Groupon: як на знижках мільярди заробляють

Розглянемо бізнес-концепцію компанії Groupon. Фокус компанії, на перший погляд, направлений на владу груп, але насправді компанія робить бізнес через емейл-маркетинг та купони — тоді як інші інтернет-компанії роблять це через "жовті" сторінки або оголошення, заохочуючи використовувати сучасні технології для приваблення нових клієнтів.

Така бізнес-модель має сенс для багатьох клієнтів: сьогодні Groupon нараховує понад 50 млн. абонентів. Ціль на 2011 рік — 150 мільйонів. Доходи компанії — це приблизно половина загальної вартості угод, які, за оцінками, складають: $760 мільйонів за 2010-ий рік, а у 2011-му році загальна вартість повинна досягти $2 млрд. На відміну від більшості інтернет-компаній, Groupon має велику кількість працівників порівняно з доходами — близько 5 тисяч. Тисячі компаній використовують Groupon для продажу своїх товарів та сервісів, хоча сама Groupon не розкриває інформації стосовно повторних продажів.

У теорії, бізнес-модель Groupon — це "групові купони", тобто коли підписується достатня кількість людей, видається знижка на той чий інший товар чи послугу. На практиці оригінальна ідея Groupon — заохочувати користувачів до формування спільнот і ведення переговорів — здається, втратила свою силу. Конфіденційність є суттєвою проблемою у сфері онлайн-B2C, але Groupon виконує свою справу добре, адже клієнти добровільно підписуються на розсилку, ідентифікуючи свої інтереси та виявляючи зацікавленість у певних пропозиціях. Вони визнають себе цільовою аудиторію цієї компанії. У той час, коли деякі хоробрі стартапи намагаються створити свою ексклюзивну базу, Groupon і його численні клони закликають споживачів до спеціальних пропозицій та знижок. Компанія не говорить про конфіденційність взагалі, принаймні, вона не ідентифікує позицію "за" чи "проти".

Проте немає жодної гарантії, що успіх Groupon буде довгостроковим, тому що інші гравці, у тому числі Facebook, який має понад 500 млн. користувачів, може створити серйозну конкуренцію, використовуючи тематичні групи або певні функції обміну повідомленнями, а не електронною поштою.

Поява Groupon є ще одним кроком на шляху Інтернету до більшої ефективності та прозорості. Це хороша новина для сильних гравців, але не дуже втішна — для слабких.

Пригадаймо авіабізнес у США. Вже досить давно онлайн-агрегатори Expedia і Travelocity відкрили свій ринок. У відповідь провідні авіакомпанії об'єдналися, щоб створити інтернет-туристичну компанію Orbitz з метою не допустити розподілу їхніх послуг для споживачів. Проте Orbitz став занадто потужним для них. Тепер American Airlines, намагаючись контролювати своїх клієнтів, знаходиться у стані війни з Orbitz.

Підвищення прозорості зробило авіабізнес більш "ефективним", але для того, щоб продати місце в літаку, клієнти практично не враховують жодних інших факторів, окрім ціни. Прагнучи зберегти свої низькі ціни, авіакомпанії маневрують на витратах з доплатами за багаж, напої, подушки та інші предмети, які колись були безкоштовними.

Завдяки Groupon "торговці знижками" можуть відчути аналогічні, але, можливо, ще більш руйнівні, наслідки. Ціни підривають очікування споживачів стосовно запропонованих пропозицій. Компанії, які торгують знижками, часто переходять у площину конкуренції без врахування якості послуг. Тож сила бренду може буде підірвана, тому що споживачі дивляться на Groupon, а не на найкращі пропозиції компанії.

Логіка є простою: "торговців знижок" заохочують використовувати пропозиції для залучення нових клієнтів, які теоретично повертатимуться на повну ціну товару чи сервсу. Та, здається, сьогодні трапляється усе більше й більше випадків, коли клієнти купують знижки, а потім приймають вигідніші пропозиції, запропоновані іншими компаніями. Отже, кількість нових клієнтів залучається за рахунок дешевих цін, а кількість лояльних клієнтів зменшується, оскільки покупці надають перевагу стати "новим" клієнтом там, де пропонують найкращу знижку.

З часом компанії, ймовірно, зменшуватимуть рівень своїх знижок, оскільки вони не зможуть дозволити собі дотримуватися протилежної стратегії. Але Groupon і йому подібні сервіси продовжуватимуть пропонувати ефективні шляхи виходу на ринок та залучення нових клієнтів для нових "торговців знижками". У цілому, ринок буде жорсткішим як для діючих, так і для нових учасників ринку.

Більшість людей думають, що споживачі отримуватимуть ще більше вигідних пропозицій, а от для компаній з менш привабливими пропозиціями настане непростий час. Така тенденція, ймовірно, впливає і на Groupon. Оскільки ринок стає більш ефективним, Groupon буде працювати більше, щоб зберегти свою перевагу. Кейс Groupon стимулюватиме тисячі, а, можливо, й мільйони компаній до застосування емейл-маркетингу та купонів. Більше того, Groupon і його конкуренти можуть запропонувати компаніям самообслуговування, як це зробив Google для пошуку оголошень. "Торгівці знижками" можуть також користуватися послугами посередників для приваблення нових споживачів, але навряд чи вони продовжуватимуть отримувати таку величезну частку доходів.

Іншими словами, ринок працює швидше й швидше, і його правила стають дедалі жорсткішими, тому залишатися на позиціях лідера протягом тривалого часу буде складно. Проаналізувавши позиції лідерів ринку, можу сказати, що поки лише Facebook має сильну позицію, на відміну від усіх інших.

За матеріалами "Greasing the Brave New Market's Skids", Project Syndicate.

Про автора:

Естер Дайсон (Esther Dyson) — американський підприємець, голова EDventure Holdings, активний інвестор різних стартапів в світі. Інтереси: інформаційні технології, охорона здоров'я, приватна авіація, космічні подорожі.