 |
Вещь, которой хочется пользоваться всю жизнь, должна быть не просто хорошей, приятной, удобной, надежной. Она, ко всему прочему, должна долго не ломаться, желательно — всю жизнь. Сделать просто хорошую или долговечную вещь чертовски сложно. А сделать отличный и неломающийся продукт практически невозможно. Тем не менее есть смельчаки, гарантирующие, что их изделие будет работать, даже когда его владелец сломается.
Более того, уверенность промышленников разделяют десятки (а то и сотни) миллионов людей по всему миру. Они демонстрируют эту уверенность, покупая тот самый долгоживущий товар. Речь идет о зажигалках Zippo — товаре для курильщиков, который есть даже у людей некурящих.
Сложно придумать рекламный ход, сильнее знаменитой пожизненной гарантии Zippo. Тем более что гарантия — работает! Компания исправляет любую неработающую настоящую зажигалку Zippo. В ней либо меняют поломанную деталь, либо выдают владельцу новую. Причем бесплатно — даже почтовые расходы компания берет на себя.
Новым Прометеем стал основатель компании Zippo Джордж Грант Блейсделл. Корпоративное предание гласит, что сперва предприимчивый молодой человек пытался заработать на жизнь продажей зажигалок австрийского производства. Но финансовые результаты оказались не особо вдохновляющими. Тогда Блейсделл принялся за доработку детища австрийцев. Так в 1932 году появилась на свет первая Zippo. С нэймингом Джордж не заморачивался: взял название свежего на тот момент изобретения, зиппера, чуть изменил его — да и все.
Zippo обладала рядом несомненных преимуществ — работала безотказно, не гасла на ветру, и бензином от нее пахло меньше, чем от продукции конкурентов. Но ее почему-то не покупали. Блейсделл раздавал зажигалки в качестве подарков водителям рейсовых автобусов, ювелирам и продавцам сигарет. Но это не работало. Когда Джордж осознал, что лавочники воротят нос от товаров, которые не рекламируются, он потратил почти все свои деньги на рекламу в уже популярном тогда журнале Esquire. Интерес к зажигалке вырос, но отвратительная дистрибуция Zippo свела эффект от рекламы к нулю.
Продажи начали расти после того, как страховая компания из Айовы заказала 200 зажигалок с гравировкой в качестве призов для страховых агентов. До сих пор выручка от сувениров такого рода составляет значительную часть дохода Zippo.
Слава к Zippo пришла во время Второй мировой войны. Тогда правительство США приняло решение приостановить выпуск ряда товаров широкого потребления в пользу военной продукции. Блейсделлу удалось заключить контракт на поставку зажигалок для армии. В раскрутке бренда Джордж не полагался лишь на доступность и надежность своего товара. Он рассылал в качестве сувениров сотни зажигалок знаменитостям, в том числе и военным корреспондентам. В газетах того времени неоднократно появлялись берущие за душу истории о том, как стальная Zippo остановила пулю и спасла жизнь солдату; как на огне зажигалки бойцы сварили суп. А летчик посадил подбитый самолет, подсвечивая приборную панель Zippo. В общем, выходило, что зажигалка на войне едва ли не важнее автомата.
Примерно в то же время менеджмент компании обратил внимание на «важнейшее из искусств». Zippo начинает появляться в кинолентах, например в знаменитой «Касабланке», лишний раз подчеркивая свой статус культовой вещи. Из кинокартин поновее можно вспомнить «4 комнаты», в которой у Zippo едва ли не главная роль.
Поскольку в военное время медь уходила на нужды армии, Zippo выпускались в упрощенном, стальном варианте. Но уже в 1947 году компания представила ряд моделей с изображениями лошадей, гусей и парусников. Следом за этим появились серебряные зажигалки и Zippo в кожаных футлярах.
В 1950-х Блейсделл изменил систему дистрибуции. Страну поделили на регионы, в каждом из которых был свой менеджер по продажам. Зажигалки начали продавать не только в табачных лавках, но и в ювелирных магазинах, аптеках и бакалейных отделах. Тогда же компания открыла производственный филиал в Канаде.
В 1962 году Zippo расширила продуктовую линейку, которая к тому времени состояла из одного наименования — собственно карманной зажигалки. Под брендом Zippo начали выпускать рулетку. За ней последовали перочинный нож, зажим для купюр, мяч для гольфа, брелок, лупа… Но эти товары никогда не поступали в магазины, приобрести их можно было лишь по почте, во время специальных рекламных акций. Так создавался своеобразный клуб фанатов Zippo, чувствовавших свою особенность и непохожесть на рядовых курильщиков. Продажи акционных товаров в середине 1960-х приносили компании до 40% дохода.
После смерти Блейсделла в 1978 году Zippo перешла в собственность к его дочерям, которые отошли от управления компанией, доверив этот процесс стороннему менеджеру. Дела в Zippo шли довольно вяло, пока бразды правления не перешли к Майклу Шулеру.
Стратегия компании изменилась. Zippo принялась атаковать зарубежные рынки, обратила пристальное внимание на коллекционеров. Кроме того, зажигалки стали продвигать в качестве сувениров, а линейку продукции существенно расширили. Особенно хорошо дела пошли в Китае и странах Восточной Европы, где процент курильщиков был несравнимо выше, нежели в США. Антитабачная кампания в Штатах привела к изменениям в структуре продаж Zippo: если в середине 1980-х на внутренний рынок приходилось 60% продаж компании, то в 1995 году эта цифра составляла всего лишь 35%.
