 |
Нет ничего невозможного для того, кто, невзирая на обстоятельства, не отчаивается и продолжает действовать. Ведь, как говорил кто-то из мудрых, жизнь можно считать успешной только в одном случае — если вам удастся прожить ее по-своему. Дитрих Матешиц, основатель Red Bull, в один момент решился бросить вызов самому себе, окружению и привычному образу жизни. Он не побоялся оставить престижную работу, вложил все деньги в создание нового продукта и с головой окунулся в мир свободного предпринимательского плавания.
Начав свою карьеру в качестве стажера в компании Unilever, Дитрих вскоре занялся продвижением продукции в странах Европы, а затем возглавил департамент маркетинга международного бренда Blendax. Обладая широкой зоной ответственности, огромным влиянием, хорошими перспективами и зарекомендовав себя как человека с интересными идеями, энергией и желанием работать, он решает на пике своей карьеры уволиться. В 40 лет Матешиц, уже вполне состоявшийся и востребованный специалист крупной международной компании, уходит в самостоятельное плавание, горя желанием создать собственное дело.
Рождение идеи
Будучи в 1982 году в командировке в Таиланде, Матешиц узнал, что там энергетические напитки пользуются большой популярностью. Самым популярным азиатским брендом был Kratingdaeng («водяной буйвол»). Напиток в состав которого входил сахар, кофеин и таурин.
Это была рука судьбы или простая случайность, но накануне приезда в Таиланд Дитриху попался в руки список десяти крупнейших японских бизнесменов. Как ни странно, первое место в нем занимал человек, который «привнес» в Японию энергетик Lipovitan D.
Решение было принято. Матешиц загорелся идеей создать энергетический напиток с перспективой всемирного господства. Его партнером стал Чалермо Йоовидхья, владелец компании TC Pharmaceuticals, которая не только являлась дистрибьютором Blendax, но и выпускала Kratingdaeng.
Каждый из партнеров внес по полмиллиона долларов в стартовый капитал компании и получил по 48% акций, а оставшиеся 2% достались сыну Йоовидхья. Впереди предпринимателей ждали нелегкие первые шаги. 1984 год — рождение бренда Red Bull.
Итак, с чего начал Дитрих?
Прежде всего нужно было получить официальное признание данного напитка, иными словами — лицензию. На это ему понадобилось три года (1984-1987 гг.). В свою идею Матешиц вложил все имеющиеся сбережения. Стоит ли говорить о том, что окружение не очень-то поддерживало энергичного предпринимателя с его непоколебимой верой в успех. Оббивать пороги австрийских чиновников пришлось три года — новый продукт не внушал доверия и заставлял усомниться в своей функциональности и безвредности.
Пока напиток проходил научное тестирование, Дитрих решил заняться логотипом и слоганом для него. С просьбой помочь ему в этом деле он обратился к руководителю немецкого рекламного агентства Йоханнесу Кастнеру, с которым они когда-то учились в одной школе. Нелегко было Кастнеру выдержать своенравного Дитриха, его высокие требования придумать нечто новое, свежее и максимально передающее идею.
Результатом работы стал логотип в виде двух бодающихся быков на фоне солнца и слоган «Red Bull — gives you wings». Производить энергетик согласилась крупная австрийская компания Roman Rauch. Так появился первый в Европе энергетический напиток.
Успехи и поражения
Дитрих — прирожденный маркетолог. Он любит экспериментировать с рынком, полон новых идей по продвижению. Именно благодаря этому таланту он в свое время быстро продвинулся по служебной лестнице в Unilever.
В продвижении своего дела Матешиц акцентировался на инновационности, креативности и оригинальности рекламных кампаний. Первые два года он целиком и полностью посвятил представлению бренда и различным промокампаниям. В результате продажи значительно увеличились, как, впрочем, и… убытки. За первые два года «жизни бизнеса» Матешиц оказался в убытке на миллион долларов. Но это его не смутило, даже наоборот — придало азарта и интереса. Дитрих потратил на запуск энергетика абсолютно все свои средства, зато спустя год его настойчивость была щедро вознаграждена.
