«Мы не банкиры, а ретейлеры!»

Новые традиции

В США насчитывается более 5 тыс. банков. Абсолютное большинство среди них составляют локальные финансовые учреждения, действующие только в одном штате и имеющие десяток-другой отделений. Именно таким учреждением в течение 40 лет был South Umpqua State Bank, основанный в 1953 году в городке Каньонвиль (штат Орегон).

Долина реки Умпкуа (на языке некогда обитавших здесь индейцев это слово означает «быстрые воды») — один из красивейших уголков штата Орегон. Леса и живописные скалы превращают ее в весьма приятное место для жизни. Единственный недостаток долины — оторванность от цивилизации. В середине 90-х годов XX века графство Дуглас, в котором осуществлял свои операции South Umpqua State Bank, представляло собой сонный уголок с консервативным населением, а сам банк имел мини-сеть из шести отделений и $135 млн активов. При этом даже на локальном рынке он уступал двум более сильным конкурентам — Wells Fargo (крупнейшему финансовому учреждению на западе США) и региональному US Bank.

В 1994 году престарелый генеральный директор South Umpqua State Bank ушел в отставку, и члены правления растерялись. Никто из них не обладал достаточной квалификацией, чтобы возглавить финансовый институт, и никто не видел путей для его дальнейшего развития. Поэтому, когда известный в регионе банковский консультант Рэй Дэвис, генеральный директор фирмы U. S. Banking Alliance, обслуживающей локальные банки, предложил свои услуги акционеры South Umpqua State Bank, они с радостью вручили ему бразды правления.

Рэй Дэвис пришел в банк не с пустыми руками. Десять лет возглавляя U. S. Banking Alliance и повидав более сотни мелких банков, он пришел к выводу, что такие финансовые учреждения могут соперничать с более крупными и мощными конкурентами только на уровне имиджа, маркетинга и бренда. «Я понимал, что не смогу дифференцировать свой банк от конкурентов, тратя больше средств на запуск большего количества продуктов, — говорил г-н Дэвис. — У крупных финансовых учреждений денег все равно больше. Поэтому я решил увеличить инвестиции в маркетинг»¹. Ранее консерватизм банков-клиентов, с трудом воспринимавших его идеи, не позволял Рэю Дэвису реализовать свою концепцию, но, став руководителем банка и получив от правления карт-бланш, он с энтузиазмом взялся за дело.

Своей первоочередной задачей Рэй Дэвис считал привлечение потенциальных клиентов. В маленьких городах именно локальные банки играли в прежние времена роль центра общественной жизни. Люди собирались в стенах финансового учреждения, чтобы узнать последние новости, пообщаться и обсудить важные вопросы, касавшиеся всей общины. В конце ХХ века эта традиция была забыта, но Рэй Дэвис решил ее возродить.

Традиционные банковские отделения Umpqua Bank (в 1994 году он получил новое, короткое название) переоборудовали. Более того, в банке вообще перестали называть свои точки продаж отделениями, заменив этот термин словом stores («магазины»). По мнению Рэя Дэвиса, именно розничная торговля с внимательным отношением к покупателю должна стать для банков образцом качественного сервиса.

Пилотный «магазин» Umpqua Bank, открытый в 1995 году в пригороде Портленда, столицы штата Орегон, и в самом деле ничем не напоминал типичный банковский офис. Стены были увешаны живописными полотнами и телевизионными экранами, на которых транслировали финансовые новости, а также передачи спортивного и музыкального каналов. Значительную часть просторного помещения занимало кафе, в котором можно было выпить чашечку ароматного кофе (под брендом Umpqua Blend), поесть мороженого или выйти в Интернет. Перед широкими экранами телевизоров расставили уютные диваны и кресла со столиками, на которых рекламные брошюры и проспекты Umpqua Bank соседствовали со свежими газетами и журналами. Это делало «магазин» похожим на фойе уютного отеля. Кроме того, к услугам посетителей были небольшие конференц-залы, в которых они могли обсудить сообща ту или иную проблему, а также комнаты для встреч, используемые для переговоров с сотрудниками банка о кредите или инвестировании средств.

Umpqua Bank охотно предоставлял свои помещения для нужд местных общин. Во внерабочее время в "магазинах"-отделениях банка проходили заседания различных комитетов и общественных групп, совместные просмотры кинофильмов и спортивных состязаний, курсы йоги и вязания. Банк стремился во всем идти навстречу своим клиентам, вплоть до того, что при некоторых «магазинах» создавали специальные места, в которых можно было на время оставить собаку, а в определенные дни и часы — воспользоваться бесплатной консультацией дипломированного ветеринара. Во всех «магазинах» разместили стенды с фотографиями и объявлениями, иллюстрирующими жизнь общины, а один из уголков заняла своеобразная «выставка-продажа», на которой были представлены изделия народного промысла местных мастеров и образцы продуктов локальных компаний.