Что касается коллекционеров, то, по результатам исследований, в начале 1990-х минимум 30% владельцев Zippo считали себя таковыми. В ответ на вызов рынка компания предложила подарочные наборы, естественно, по более высокой цене. Zippo начала взаимовыгодное сотрудничество с другими культовыми брендами, такими как Harley-Davidson и Corvette. Публике представили коллекционные зажигалки, выпускаемые ограниченными тиражами к какому-либо событию. Логичным продолжением стал выпуск специализированного журнала и, с 1993 года, ежегодный слет коллекционеров в штаб-квартире компании. В 1994 году был открыт музей Zippo, который за два года вырос в размерах в пять раз.
Агрессивный подход к диверсификации положил конец разговорам о чрезмерной консервативности Zippo, которые велись едва ли не с момента образования компании.
В 1993 году Zippo приобрела фирму W. R. Case & Sons Cutlery Company, которая выпускала карманные и охотничьи ножи, столовые приборы. Цену на наборы, включающие нож и зажигалку, установили достаточно высокой, но фанатов бренда это не остановило.
Еще более примечательным стал союз Zippo с японским производителем одежды Itochu Fashion System Co. Под брендом Zippo начали выпускать джинсы, перчатки и кожаные куртки.
В попытке преодолеть последствия антитабачной кампании в США Zippo выпустила ZipLight — карманный фонарик в узнаваемом корпусе от зажигалки. На одну из самых масштабных рекламных кампаний в своей истории Zippo потратила $500 тыс.
1996 год стал переломным для Zippo, продажи начали снижаться. Помимо активной правительственной кампании, направленной на снижение количества курильщиков, негативное влияние оказало и то, что Zippo владели шесть человек — две дочери Блейсделла и четыре его внука. Каждый из них, естественно, считал, что его путь выхода из кризиса самый правильный. В результате, как и можно предположить, хаотические действия лишь усугубляли ситуацию.
Естественно, долго так продолжаться не могло. После длительных переговоров Джордж Б. Дайк, один из внуков основателя Zippo, вместе со своей матерью стал владельцем компании. На должность генерального директора компании пригласили Грега Бута, специалиста-маркетолога, ранее работавшего в W. R. Case & Sons. Независимые исследования двух консалтинговых фирм показали, что узнаваемость бренда Zippo чрезвычайно высока. Это давало огромные возможности в расширении товарного ассортимента посредством продажи лицензий на использование торговой марки. Результаты исследований и снижение числа курильщиков в США привели к тому, что Дайк и Бут поставили перед собой амбициозную задачу: к 2010 г. увеличить долю доходов компании от товаров, не связанных с курением, до 50%. Кроме того, декларировалась цель двукратного увеличения продаж в эти же сроки.
Первым продуктом, появившимся после провозглашения новой стратегии, стала все же зажигалка. Правда, не для курильщиков — новый товар предназначался для разжигания каминов, костров, фонарей свечей. Производство новых многоцелевых зажигалок решили открыть в Китае, в то время как старые все так же выпускались в Брэдфорде.
Массированная рекламная кампания позволила продать за первый год около 2 млн. многоцелевых зажигалок — намного больше того, что Zippo запланировала.
Обнадеживал и тот факт, что в основном потребителями нового товара были женщины и молодежь, а не мужчины, как ранее.
Кроме запуска новой зажигалки, руководство компании продолжало налаживать отношения с коллекционерами. В 2002 г. был открыт международный клуб Zippo Click («Щелчок Zippo»). Ежегодный взнос составил $20: за эти деньги член клуба получал подписку на ежеквартальный журнал, доступ к специализированному сайту и возможность приобретения эксклюзивных брендированных товаров. По сути — абсолютно бессмысленные выгоды для обычного пользователя, но уникальные для фанатов.
В 2003 году была выпущена четырехсотмиллионная Zippo. Тогда же руководство компании закрыло фабрику в Канаде, полностью консолидировав выпуск традиционных зажигалок в Бредфорде.
Одна из самых серьезных проблем для Zippo — подделки. По подсчетам специалистов, из-за контрафактной продукции, как правило китайского производства, продажи компании на треть меньше, чем могли бы быть. Ежедневно, как утверждают в Zippo, на свет появляется 45 тыс. поддельных зажигалок. Борясь с подделками, менеджеры запатентовали не только устройство зажигалки, но и щелчок Zippo.
По иронии, рынок Китая является одним из приоритетных для компании. В 2003 году Zippo открыла свой первый магазин в этой стране. Там продается весь ассортимент продукции компании — от зажигалок до одежды, солнцезащитных очков и аксессуаров. Поскольку в Китае курящие 40% взрослого населения потребляют треть мирового табака, неудивительно, что Zippo планирует расширять в этой стране сеть своих магазинов.
Сражаясь с подделками, менеджеры компании обнаружили, что одна небольшая итальянская фирма шьет портмоне, перчатки и другие кожаные изделия под брендом Zippo с конца 1980-х. Причем абсолютно законно: американцы забыли закрепить за собой право использования названия при пошиве изделий из кожи. После долгих разбирательств в суде производители зажигалок просто-напросто купили предприимчивых итальянцев.
Согласно стратегии Zippo, среди товаров компании будет все больше продуктов, не связанных с сигаретами: грилей, обогревателей и, возможно, даже горных велосипедов. Руководство компании утверждает, что на каждый из них будет распространяться знаменитая пожизненная гарантия. Непонятно только одно: будут ли эти товары издавать знаменитый щелчок Zippo.
|
|
