H&M: моду — массам!

Из Швеции с любовью…

Жил-был в Швеции разносчик сыров по ресторанам. Звали его Эрлинг Персон. Судьба забросила его в Америку, где он обнаружил, что американские предприниматели зарабатывают не столько на марже, сколько на торговом обороте. Вернувшись в Швецию, Эрлинг решил продавать в своем магазине массовую женскую одежду, которая, с одной стороны, будет достаточно высокого качества, а с другой — будет продаваться по доступным ценам. Следует заметить, что это был довольно рискованный ход, если принять во внимание популярность тогдашних дорогих бутиков. Тем не менее в то время ниша дешевой и качественной одежды была абсолютно пуста. И Эрлинг Персон не прогадал. Следующим его шагом стало построение локальной сети недорогой массовой женской одежды. Это был 1947 год.

Сеть магазинов называлась Henness, что в переводе со шведского означает «её». А в 1968 году Эрлинг Персон покупает стокгольмский магазин Mauritz Widforss, специализировавшийся на торговле оружием и охотничьей одеждой для мужчин. Эта покупка предопределила рождение новой торговой марки — H&M. С тех пор Эрлинг Персон-старший начал продавать одежду как для женщин, так и для мужчин. Через десять лет сын Эрлинга — молодой Стефан Персон — предложил вывести компанию на мировой рынок. Отец считал H&M исключительно локальным проектом, однако дал сыну возможность попробовать свои силы. С открытием первого магазина H&M в Лондоне начался новый виток в истории компании.

При открытии магазина в Лондоне в 1976 году Стефан Персон использовал необычный для того времени рекламный трюк, предложив покупателям бесплатно диск популярной шведской группы АВВА. Ход оказался весьма удачным, и H&M стремительно пошла в гору, открыв за год 18 магазинов в Лондоне, а затем постепенно открывая свои бутики по всей Европе. Следующей «покоренной» страной стала Германия, потом Дания, Норвегия, Швейцария и т. д. В 2000 году H&M вышла на американский рынок.

Выходя на новые рынки, H&M никогда не торопится, тщательно их изучая: какова экономическая ситуация в регионе, с какого города лучше начинать продвижение сети, в каком месте и как ее лучше продавать, каковы тенденции, особенности нормативно-правовой базы. Иногда изучение возможностей и рисков требует нескольких лет, зато потом это время с лихвой компенсируется высокой прибылью и лояльными клиентами.

Помимо этой стратегии, H&M использует еще несколько интересных подходов, позволяющих ей сохранять первенство на рынке.

Максимально широкий ассортимент модной одежды по доступным ценам. H&M использует минимальное количество посредников, большие объемы закупок, приглашает к сотрудничеству самых лучших дизайнеров, экспертов моды и тканей.

Сотрудничество со звездами моды и шоу-бизнеса. H&M работала с Мадонной, Роберто Кавалли, Карлом Лагерфельдом, Стеллой Маккартни, Кайли Миноуг, с голландским дизайнерским дуэтом Victor & Rolf. Не секрет, что привлечь известных мировых кутюрье, создающих дорогую одежду для избранных, и уговорить их сделать модели по доступной цене для массовой аудитории — непростая задача. Возьмем, к примеру, сотрудничество с Роберто Кавалли, ставшее самым прибыльным в истории компании. Маргарета фон ден Бош, креативный директор H&M, если верить слухам, потратила год на то, чтобы уговорить своего любимого кутюрье принять участие в проекте для массовой аудитории. Каков же был результат ее усилий? Коллекция Кавалли из 25 женских моделей и 20 мужских разошлась за 10 минут (!) в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Бостоне, Лондоне, Милане и Париже. А когда H&M сделала Кайли Миноуг лицом одной из коллекций купальников в стиле австралийского серфинга в 2007 году, то певица дала свой концерт в Шанхае в честь открытия магазина H&M.

Распределение задач между подразделениями в разных странах. Шведский офис H&M отвечает в основном за маркетинг, рекламу и дизайн компании, а офис в Азии курирует вопросы сотрудничества с производителями.