В 1990 году напиток наконец принес долгожданную прибыль, и Дитрих Матешиц стал засматриваться на международный рынок. Свой первый «выход» Red Bull сделал спустя три года.
Red Bull начал свою экспансию с соседней страны — Венгрии. Затем была Германия. Бренду сопутствовал успех, однако через три месяца в Европе возник дефицит алюминия, из которого изготавливались банки для энергетика, и продажи пошли на спад. Ситуация усугубилась конкуренцией на рынке: многим хотелось повторить его успех. Так, на борьбу с Flying Horse, одним из самых сильных конкурентов, ему пришлось потратить четыре года. Сегодня Red Bull комментирует тему конкуренции так: «часто копируемый, но неповторимый».
Выходя на рынок Великобритании, компания также пережила немало трудностей. Дитрих принял решение уволить всех, кто занимался продвижением на английский рынок, и собрал новую команду. Новая стратегия была ориентирована на молодежь и студенческие сообщества. Этот ход оказался верным, и объем английских продаж 2000 года уже равнялся объему немецких (200 млн. банок в год). Именно в Англии стали применяться ставшие потом визитной карточкой Red Bull приемы работы с потребителями.
Угощая продуктом, Red Bull сделал ставку на функциональность, давая потребителям попробовать «эффект», а не «вкус».
Норвегия и Дания сначала разрешили Матешицу распространять свой напиток только через аптеки. В то время в этих странах существовал закон, ограничивающий продажи напитков, содержащих кофеин. Но сейчас Red Bull успешно продается в 150 странах, включая вышеупомянутые. Дитрих расширяет свою маркетинговую кампанию и решает под брендом Red Bull проводить спортивные соревнования среди экстремалов. До сих пор этот вид деятельности Red Bull ценится широкой общественностью и совершенствуется из года в год.
Матешиц нацелился на США. В 1997 году в Америке лидером безалкогольных напитков была компания Coca-Cola. Red Bull сделал акцент на большей эффективности воздействия (больше энергии в меньшей бутылочке). В течение первого года удалось продать пять миллионов банок напитка.
Тонкости маркетинга
При продвижении напитка Дитрих использовал вирусный маркетинг (так называемое сарафанное радио). Именно благодаря умелому комбинированию инструментов и методик данного вида маркетинга, а также правильному определению целевых групп и грамотной коммуникации с ними Red Bull достиг успеха.
Бренд объединяет потребителей на основе таких ценностей, как инновации, индивидуальность, юмор, энергичность и активный образ жизни. Red Bull создает международное общество своих потребителей. Основа — спортивные события.
Философия Дитриха Матешица
Если страна не принимает напиток, Матешиц оставляет ее на потом. Он сосредотачивается на том, что потенциально успешно.
Матешиц думает положительно и настроен оптимистично несмотря ни на какие финансовые трудности, негативные отзывы, сомнения окружающих и неблагоприятные внешние обстоятельства.
Он любит всестороннее внимание к своему продукту, но при этом тщательно следит за тем, чтобы сплетни не портили репутацию напитка и не ставили под сомнение его полезные свойства.
В любых обстоятельствах и перипетиях Матешиц всегда был убежден в успехе своего детища и не уставал верить в то, что в будущем Red Bull станет несменным атрибутом современного человека.
Шестидесятитрехлетний Дитрих Матешиц считает, что главная цель бизнеса — не максимизация прибыли, а реализация идеи на 100%. Нужно работать с креативностью, увлеченностью и самоотдачей, а главное — с верой в идею.
|
Вирусный маркетинг «по Матешицу»
Проходит под девизом: «Мы не доставляем продукт к потребителям — мы доставляем потребителей к продукту». Сейчас уже с уверенностью можно сказать, что Дитрих Матешиц стоял у истоков создания мирового рынка энергетических напитков.
