|
Крупный технологический прорыв всегда происходит по одной и той же схеме. На рынке появляется новинка, некоторое время ее почти не замечают, и в этот период она приносит своему создателю лишь минимальные доходы.
Затем "количество" переходит в качество, и продукт начинает генерировать для компании основную прибыль. Позже новая технология завоевывает потребителя, становится массовой, появляются конкуренты-производители, цены и доходы резко падают, а на передний план выходит экономия на масштабах.
Приспособиться к этому циклу непросто, поэтому лидеры в высокотехнологических отраслях часто меняются. Однако американской компании Texas Instruments уже более полувека удается оставаться на первых ролях в такой быстро эволюционирующей сфере, как полупроводниковая техника.
Один из секретов ее успеха — умение уловить момент, когда инновационные продукты превращаются из просто интересной новинки в источник серьезных прибылей, и не жалеть сил и средств на экспансию в этой области.
Колебатели земли
Официальная история Texas Instruments начинается с 1951 г., однако ее корни уходят в начало 1930-х годов. Тогда американский ученый Кларенс Кархер, один из основателей современной геофизики и разработчик технологии поиска нефти с помощью сейсморазведки, совместно с недавним выпускником Колумбийского университета Юджином Макдермоттом основали в Далласе компанию Geophysical Service, проводящую сейсмологические исследования для нефтяных компаний.
Больших доходов эта деятельность, правда, не приносила, и Кархер переключился на добычу нефти, основав фирму Coronado Corporation, а Geophysical Service стала ее подразделением.
В декабре 1941 г., за сутки до нападения японцев на Перл-Харбор, Макдермотт и еще трое менеджеров Geophysical Service выкупили это подразделение, создав из него самостоятельную компанию.
Это решение оказалось очень удачным: после того как США вступили во Вторую мировую войну, в нефтеразведку стали вкладываться значительные средства, так что услуги Geophysical Service оказались востребованными.
Кроме того, технологии, используемые в производстве оборудования для сейсморазведки, нашли свое применение и в военной сфере.
В годы войны компания выпускала радары и аппаратуру для обнаружения подводных лодок, и в середине 1940-х годов превратилась в довольно крупного производителя военной электроники. Геофизическое оборудование играло все меньшую роль в ее доходах, так что в 1951 г. компания была переименована в Texas Instruments.
Люди и кремни
Тогда же руководство компании в первый (но далеко не в последний) раз в своей истории продемонстрировало умение вовремя сориентироваться и возглавить научно-технический прогресс.
В 1952 г. за $25 тыс. компания приобрела лицензию на производство только что запатентованного германиевого транзистора, а через два года совместно с фирмой Regency создала первый в мире портативный транзисторный радиоприемник (с кремниевыми транзисторами), ставший настоящей сенсацией.
В 1957 г. Texas Instruments подписала контракт с IBM, став одним из ведущих поставщиков транзисторных компонентов для электронно-вычислительных машин.
Следующей вехой в истории компании стал 1958 г., когда сотрудник Texas Instruments Джек Килби создал первую в мире интегральную микросхему (чип), разместив элементы электронной схемы на одной пластинке полупроводникового материала.
Это открывало возможности для уменьшения размеров электронных приборов посредством размещения все большего количества элементов на одном чипе. Джек Килби был не единственным ученым, разрабатывавшим эту тему, — ее активно развивала, в частности, группа специалистов из компании Fairchild Semiconductor, из которой впоследствии выросла корпорация Intel.
Но Texas Instruments первой оценила перспективы полупроводников. В 1960-е годы она бросила все силы на строительство полупроводниковых заводов в США, Европе и Латинской Америке, став крупнейшим производителем этой продукции в мире.
Налаживая массовый выпуск микросхем, Texas Instruments при этом позаботилась и о том, чтобы создать на них массовый спрос. Для этого компания начала разрабатывать электронные продукты, ориентированные на потребительский рынок. Аналогом радиоприемника 1954 г., использовавшего транзисторы, стали микрокалькуляторы, увидевшие свет в 1967 г.