Весь мир как вдохновение. Коллекции создаются совместными усилиями модных дизайнеров, модельеров и закупщиков H&M. Чтобы поймать грядущие тренды, компания проводит постоянный мониторинг окружающего мира и черпает вдохновение из уличной моды, кино, путешествий и других культур, а также из СМИ, институтов, изучающих мировые тренды, на торговых выставках и ярмарках, из истории моды. Общие темы коллекций обычно планируются в среднем за год до выхода, тогда как новейшие тенденции могут быть подхвачены в последний момент.

Каналы сбыта. Самыми важными каналами дистрибуции для H&M являются магазины. Ежегодно их количество увеличивается на 10-15%. Помимо магазинов, компания осуществляет продажи через Интернет и каталоги в Швеции, Норвегии, Дании, Финляндии, Нидерландах, Германии и Австрии.

Оперативность пошива одежды. В H&M время от наброска будущей модели одежды до ее выхода на поток занимает три недели. Компания постоянно сокращает издержки, минимизирует затраты на производство, стремится уменьшить количество посредников. Для сравнения: в американской компании GAP (главный конкурент H&M) этот процесс занимает шесть месяцев. Тем не менее Zara справляется за две недели. Разные изделия — разные сроки запуска в производство и продажу. Период от размещения заказа до появления изделия в магазине может длиться от нескольких недель до полугода.

Местоположение магазина — ключ к экспансии. H&M предпочитает не открывать магазин до тех пор, пока не освободятся оптимальные для этого площади. Чтобы создать бутик, компания проводит опросы прохожих на улице, изучает расположенные поблизости магазины и транспортные потоки и соотносит эту информацию с тем, что представляют собой данные бизнес-площади. Иногда в одном месте выгоднее всего открыть концептуальный магазин для тинэйджеров, а в другом случае наибольший коммерческий потенциал будет у магазина для всей семьи. Самое важное в каждом случае — выбрать верный формат.

Рост сотрудников вместе с компанией. В H&M 76% руководящих должностей занимают женщины, большинство из которых выросли внутри компании. Здесь работает принцип должностной ротации. Например, в отдельном магазине такая ротация может означать, что обязанности одного человека варьируются от работы в клиентской службе, на кассе, обслуживания примерочных и распаковки товаров до размещения, а также участия в рекламных мероприятиях.

Благотворительность. H&M организует акции по борьбе с бедностью и инвестирует средства в проекты по обеспечению питьевой водой населения стран Азии и Африки.

Закулисная жизнь

Несмотря на то что налоги в шведскую казну для компаний, перешедших планку средней зарплаты, составляют от 45 до 60%, в 2008 году чистая прибыль H&M составила $1,6 млрд., а торговый оборот — $11,5 млрд. Для сравнения: в 2006 году оборот составил $10 млрд. На сегодняшний день состояние Стефана Персона, владельца H&M, — $18,4 млрд. Он занимает 17 место в списке самых богатых людей планеты.

Компания во многом похожа на своего хозяина. Стефан Персон не любит светских тусовок, не признает разбрасывания денег на острова, замки и вечеринки. Он достаточно экономный, рациональный и рассудительный, в своей компании придерживается демократического стиля управления. Персонал обращается друг к другу на «ты».

В 2008 году бренд H&M был признан самым дорогим в Европе, он входит в 500 самых больших корпораций Европы. Его часто приводят как пример успешной шведской модели бизнеса (кстати, второй достаточно известной шведской компанией, работающей по похожему принципу, — «мода и качество по лучшей цене» — называют IKEA). IKEA инвестирует минимальное количество средств в производство, отдавая предпочтение масштабной рекламной кампании — привлечению к сотрудничеству по созданию коллекций звезд шоу-бизнеса, известных модельеров и различным способам коммуникации с потребителями.

H&M в совершенстве освоила стратегию маркетингового продвижения: нестандартные PR-акции и чудаковатые рекламные трюки воспринимаются аудиторией как праздник, привлекают внимание и вызывают интерес. Цель компании — покорить новые рынки, заняв позицию мирового лидера в нише качественной одежды по доступным ценам для массовой аудитории. За их спиной 34 страны, в распоряжении 1,7 тыс. магазинов и 68 тыс. сотрудников. Невзирая на то что Н&M является одним из лидеров в нише «одежда для всех в одном месте», у компании нет своего производства, она сотрудничает с более чем 700 независимыми производителями в странах Европы и Азии.