следующий: чтобы заработать очень большие деньги, надо сначала потратить большие деньги. Этот принцип использовала, например, студия Sony Pictures, которая перед запуском в 2007 году третьей части «Человека-паука» заключила соглашения с семью партнерами и вместе с ними потратила на различные кобрендинговые акции около $100 млн. Примерно такую же сумму инвестировали в предварительную раскрутку «Трансформеров» Dream Works/Paramount и восемь ее брендов-партнеров.

Однако Fox пошел другим путем. «Готовясь к запуску большинства фильмов, студии ищут партнеров, которые принесли бы им как можно больше медиадолларов, — отмечает Джефф Гринфилд, партнер развлекательной студии Buzz Nation. — Я уверен, что Fox мог был найти столько партнеров для "Симпсонов", сколько захотел бы, но его руководство сознательно отказалось от парней с толстыми кошельками. Как мне показалось, оно ставило превыше всего дух фильма, а также осознало преимущество шумихи и нетрадиционного маркетинга»².

Действительно, к рекламной кампании для полнометражных «Симпсонов» студия 20th Century Fox привлекла всего четырех партнеров, причем только один из них — компания Burger King — выступил в качестве традиционного крупного рекламодателя, размещая кобрендинговые телевизионные ролики на ведущих телеканалах. Три других — сеть продовольственных супермаркетов 7-Eleven, авиакомпания JetBlue и обувные магазины Vans — использовали нестандартные маркетинговые стратегии.

Продакт-плейсмент наоборот

Вымышленный городок Спрингфилд, в котором обитают герои «Симпсонов», имеет все черты небольшого населенного пункта в американском глубинке, жители которого ведут самый обычный образ жизни. Они ходят за покупками в супермаркет, пьют пиво и колу, заедая их пончиками, читают комиксы — в общем, делают то же, что и миллионы простых американцев. Единственное коренное отличие мультипликационного мира от реального заключается в том, что бренды в «Симпсонах» — вымышленные. Корпорация 7-Eleven в ходе промокампании, предшествовавшей запуску фильма, решила перенести эти бренды в повседневную действительность, то есть, по образному выражению одного обозревателя, осуществить некий «продакт-плейсмент наоборот»³.

В начале июля 2007 года одиннадцать магазинов 7-Eleven в США и один в Канаде превратились на месяц в Kwik-E-Mart — супермаркет, в который ходили за покупками герои «Симпсонов». Временный ребрендинг был проведен с большим вниманием к деталям. Изменились не только вывески. Новую символику получили бензоколонки, примыкающие к магазинам, ценники на товарах, упаковочные мешки — даже кассиры одели ту самую зелено-голубую униформу, в которой щеголяет Апу, один из второстепенных героев сериала, владелец и продавец мультипликационного супермаркета. По словам представителей пресс-службы 7-Eleven, все участники этого проекта получили большое удовольствие, тем более что Fox никогда не скрывал, что именно эти супермаркеты послужили прообразом Kwik-E-Mart.

Кроме того, в ассортименте всех 6400 магазинов 7-Eleven в Северной Америке появились товары из «Симпсонов»: сухие завтраки Krusty's, безалкогольный напиток Buzz Cola, пончики специфического розового цвета и даже комиксы Radioactive Man, которые любит читать Барт Симпсон. Покупателям предложили также более 20 видов сувенирной продукции, включая фигурки главных героев, говорящие брелоки для ключей, футболки и шапочки. Те, кто приобретали эти товары, автоматически становились участниками лотереи с 711 призами. В качестве гран-при победитель получал право стать одним из эпизодических персонажей очередной телевизионной серии «Симпсонов».

Ажиотажу способствовало то, что Fox и 7-Eleven держали подготовку акции в секрете. О том, что сеть супермаркетов переделает несколько своих магазинов в Kwik-E-Mart, стало известно еще в марте 2007 года, но больше на эту тему не было сказано ни слова, и известие просто затерялось в потоке новостей, забылось, не привлекши особого внимания. Зато 1 июля 2007 года на публику обрушился целый шквал информации: телерепортажи, заметки в прессе, фотографии и восторженные отзывы на веб-сайтах и в блогах. Люди ездили за сотню километров, чтобы посетить ближайший Kwik-E-Mart, делали фото, снимали на видео и распространяли информацию среди своих знакомых.

«Это был сумасшедший месяц», — вспоминает Дилип Чаудхари, помощник менеджера магазина 7-Eleven на Манхэттене, превращенного в Kwik-E-Mart⁴. Пока длилась акция, число покупателей вдвое превышало обычные показали, а выручка возросла более чем на 80%, причем в основном именно за счет товаров с символикой «Симпсонов». Продукция, заготовленная для данного мероприятия, была распродана полностью.

Безусловно, от этой акции выиграл и Fox. Согласно отзывам маркетологов, с помощью 7-Eleven ему удалось вдохнуть жизнь в свой бренд, найти новых поклонников и вернуть старых⁵. Телеканал получил шумиху, на которую рассчитывал, а наибольшим его достижением, судя по всему, стало чувство сопричастности чему-то необычному, которое возникло у многих посетителей Kwik-E-Mart. Причем, чтобы прикоснуться к этому удивительному миру, им не надо было выходить за рамки своего обычного поведения: достаточно было съездить в магазин и сделать там покупки.

Акция, проведенная 7-Eleven, была, безусловно, самой удачной и запоминающейся частью промо-кампании полнометражного фильма «Симпсоны в кино». Другие партнеры Fox тоже постарались найти необычные решения, но резонанс от них был все-таки меньше.

Стань Симпсоном!