В начале 1970-х годов, с появлением микропроцессоров, тоже изобретенных в Texas Instruments (и независимо — в Intel. — Ред.), они стали достаточно дешевыми, чтобы заполонить рынок, вытеснив на обочину прогресса все ручные счеты и арифмометры. Если в 1971 г. в США было продано 3 млн калькуляторов, то через четыре года — уже 45 млн.
Правда, больших прибылей компании они не обеспечили. На рынке быстро появилось множество конкурентов, которые в мгновение ока сбили цены на этот товар. То же самое произошло и с электронными часами, которые Texas Instruments выпустила в 1976 г.
Не принесло фирме особых лавров и создание персональных компьютеров. Хотя на рубеже 1970-1980-х годов Texas Instruments считалась одним из лидеров этого рынка, успешно конкурируя по соотношению цена — качество с такими компаниями, как Apple, Commodore и Atari, стремительное снижение цен сделало и этот рынок малопривлекательным.
Поколение завлабов
В середине 1980-х годов Texas Instruments вышла из компьютерного бизнеса, а ее команда разработчиков, оставшись не у дел, вскоре основала компанию Compaq.
Над Texas Instruments начали сгущаться тучи. Она так и не смогла приспособиться к правилам игры на потребительском рынке. Раз за разом ее руководство допускало типичную ошибку, характерную для "инженерно ориентированных" компаний: пыталось приспособить к потребностям покупателей свои находки, вместо того чтобы создавать инновационные продукты, отталкиваясь от потребностей покупательской аудитории. Кроме того, Texas Instruments знала тогда только один прием конкурентной борьбы — агрессивное снижение цен и использовала его во всех случаях.
Между тем под угрозой оказался и основной бизнес компании по выпуску полупроводниковых чипов. В 1980-е годы в эту отрасль пришли японские и корейские корпорации, которые обвалили цены на микросхемы. В 1983 г. Texas Instruments впервые в своей истории завершила год с убытками. Причем всем было ясно, что это — не отдельно взятый случай, а тенденция.
Texas Instruments смогла немного поправить свои дела, заставив японских и корейских производителей чипов выплачивать ей более $250 млн в год за использование запатентованных ею технологий. Однако строить на этом бизнес было бы безумием.
Texas Instruments однозначно проигрывала конкурентную борьбу: за десять лет, с начала 1980-х годов, ее доля на мировом рынке полупроводников упала с 30% до 5%. Компании надо было кардинально менять свой бизнес.
Качественное усиление
Стратегия, разработанная тогдашним генеральным директором Texas Instruments Джерри Джанкинсом, предусматривала постепенное прекращение производства дешевых массовых микросхем, с выпуском которых прекрасно справлялись японцы и корейцы, и переход на изготовление технологически сложной инновационной либо специализированной полупроводниковой продукции, где маржа была значительно выше.
Основная проблема заключалась в том, что у Texas Instruments после нескольких убыточных лет не было средств на перестройку, не хватало и научных кадров. Выход компания нашла, во-первых, в создании стратегических партнерств с конкурентами и потенциальными потребителями, во-вторых, в массовой распродаже непрофильных активов.
Первым ее партнером стала японская фирма Hitachi, с которой Texas Instruments вступила в альянс уже в 1989 г. Совместными усилиями компании начали разрабатывать технологии производства инновационных на то время 16-мегабитных запоминающих устройств. В том же году совместно с Sum Microsystems было основано предприятие по разработке и производству микропроцессоров.
В начале 1990-х годов Texas Instruments заключила соглашения о стратегическом партнерстве и совместных разработках в области полупроводниковых устройств с Sony, General Motors, Ericsson и рядом других крупных компаний.
В результате ей удалось нарастить долю специализированных электронных компонентов в структуре доходов: с 25% в 1988 г. почти до 50% в 1993 г., а кроме того — существенно увеличить общий объем реализации товара.
Надо заметить, что Texas Instruments искала партнеров не только для проведения исследований, но и для строительства новых заводов. Так, в 1990 г. совместно с правительством Италии она вложила $1,2 млрд в создание нового сверхсовременного производственного комплекса.
