 |
Что для детей игрушки, для взрослых — риск, нервы, время… В общем, это бизнес, который может принести не просто деньги, а огромные деньги. И практически всегда размер прибыли зависит не от самой игрушки, а от знания и понимания маркетологами компании детской психологии. Ведь самую бредовую, ненужную, скучную с точки зрения взрослого забаву можно сделать пределом мечтаний ребенка, если знать как. После этого бизнесменам можно и слегка отдохнуть — то, как скоро родители купят эту самую игрушку, зависит только от ребенка, его настойчивости, голосовых связок и т. д.
Несмотря на то что конструкторы LEGO не залеживаются на полках супермаркетов и специализированных магазинов, менеджмент компании не позволяет себе расслабиться. Наверное, именно поэтому фирма входит в пятерку ведущих производителей игрушек. За полвека имя компании стало нарицательным. Как все копировальные аппараты называют «ксероксами», а прозрачную клейкую ленту «скотчем», независимо от производителя конструкторы определенного типа тоже называют «Лего». Если это достижение вас не впечатляет, приведу несколько цифр. В среднем в мире на каждого человека приходится по 62 элемента конструктора. Каждую секунду покупается семь наборов LEGO во всем мире. Каждую минуту производится 36 тыс. элементов конструктора.
В год производится 306 млн. колес для конструкторов LEGO (а ведь столько покрышек не выпускает ни один производитель в мире!). Что касается знаменитых человечков LEGO, то сегодня это самая многочисленная нация — их уже более 4 млрд.
Увлекательная игра
Компания начала свою деятельность в 1932 году. Тогда датчанин Оле Кирк Кристиансен решил выпускать стремянки, гладильные доски и деревянные игрушки. Слово LEGO, позже ставшее названием компании, появилось в 1934 году, от выражения leg godt — «увлекательная игра».
В середине 1940-х основатель LEGO купил свою первую формовочную машину для пластмассы и начал экспериментировать с новым материалом. Готфрид Кирк Кристиансен, его сын, в 1950 году стал управляющим директором компании, а в 1958-м под его руководством был разработан и запатентован кирпичик LEGO, известный теперь всему миру.
В 1960 году пожар разрушил склад деревянных изделий, после чего LEGO Group начала фокусироваться лишь на идее производства пластмассовых игрушек. Конструкторы отлично продавались по всему земному шару, что доказало жизнеспособность систем.
Элементы LEGO, появившиеся в 1949 году (еще деревянными), во всех своих вариантах совместимы друг с другом. Так, детали, созданные в 1960-х, по-прежнему стыкуются с элементами, выпущенными пару лет назад, несмотря на радикальные изменения в дизайне и форме элементов, произошедшие за эти годы. Точно так же наборы LEGO для маленьких детей совместимы с наборами для тинэйджеров. Отчасти это возможно потому, что все детали систем LEGO изготавливаются с заданной степенью точности. Это гарантия того, что их можно будет сложить друг с другом, применяя определенное усилие, одинаковое для всех деталей. Кроме того, после зацепления они должны обеспечивать достаточно стабильное соединение. Для обеспечения этих условий элементы конструктора производятся с точностью в 2 мкм.
Со временем в играх-наборах появились заданные формы: дома, замки, поезда, автомобили, а также персонажи: короли, пираты, принцессы, рыцари. Одной из поворотных точек в истории LEGO был 1979 год. Тогда сын Готфрида — Кьелд Кирк Кристиансен — стал президентом и исполнительным директором компании. Он поднял LEGO на новый уровень, добавив сюжеты, темы и ролевую игру. С тех пор дети получили новый мир LEGO. Первая серия — LEGO Space — была выпущена в том же 1979-м. Путешествия за пределы планеты привели к невероятному росту продаж во всем мире, развитию бренда LEGO.
Полцарства за сказку
Автомобиль, собранный из LEGO, и готовая модель машины, купленная в магазине, сильно отличаются друг от друга. Как правило, конструктор меньше похож на оригинал — издержки однотипности кирпичиков LEGO. Однако стоит добавить немного сюжета, и изготовленная на заводе методом штамповки модель автомобиля так и останется на магазинной полке. Сюжет первичен, а игрушки нужны лишь для антуража, инсценировки реальной жизни. Исходя из этого становится понятной надобность постоянной смены объединяющих тем игр — она напоминает «убийство» брендом Gillette предыдущих моделей бритв ради прибылей от новинок.
В конце 1990-х руководство LEGO осознало необходимость запуска новой серии игрушек: показатели продаж свидетельствовали о том, что детям уже наскучили существующие конструкторы. Вместе с тем большие наборы интересно собирать. У детей вырабатываются усидчивость, наблюдательность, аккуратность. Но громоздкие и хрупкие конструкции не возьмешь с собой в школу, не покажешь сверстникам на улице. Тогда маркетологи LEGO предложили выпустить серию игрушек, которые продавались бы вместе с контейнерами для переноски.