Сотрудники Umpqua Bank, постоянно общавшиеся с посетителями, прошли специальные тренинги, на которых их учили не только вежливо раскланиваться с клиентами и поддерживать с ними разговор на отвлеченные темы (для этого были организованы специальные курсы в сети отелей Ritz-Carlton), но и углублять свои знания о банковском бизнесе. Вопреки тенденции специализации, главенствующей в современной финансовой отрасли, работники Umpqua Bank должны были стать универсалами, способными выполнить любую операцию в интересах клиента. Так, кассир мог принять заявку на ипотечный кредит, а сотрудник кредитного отдела — проводить посетителя к его сейфу. «Сколько раз вы приходили в банк по важному делу и обнаруживали, что нужный вам сотрудник занят? — спрашивал Рэй Дэвис. — Вам приходилось ждать очереди, потому что другие работники, хоть и были свободны, но не могли вам помочь. Они знают только свою работу, но не знают чужой. У нас же не будет чужой работы»².

Эта политика привлечения клиентов в «магазины» банка имела четкое обоснование. «Любой ретейлер скажет вам, что две трети покупок совершаются спонтанно, — объяснял Рэй Дэвис. — То же самое происходит и в банковской сфере. Чем больше времени вы проводите в нашем "магазине", тем больше вероятность того, что в конце концов вы приобретете один из наших продуктов. Пусть это произойдет не сразу, пусть сначала вы придете к нам только ради кофе и свежих газет, но в перспективе можно рассчитывать на покупку»³.

При кажущейся расслабленности и неформальности атмосфера «магазинов» Umpqua Bank насыщена информацией. Сотрудники учреждения, облаченные в униформу, не сидят на своих рабочих местах, а смешиваются с посетителями, отвечают на их вопросы, консультируют, рассказывают о различных услугах банка. Сведения о тех или иных продуктах не только представлены в виде традиционных брошюр, но и упакованы в яркие цветные коробки, выстроенные пирамидками на столиках и в изобилии представленные на стендах, как и продукция местных умельцев. Наконец, в начале ХХІ века, с развитием информационных технологий, в «магазинах» появились интерактивные экраны, с помощью которых можно узнать о тех или иных услугах банка.

Мороженое и лимонад

Отделения-«магазины», о которых вскоре начали писать не только местные, но и общенациональные СМИ, стали для Umpqua Bank неплохой рекламой. Однако он с самого начала вкладывал немалые средства в маркетинг, тратя на эти цели в четыре-пять раз больше, чем другие локальные финансовые учреждения в США. Характерно, что руководитель маркетинговой службы Лэни Хейвард занимает пост исполнительного вице-президента по креативной стратегии и входит в число топ-менеджеров банка.

В первые несколько лет все рекламные и маркетинговые акции Umpqua Bank носили локальный характер и продвигали его бренд в тех районах, где он открывал новые отделения. В целом новая политика взаимоотношений с клиентами понравилась потребителям, активы и объемы депозитов Umpqua Bank во второй половине 90-х годов увеличивались на 20-25% в год, что обеспечивало учреждение средствами для расширения розничной сети и загружало работой маркетинговый отдел.

Открытие каждого нового «магазина» Umpqua Bank сопровождалось шоу с раздачей подарков потенциальным клиентам. Например, в 2005 году, когда Umpqua купил небольшой банк в Калифорнии, во все районы, где находились его отделения, были отправлены большие фургоны с мороженым, сделанным на заказ, — с оберткой, украшенной логотипом Umpqua Bank. Фургоны разъезжали по улицам городов, привлекая внимание прохожих, а затем возле отделений проходила бесплатная раздача мороженого с нагрузкой в виде листовок о банке. Некоторые местные издания назвали эту акцию банальной, но у Рэя Дэвиса свое мнение на этот счет. «Именно банальности запоминаются лучше всего», — говорит он⁴. По крайней мере, акция привлекла интерес местных жителей к банку и вызвала дискуссию в СМИ — что еще надо?

В конце ХХ века Umpqua Bank стал спонсировать музыкальные группы, представлявшие районы, в которых располагались его отделения. Как правило, эти артисты, зачастую самодеятельные, не были известны за пределами своего городка или в лучшем случае округа, но их поддержка приветствовалась местными общинами. При открытии счета каждому новому клиенту предлагали бесплатный компакт-диск с лучшими произведениями локальных исполнителей. Акция должна была привлечь в банк молодежь, но вскоре оказалось, что любви к музыке покорны все возрасты. Тогда руководство учреждения с помощью компании Rumblefish, специализирующейся на музыкальном маркетинге, собрало библиотеку из более чем 200 записей и разместило ее на специальном веб-сайте. С 2005 года любой может прослушать эти композиции и заказать для себя платный диск. Сборники продаются и в «магазинах» Umpqua Bank. Кстати, некоторые из музыкальных групп, поддерживаемых банком, регулярно выступают на открытиях отделений, а для одной из них в 2006 году было организовано турне по пяти городам. В качестве концертных залов использовали отделения Umpqua.