Заводы по изготовлению микросхем и компонентов, возведенные Texas Instruments в начале 1990-х годов в Сингапуре, в значительной мере финансировались государством, заинтересованным в появлении новых рабочих мест, и будущими потребителями их продукции — японскими, тайванскими и американскими производителями электроники и компьютерной техники. Предприятия компании в США и Португалии были построены в 1994 г. совместно с компаниями Hitachi и Samsung…
Точно в профиль
Одновременно Texas Instruments постепенно избавлялась от непрофильных активов. Все ее подразделения, выпускавшие военную электронику, системы контроля и сигнализации, специализированное компьютерное оборудование, были полностью распроданы к началу 2000-х годов.
И сейчас 96% доходов компании приходится на основную полупроводниковую продукцию и только 4% дает ее единственный непрофильный продукт — микрокалькуляторы, в основном с расширенным перечнем функций и часто с графическими возможностями.
Благодаря этому Texas Instruments сохраняет за собой определенную нишу на потребительском рынке и поддерживает имидж своего бренда как компании, находящейся на передовой прогресса и уделяющей особое внимание науке и образованию.
Многочисленные партнерские соглашения, которые Texas Instruments заключала в 1990-е годы, во многом помогали компании хорошо ориентироваться на рынке. Ей было проще подмечать новые тенденции и обнаруживать новые зоны для роста.
Одной из них стали цифровые сигнальные процессоры (digital signal processor, DSP) — специализированные микропроцессоры, предназначенные для обработки аналоговых сигналов и перевода их в режиме реального времени в цифровую форму (сейчас их называют аналоговыми чипами).
Первые такие устройства появились еще в начале 1980-х годов, причем Texas Instruments считается одним из пионеров в их разработке. К середине 1990-х годов появилось уже четвертое поколение таких микропроцессоров, обладавших еще большим набором возможностей, что способствовало их массовому применению в модемах, компьютерной периферии, телеприставках и, конечно же, мобильных телефонах.
Компанию Texas Instruments можно с полным основанием назвать одним из творцов "мобильной революции" конца 1990-х — начала 2000-х годов, когда мобильные телефоны превратились из дорогостоящей игрушки в одно из самых массовых технических изделий в мире.
С 2005 г. около 50% мобильных телефонов, выпускавшихся в мире, содержали микропроцессоры, произведенные Texas Instruments. И в большинстве своем это была достаточно специализированная продукция, приносящая больше дохода на единицу изделия, чем обычные компьютерные чипы. Крупнейшим клиентом Texas Instruments стала компания Nokia, в течение нескольких лет обеспечивавшая ей около 20% дохода.
Научно-техническая революция сопровождалась и внутренними изменениями в самой Texas Instruments. Проиграв несколько ценовых войн в 1980-х годах, компания стала уделять, пожалуй, слишком много внимания снижению себестоимости продукции.
От разработчиков требовалось в первую очередь скорейшее удешевление новых продуктов, тогда как наукоемкие разработки отходили на второй план. Часто компания догоняла вышедших вперед конкурентов, просто покупая перспективные стартапы.
Однако, делая ставку на микропроцессоры для перевода аналоговых сигналов в цифровую форму, она была вынуждена бороться за технологическое лидерство. Здесь выигрыш зависел от способности предложить потребителям новые продукты, удовлетворяющие их требованиям.
В середине 1990-х годов Texas Instruments поменяла приоритеты, сделав основной упор на инновации и отделив деятельность по разработке новинок от их "доводки" для массового производства.
Благодаря совершенствованию технологий, она смогла удержать лидерство на рынке и статус крупнейшего в мире производителя DSP. Помогли этому и партнерские отношения — например, с несколькими китайскими производителями мобильных телефонов и бытовой электроники, с разработчиком мобильных технологий Qualcomm, а также с компанией Imax Corp. В кинотеатрах формата Imax по сей день в основном используются микропроцессоры от Texas Instruments.
По аналогии
К середине 2000-х годов рынок микропроцессоров для мобильных телефонов "созрел". Темпы роста на нем замедлились, поскольку во многих странах мира такие телефоны были у большинства граждан. Прогресс привел к тому, что стоимость телефонных чипов упала, а сами они превратились в гомогенный продукт, для выпуска которого были больше всего приспособлены крупные китайские и азиатские компании.
Texas Instruments необходимо было снова менять стратегию. Причем успехи предшествовавших лет заставляли ее держать планку достаточно высоко: так, в 2006 г. ее доходы исчислялись $14,3 млрд, а прибыль превысила $4 млрд.