- Четкое обозначение своей целевой аудитории. Red Bull сделал акцент на молодежи и студентах.
- Разнообразие каналов коммуникации. Red Bull придумывал новые формы и форматы общения с клиентами. Благодаря оригинальным идеям бренд становился популярным, запоминающимся, а маркетинговая стратегия, постоянно улучшаясь и совершенствуясь, со временем стала универсальной.
- Универсальный маркетинг. Методы, используемые в одной стране, с успехом применялись в другой. Например, в Англии маркетинговый департамент придумал делать сэмплинг продукта в общежитиях, ночных клубах, студенческих вечеринках, а также во время сессии — именно тогда, когда нужна дополнительная энергия. Угощали продуктом симпатичные спортивные девушки на машинках Mini, на крыше которых были помещены муляжи банок Red Bull. Именно функциональность Red Bull стала подспорьем в дальнейшей стратегии маркетинга. Потом это успешно повторилось в Германии (фольксвагеновские «Жуки»), а затем в Америке (Suzuki).
- Стиль жизни. Матешиц понял, что просто продавать напиток недостаточно, необходимо сделать из этого определенную философию, органично ввести энергетик в жизнь потребителей, сделать его необходимым атрибутом. Иными словами, создать стиль жизни, собственную культуру. Тогда «напиток будет жить вечно».
- Культ. Очень важно было придать бренду оттенок культовости. Таким образом расширяется круг потребителей, возрастают внимание и интерес к напитку, пропагандируется определенный стиль жизни. Red Bull стал организатором нестандартных соревнований для спортсменов-экстремалов. Некоторые подобные мероприятия выросли в мировые чемпионаты. Red Bull никогда не спонсировал «чужие» соревнования, всегда создавая нечто новое, свое, в полной мере передающее смысл судьбоносного слогана «Red Bull окрыляет!». Этой стратегии бренд придерживается и сейчас. Сайт Red Bull тоже выполнен в достаточно оригинальной манере. Он не похож на традиционный сайт какого-то напитка. Это, скорее, молодежное сообщество, где ценится инициативность, креативность и, конечно же, нескончаемая энергичность.
Краеугольный камень
Нестандартные события с яркой идеей на сегодняшний день являются фундаментом, краеугольным камнем глобальной маркетинговой стратегии Red Bull. Спортивные события он превращает в масштабные действа, на которые приглашают телевидение и прессу, а некоторые культурные мероприятия, наоборот, старается не афишировать и коммуницировать только в кругу своих. Как правило, среди гостей на соревнованиях глобального масштаба можно увидеть мировых звезд спорта и шоу-бизнеса, политиков. К примеру, президенты и первые лица стран, где проводится Red Bull Air Race — гонки в воздухе, — обязательно посещают VIP-зону соревнований. И вообще посетителей на таких событиях предостаточно, как, впрочем, и банок Red Bull.
Red Bull владеет тремя командами в «Дакаре», раллийной командой WRC, двумя футбольными клубами, учредила Международную премию для каскадеров, владеет двумя командами «Формулы-1». Кроме того, он поддерживает более 500 ведущих мировых спортсменов в различных видах спорта.
Итак, вначале Матешиц придумал напиток, затем создал его, после этого организовал под него рынок, привлек потребителей, объяснил, что энергетик — важная составляющая современной жизни, определил новый стиль жизни. Сейчас его главная задача — подкреплять этот интерес, вовлекая молодежь в спорт и создавая новые дисциплины.
Red Bull занимается всем на свете. Это мотогонки, прыжки с парашютом, авто-, велогонки, скалолазание, танцевальные события, конкурсы экстремальных фотографий и многое другое. Но он никогда не делает то, что противоречит его философии.
Нужно признать: Дитрих Матешиц не только придумал напиток, но и создал определенный образ человека, пьющего Red Bull, новатора и, несомненно, лидера. А может, Red Bull — это философия будущего?
|
|