Свою первую широкомасштабную рекламную кампанию Umpqua Bank провел только летом 2007 года, постаравшись придать ей как можно более запоминающийся характер. Целевой аудиторией были представители малого и среднего бизнеса, на долю которых приходится около 70% клиентских депозитов и кредитов, выданных Umpqua Bank. Кампания стоимостью $830 тыс. охватила ряд небольших городов штатов Калифорния и Орегон, в которых находятся отделения банка.

С помощью рекламного агентства Creature был создан четырехминутный ролик, снятый в стиле документального кино. Герой видео, начинающий бизнесмен, ищет финансирование для своего проекта и после нескольких неудачных попыток находит банк, который предоставляет ему кредит. Изюминка ролика заключалась в том, что этим молодым бизнесменом был…. семилетний мальчик по имени Джонатан, который, чтобы подзаработать во время каникул, хотел организовать собственное дело по продаже лимонада. Сам же ролик получил название Lemonarie (сочетание слов «лимон» и «миллионер»).

«Лимонадную» рекламу транслировали по локальным кабельным каналам и адаптировали для радио, сделав из нее ролики на 15 и 30 секунд. Кроме того, были напечатаны проспекты для распространения по почте, а также разосланы электронные рекламные сообщения с вложенным видеофайлом. Местным владельцам бизнеса отправили 46 тыс. цветных проспектов, еще 13 тыс. компаний получили письма по электронной почте. В них были указаны имя и номер телефона работника банка, который занимается обслуживанием малого бизнеса в районе нахождения компании. Контрольные исследования показали, что большинство сообщений были открыты, а видеосюжет просмотрели как минимум 500 человек, 120 из которых в течение недели ответили банку по электронной почте, дав позитивную оценку «лимонадной» идее.

Однако традиционная реклама была только частью акции. Через отделения Umpqua Bank и местные газеты распространяли разноцветные (оформленные в фирменных цветах Umpqua: синем, сине-зеленом и зеленом) аппликационные формы для детей в возрасте до 13 лет, которые также могли получить банковский кредит на организацию лимонадного бизнеса. Для этого надо было заполнить форму, расписаться и получить подпись одного из родителей. Принеся форму в отделение банка, маленький аппликант получал пакет, в котором находились простые и понятные буклеты о том, как ответственно сберегать и тратить деньги, а также рецепты приготовления лимонада, ярко-желтая пластиковая скатерть, вывеска «лимонадного» стенда, на которой надо было написать нужную фамилию, стаканы, салфетки и десятидолларовая банкнота в качестве «кредита», который на самом деле не надо было возвращать.

В ходе акции такие наборы получили более 2 тыс. детей, среди которых также провели лотерею. Пятеро счастливчиков получили от банка полный набор оборудования для производства лимонада и портативный холодильник на тележке.

По окончании акции работники банка получили множество писем, в которых дети и их родители рассказывали об успехах юных предпринимателей. Один из клиентов финансового учреждения, семилетний Брюс Веласко из города Чико (штат Калифорния), в первый же день заработал $48, продавая лимонад с личного прилавка. «Я никогда не забуду этот день, — пишет благодарный отец. — Это просто невероятно!»⁵ Брюс тут же вернул банку кредит, несмотря на то, что служащие уговаривали его оформить депозитный счет на эту сумму, и пожертвовал почти половину своей прибыли на благотворительность.

Акция Umpqua Bank вызвала большой резонанс. О ней много писали региональная пресса, профессиональные и общенациональные массовые издания. «Мы сумели пробиться сквозь информационный хаос, — подвела итог кампании Лэни Хейвард. — Мы всегда ищем нетрадиционные способы, чтобы достучаться до людей, а лимонад — превосходная метафора, позволяющая понять суть малого бизнеса»⁶.

Единственной ошибкой Umpqua Bank, допущенной при проведении акции, было то, что он не дублировал информацию о предложениях для малого бизнеса на своем веб-сайте. Многие посетители портала жаловались на его «захламленность» и трудность получения нужных сведений. Руководство учреждения прислушалось к мнению пользователей, и на сегодняшний день сайт Umpqua считается одним из самых удобных ресурсов в американском банковском секторе.