Решать задачу взялся новый генеральный директор Texas Instruments Ричард Темплтон, занявший этот пост в 2004 г. Свой карьерный путь он начинал в стенах компании, куда в 1980 г. пришел на должность менеджера по реализации полупроводниковой продукции.
Занимая в 1990-е годы пост президента полупроводникового подразделения, а затем операционного директора корпорации, он принимал непосредственное участие в выработке ее тогдашней продуктовой политики.
Темплтон без сожаления отказался от продолжения борьбы за лидерство компании на рынке микропроцессоров для обычных мобильных телефонов. Texas Instruments, которая еще совсем недавно была крупнейшим в мире производителем этой продукции, приняла решение покинуть этот сектор, согласившись на определенное снижение доходов.
Вместо этого она стала наращивать долю специализированных изделий, соответствующих последнему слову техники и способных приносить своему изготовителю достаточный доход. Прежде всего — те же аналоговые чипы, которые могут применяться в самых разных сферах деятельности: от смартфонов до кухонной бытовой техники.
Несмотря на резкое падение доходов и прибыли в 2008- 2009 гг., компания не стала менять свою стратегию. Более того, в апреле 2011 г. Texas Instruments осуществила самое крупное поглощение в своей истории, купив за $6,5 млрд американскую компанию National Semiconductor, которая разрабатывала и производила специализированные аналоговые чипы, главным образом — для промышленного оборудования.
По мнению многих биржевых аналитиков, Texas Instruments изрядно переплатила, предложив более чем 75%-ную премию к текущему курсу акций. С начала кризиса 2008 г. National Semiconductor понесла значительные потери, ее доходы сокращались, так что ее можно было купить и дешевле. И все же Ричард Темплтон не прогадал.
National Semiconductor обеспечила им широкий круг новых клиентов. Уровень ее рентабельности был выше, чем у самой Texas Instruments, несмотря на то, что в 2009-2010 гг. ей пришлось пережить болезненную реструктуризацию. Наконец, приобретение активов на пике кризиса, в момент их минимальной стоимости, — всегда весьма выгодная операция.
Помимо промышленности важным целевым рынком для Texas Instruments стала медицина. Аналоговые чипы последнего поколения открывают возможности для создания множества портативных медицинских устройств — от УЗИ до мобильных аппаратов для измерения уровня сахара в крови.
Чтобы ускорить экспансию в этом направлении, Texas Instruments по своему обыкновению заключила ряд партнерских сделок с производителями медицинской техники, предлагая аналоговые чипы для все более миниатюрных устройств, предоставляющих поистине грандиозные возможности.
Как говорит Ричард Темплтон, около половины своего рабочего времени он проводит в разъездах, посещая не только подразделения компании в разных странах, но и офисы компаний-клиентов, которых у Texas Instruments около 90 тыс.
По его словам, чтобы хорошо знать, что происходит внутри крупной компании, надо время от времени выходить за ее "пределы". Такие же требования предъявляются к менеджерам высшего и даже среднего звеньев: все они должны тратить определенную часть своего времени на общение с потребителями. Это позволяет лучше приспосабливать продукцию компании к конкретным требованиям клиентов и обеспечивает обратную связь.
В последнее время Texas Instruments размещает за пределами США не только производственные мощности, но и подразделения НИОКР. Например, крупный исследовательский центр был создан в середине прошлого десятилетия в Индии. Тем не менее Ричард Темплтон известен как ярый сторонник "реиндустриализации" Америки — прежде всего за счет создания в стране предприятий высокотехнологических отраслей.
В связи с этим компания всячески пропагандирует и продвигает в США обучение школьников точным наукам, технологическим и инженерным дисциплинам. Она финансирует ряд образовательных программ в штате Техас и стимулирует своих сотрудников к участию в локальных инициативах.
Кроме того, Темплтон уже давно выступает за изменения в американском иммиграционном законодательстве, в соответствии с которыми вид на жительство и гражданство США предоставлялись бы выпускникам университетов по научным и техническим специальностям в упрощенном порядке.
Что же, пожалуй, следование этому принципу было бы совсем не лишним и для Украины.
|