Для разработки новой игрушки в LEGO была создана группа из четырех директоров. Они отвечали за маркетинг, технологию производства, продвижение и дизайн. Вокруг этого ядра группировались авторитетные эксперты.
Сначала игрушку задумывали просто как дизайнерский проект для традиционных конструкторов LEGO. Однако рекламное агентство, сотрудничающее с компанией, разработало концепцию принципиально новых игрушек. После этого дизайнеры создали базовую идею конструируемых фигурок, а агентство предложило графику. Группа разработчиков истории значительно углубила концепцию продукта. К работе над проектом подключили интернет-группу и отдел программного обеспечения. Два последних подразделения убедили остальных участников проекта в том, что и историю, и дизайн продукта можно адаптировать к этим сравнительно новым видам медиа.
Так появились Bionicle — игрушки-«монстры», выпущенные датской компанией в 2001 году. Успех нового проекта оказался ошеломительным. В первый год его жизни LEGO продала по всему миру 50 млн упаковок Bionicle, в 2002 году — 90 млн, в 2003-м — более 100 млн. Такого результата не достигал ни один продукт LEGO.
Компания избрала тактику создания ажиотажного спроса незадолго до запуска игрушки. Сперва размещались короткие рекламные ролики, в которых говорилось, что скоро появится нечто необычное и очень интересное. LEGO старалась действовать максимально осторожно, чтобы, подогрев нетерпение публики, не раскрыть тайну.
Компания попала в точку — спрос на самом деле оказался ажиотажным. Некоторые магазины не успевали завозить новые партии товара. Вместо планируемых 27% от оборота LEGO в 2003 году, новая серия дала 40%.
Фактором, существенно повлиявшим на популярность Bionicle, является комплексное продвижение. Так, работа с традиционными каналами продвижения игрушек закладывалась в проект изначально. Например, в 2003 году киностудией Miramax совместно с LEGO был снят мультфильм «Бионикл: маска света», бюджет которого составил $5 млн. Вдобавок к этому компания THQ разработала компьютерную игру Bionicle: The Game.
Если традиционно LEGO в конструкторах воплощала фильм или сказку (например, серия конструкторов с героями книги о Гарри Поттере или фильма о Бэтмене), то в Bionicle все наоборот — история придумана специально для игрушки.
Помимо того, что легенда помогает разбудить воображение, она стимулирует покупателей собирать все наборы конструкторов определенной серии, чтобы игра стала еще более насыщенной. А ведь легенда развивается во времени. Следовательно, новые сюжетные ходы, придуманные LEGO, продлевают жизнь проекта Bionicle.
LEGO везде!
На сегодняшний день самой горячей (и, пожалуй, глобальной за всю историю бренда) идеей является Вселенная LEGO. Компания создала сайт, на котором воссоздан наш мир, целиком собранный из кирпичиков LEGO. Любой желающий может принять участие в творении Вселенной, и не только в виртуальном, но и реальном мире. После того как с помощью специального программного обеспечения вы придумали и собрали электронный вариант игрушки, можете зайти на сайт, заказать необходимые детали и собрать модель, которую можно пощупать.
Дизайнер Марк Джейкобс с помощью кирпичиков Lego создает модные женские аксессуары. В коллекции Marc by Marc Jacobs Spring 2008 представлены пряжки, заколки, браслеты из кирпичиков «по мотивам» конструктора Lego, причем принцип тот же — сделай сам то, что нужно именно тебе. И, следует сказать, многие уже делают. Для тех, кому не по карману высокая мода, нашлись многочисленные последователи Марка Джейкобса, которые из настоящих наборов Lego собирают модные аксессуары будущего сезона и продают их в сети.
Не стоит забывать и о директ-маркетинге, к помощи которого LEGO регулярно прибегает. Компания на протяжении 20 лет выпускает печатный журнал, который выходил и продолжает выходить с периодичностью раз в два месяца. И всегда концепция компании строилась на предложении читателям идей, которые могли бы их вдохновить и пробудить фантазию.
В журналах и на сайте LEGO публикует истории своих клиентов. Каждый может обрести славу среди таких же, как он, поклонников конструктора. Для завоевания лояльности родителей компания организует семейные праздники и отводит часть страниц в своем журнале под контент для родителей, публикуя советы детских психологов, описания полезных и развивающих игр для детей и т. д. Реальные истории из жизни позволяют LEGO лучше узнать своих потребителей и создавать контент, точно ориентированный на целевую аудиторию.
После нескольких сложных лет финансовые показатели LEGO Group демонстрируют, что компания возвращает себе утраченные позиции. В течение последнего периода организация планирует сфокусироваться на построении сильного, прибыльного предприятия. Это станет фундаментом для роста в последующие годы.
Квинтэссенция игры с кирпичиками LEGO — это удовольствие от строительства, позволяющее детям реализовать свой творческий потенциал, придумать новые вещи и в процессе игры сделать свое воображение более богатым. LEGO учит тому, как одновременно думать и структурировано, и творчески.