Банк будущего

В 2007 году количество «магазинов» Umpqua Bank превысило 140, а его активы достигли $8,3 млрд, увеличившись за 13 лет более чем в 30 раз. Конечно, это потребовало проведения серьезной работы, в том числе в сфере управления персоналом. Специалисты, приглашенные Umpqua Bank, разработали специальную программу оценки качества сервиса, основанную на количестве и тональности обращений в банк, регулярных опросах потребителей и других критериях. Для каждого отделения и подразделения банка ежемесячно определяется показатель ROQ (return on quality — «доходность качества», аналог таких широко используемых показателей, как доходность капитала и доходность активов). При этом компьютерная программа, производящая расчеты, указывает, какие проблемы спровоцировали снижение рейтинга, если таковое имело место.

Постоянное повышение качества обслуживания и стремление произвести благоприятное впечатление на потребителей принесли свои плоды. Опросы показывают, что странное и неблагозвучное название Umpqua воспринимается большинством клиентов как бренд, а не просто как банк, оказывающий те или иные финансовые услуги. Каждый месяц в Umpqua приезжают две-три делегации из других финансовых учреждений Америки — перенимать опыт «передовика».

Рэй Дэвис не скрывает формулу своего успеха. «Мы не делаем ничего экстраординарного, — говорит он. — Это чистой воды маркетинг. Финансовые продукты разных банков практически одинаковы. Все дело в том, как вы их преподносите и какое впечатление производите на ваших клиентов, партнеров и конкурентов»⁷.

Umpqua Bank не намерен останавливаться на достигнутом. В конце 2007 года он открыл в одном из районов Портленда экспериментальное отделение, получившее название «Лаборатория инноваций» (Innovation Lab). Его сотрудники будут разрабатывать концепцию банкинга будущего, сочетающего индивидуализированное обслуживание клиентов и информационные технологии.

По словам Лэни Хейвард, идея создания такого «полигона» возникла в 2006 году, когда корпорация Microsoft избрала Umpqua Bank для иллюстрации своей концепции банка будущего. В «магазинах» Umpqua Bank был снят небольшой фильм, рассказывающий о роли информационных технологий в банковском бизнесе. Внимание глобальной корпорации к креативным находкам Umpqua стало для его сотрудников стимулом к разработке инноваций. «Мы задумались о создании лаборатории, в которой могли бы экспериментировать с новыми концепциями, а затем внедрять их в наших "магазинах", — рассказывает г-жа Хейвард. — Руководство банка обратилось к IТ-компаниям, которые наверняка заинтересовались бы возможностью испытать свои технические новинки в реальных условиях, и получило согласие Microsoft, Cisco, Intel, Nexus, а также других структур»⁸.

В «Лаборатории инноваций» был реализован ряд интересных новинок. Так, один из уголков этого «магазина» занимает интернет-кафе, в котором ноутбуки встроены в столы. При желании можно поднять крышку с жидкокристаллическим экраном и получить доступ к клавиатуре. На одной из стен размещены шесть больших экранов, реагирующих на прикосновение, на которых демонстрируют клипы о продуктах Umpqua Bank. Прикасаясь к определенным частям экрана, можно получить дополнительную информацию. В отделении установлена и система для видеоконференций, с помощью которой любой посетитель может в режиме реального времени связаться с тем или иным специалистом (например, в области инвестирования или ипотечного кредитования), чтобы получить необходимую консультацию. При этом клиент может показать собеседнику свои документы, воспользовавшись расположенными здесь же сканером и факсом. Благодаря этой системе Umpqua Bank может ограничиться меньшим количеством высокооплачиваемых квалифицированных специалистов в отдельных областях.

Упомянутые нововведения выполняют также дополнительные функции — продвигают банковский бренд и улучшают его реноме. Пожалуй, в США нет другого банка аналогичных размеров, который имел бы такую же известность и так же часто фигурировал в средствах массовой информации. Специалисты по маркетингу и брендингу приводят Umpqua Bank в пример. Рэй Дэвис является почетным гостем многих семинаров и конференций. А главное, в последние 10-15 лет мало кто из американских локальных банков мог похвастаться такими высокими темпами роста.

¹ Marketing trailblazers, Bank Director, IV квартал 2000 года.

² Branching Out, New York Times, 24 сентября 2006 года.

³ Retail Means Sales at Umpqua Bank, www.windowsfs.com, август 2007 года.

⁴ Cultural Phenomenon, Fast Company, апрель 2005 года.

⁵ «Lemonaire»-Stand Kits A Sweet Sell at Umpqua, Banker, сентябрь 2007 года.

⁶ The Lemonade Stand That Umpqua Bank Built, New York Times, 16 июля 2007 года.

⁷ Retail Means Sales at Umpqua Bank, www.windowsfs.com, август 2007 года.

⁸ Umpqua Bank Functions Like A Retailer, Head of Marketing Says, Bank Systems & Technology, февраль 2008 года.