Burger King, давний партнер Fox и «Симпсонов», подошла к организации промокампании традиционно. Она создала несколько телевизионных роликов, продвигавших ее продукцию с помощью героев сериала и фильма, разместила в своих ресторанах быстрого питания символику «Симпсонов» и POS-материалы, в которых члены семьи Симпсонов предлагали те или иные продукты, а также включила в детские наборы фигурки героев. Помимо этих обычных приемов Burger King создала веб-сайт SimpsonizeMe.com, на котором каждый посетитель мог обработать свою фотографию так, чтобы стать похожим на мультипликационного персонажа. Ко дню премьеры фильма (27 июля 2007 года) этой возможностью воспользовались около 1,4 млн пользователей. Авиакомпания JetBlue также прибегла в своей кампании к ресурсам Интернета. В один прекрасный день посетители, зайдя в личный блог генерального директора JetBlue Дэвида Нилимана, увидели там изображение мультяшного директора Спрингфилдской атомной станции мистера Монтгомери Бернса, самого богатого человека в городе Симпсонов, с апломбом сообщавшего, что он «знает более эффективные методы руководства авиалинией». JetBlue разослала рекламные письма о фильме 5 млн членов своего потребительского клуба, а также открыла продажу товаров с символикой «Симпсонов» в аэропортах и на борту своих авиалайнеров. Кроме того, в июле 2007 года развлекательная программа, транслируемая во время авиарейсов, состояла исключительно из этого мультсериала. Свой вклад в промокампанию внесла и Vans. Эта обувная фабрика провела, по сути, разовую акцию, хотя ей предшествовала солидная подготовка. Фирма заказала 12 дизайнерам, увлекающимся нетрадиционным искусством и андеграундом, эскизы 14 моделей оригинальных кроссовок, которые должны были отражать авторское восприятие «Симпсонов» и персонажей фильма. По этим образцам было сделано около 1400 пар обуви, которые продавались в десяти бутиках сети по цене $100. Vans в ходе этой акции удалось привлечь действительно звучные имена, популярные среди американской молодежи, так что кампания вызвала большую шумиху, особенно в интернет-сообществе. Что касается самой обуви, то все 1400 пар были проданы в течение одного дня. Аналогичную акцию провела компания Ben & Jerry, выпустившая ко дню премьеры небольшую партию мороженого со вкусом…. пива и шоколадных пончиков. Именно это сочетание любит глава мультипликационного семейства Гомер Симпсон. «Мы и раньше создавали весьма странные вкусы, — заметил по этому поводу Шин Гринвуд, глава пресс-службы Ben & Jerry. — Например, сочетали шоколад с перцем чили или лаймом. У нас было даже мороженое со вкусом лука…. Мы решили, что это событие (премьера фильма "Симпсоны в кино") вполне оправдывает появление новой "адской смеси"»⁶.

Вообще по случаю премьеры о себе заявили многие компании. Так, Microsoft выпустила ограниченной серией игровые приставки Xbox с символикой «Симпсонов» и соответствующими играми, Samsung — брендированные мобильные телефоны, а McFarlaneToys — новую серию игрушек.

Не сидела сложа руки и киностудия 20th Century Fox. За несколько месяцев до показа фильма она объявила конкурс: публика должна была решить, какой из многочисленных американских Спрингфилдов (а городков с таким названием в США полно) больше всех достоин того, чтобы на несколько дней превратиться в «город Симпсонов» и стать местом проведения торжеств, приуроченных к выходу фильма на большой экран. Всего откликнулось 14 Спрингфилдов, каждый из которых подготовил презентацию, которую можно было просмотреть через веб-сайт. Конкурс, привлекший внимание онлайновых и традиционных СМИ, выиграл Спрингфилд из штата Вермонт, городок с численностью населения 9тыс. человек. Его юмористический ролик, в котором огромный пончик преследовал по улицам города лысого человечка, напоминавшего Гомера Симпсона, набрал больше всего голосов. Это мероприятие, организованное 20th Century Fox, стало еще одним прорывом виртуальной реальности в реальный мир.

Наконец, в день премьеры в фойе примерно тысячи американских кинотеатров появились известные по сериалу «диваны семьи Симпсонов», на которых восседали все ее члены в полном составе. При этом на диванах было оставлено место, которое мог занять любой кинозритель, решивший сфотографироваться с любимыми персонажами. Эта забава, по отзывам кинопрокатчиков, пользовалась огромной популярностью. Как сказал Питер Ким, аналитик Forrester Research, подведший итоги промокампании, «люди обычно избегают рекламы и не хотят участвовать в промоиграх, но в этом случае они с удовольствием соглашались поддержать акцию»⁷.

Коммерческий успех фильма показал, что политика соединения выдуманного пространства «Симпсонов» с реальным миром оказалась правильной. В первый же уик-энд фильм заработал в прокате $30,7 млн, что стало шестнадцатым результатом в истории американского кинобизнеса и третьим, если исключить сиквелы. А к январю 2008 года общий доход достиг $526 млн. Что же, необычное часто бывает выгодным.

¹ The Simpsons Movie, Movie Marketing Madness, 25 июля 2007 года.

² D'oh! Fox limits tie-ins for «Simpsons Movie», The Hollywood Reporter, 6 июля 2007 года.

³ Там же.

⁴ After 7-Eleven, Simpsons Move to eBay, New York Times, 20 августа 2007 года.

⁵ Who has the only Kwik-E-Mart in Canada — Coquitlam Does, Publicity, 6 июля 2007 года.

⁶ Ben & Jerry's delivers Homerific ice cream, Rutland Herald, 19 июля 2007 года.

⁷ Simpsons hypetriesfor a homer with ads, USAToday, 29 июля 2007 года.