Стратегия LEGO до 2010 года имеет название «Общее Видение» (Shared Vision). Она состоит из многих компонентов, но ядро остается неизменным.
Компания LEGO должна:
- быть лучшей в создании ценности для своих клиентов и торговых потребителей;
- заново сфокусироваться на ценностях, предлагаемых клиентам;
- увеличить операционную эффективность.
Стратегия выделяет важность фокусировки на прибыльности в организации. Ситуация, с которой сталкиваются все производители игрушек, состоит в том, что бизнесмены подвергаются нарастающему давлению как со стороны потребителей, так и конкурентов. LEGO готова принять вызов и привязать клиентов, фанов и дистрибьюторов еще сильнее к организации.
В то же время LEGO пересмотрит и улучшит товарный ассортимент, чтобы сделать продукты конкурентоспособными по сравнению с электронными продуктами на рынке.
Главной целью группы, как и ранее, остается предоставление хороших, здоровых игрушек, развивающих детей и помогающих им справиться с испытаниями завтрашнего дня. Так что кирпичику — жить!
Бренд LEGO
Бренд LEGO больше чем наш узнаваемый логотип. Это ожидания людей от компании, товаров и услуг, а также доверие всего мира, которое по отношению к себе ощущает LEGO Group. Бренд выступает гарантией качества и подлинности.
Мы должны нести данную миссию, непрестанно фокусируясь на этом сильном бренде.
Дети — наша ролевая модель
Дети любознательны, креативны, обладают огромным воображением (вместе с внутренней потребностью к обучению). Мы должны поддерживать ребенка в каждом из нас!
У нас есть четкий подход к качеству, и мы хотим быть лучшим и наиболее заслуживающим доверия игроком на рынке игрушек. Стараемся постоянно разрабатывать инновационные продукты, развивающие креативность и позволяющие развлечься.
Это ценности, делающие бренд LEGO уникальным и дающие преимущество перед конкурентами.
Конструктор для бизнесменов
Любая модель — упрощенная картина реального мира, включающая самые важные факторы и оставляющая без внимания несущественные. Строить модель, которая поможет принять важное решение, можно по-разному: с помощью математических формул, деревянных брусочков и т. д. «Значит, и из наших кирпичиков тоже можно», — решили в LEGO.
LEGO SERIOUS PLAY использует элементы конструктора как материал, применяемый при строительстве и рассказе историй, которые есть у участников о них самих и их работе. Собираясь донести до собеседников какую-то мысль, докладчик создает из деталей LEGO то, как он видит эту мысль. В результате получается, что, объясняя суть или предназначение каждой из ее составляющих, человек может получить важные инсайты.
При построении, например, модели предмета обсуждения, излагая личный взгляд или сценарий, участник не только создает визуальное представление, которое другие могут пощупать и понять, а и отправную точку, которую можно исследовать, и развивать заложенную в ней идею. Такой подход помогает участникам использовать свою креативность, мышление и воображение более прямым и понятным способом, чем во время других встреч: элементы LEGO становятся универсальным языком, который может быть использован кем угодно для обозначения своих мыслей.
Также этот подход стимулирует воображение и креативность, позволяя участникам открывать новые аспекты и придумывать решения как в профессиональной, так и личной областях.
На занятии LEGO SERIOUS PLAY должен присутствовать подготовленный методист. Еще потребуются специальные наборы LEGO. Каждый участник получает свой комплект, кроме этого есть общий набор элементов LEGO, главным образом обычных кирпичиков, а также некоторых специализированных элементов и мини-фигур.
Для участников выбирается тема и назначается время, за которое они должны успеть закончить строительство.
По истечении положенного времени участников просят подробно описать их модели. Рассказ — очень важная составляющая LEGO SERIOUS PLAY. На основе рассказа создаются различные сценарии и исследуются новые возможности. При игре с моделью во время рассказа легче обнаружить дополнительные возможности, в том числе и те, которые неочевидны на первый взгляд. Кроме этого, можно достаточно безопасно попробовать воспроизвести различные стратегии.
Визия LEGO
Цель и визия группы LEGO состоит в том, чтобы вдохновить детей на исследование и развитие собственного творческого потенциала.
- Мы стараемся достичь цели, предлагая большой выбор высококачественных и веселых продуктов, объединенных нашими строительными системами.
- Продукты вдохновляют уникальной формой игры с LEGO, являющейся одновременно веселой, творческой, увлекательной и развивающей.
- Собранная самостоятельно игрушка заставляет ребенка гордиться собой. В процессе игры автоматически развиваются востребованные в дальнейшей жизни навыки: творческий и структурированный подход к решению проблем, любопытство и воображение, физикомоторика и навыки межличностного общения. Сооружение моделей с помощью кирпичиков LEGO воплощает концепцию обучения через игру.
|
|
|
