Уплавленцы

Для этого есть причины: отдельные ниши на этом рынке относительно узки, а концентрация на одном или нескольких типах оборудования позволяет обеспечивать высокое качество продукции и обновлять ассортимент при весьма скромных затратах на НИОКР.

Однако итальянская компания Danieli, один из ведущих мировых производителей техники для металлургической промышленности, взяла на вооружение совсем иную стратегию. Она освоила выпуск оборудования, обеспечивающего всю технологическую цепочку производства металлопроката, и поэтому может предлагать клиентам строительство целых заводов "под ключ".

Несчастье помогло

Через пару лет компания Danieli будет отмечать 100-летие. Ее родоначальником считается небольшой металлургический завод Angelini, построенный в 1914 г. братьями Марио и Тимо Даниэли в городе Брешиа на севере Италии.

Особенность этого предприятия заключалась в том, что выплавка стали на нем производилась в электрической печи, что позволяло отказаться от дефицитных в Италии железной руды и коксующегося угля и использовать в качестве сырья более доступный металлолом.

Братья Даниэли очень точно угадали со временем постройки своего завода. В 1915 г. Италия вступила в Первую мировую войну, и спрос на металл резко возрос. При этом у ряда итальянских металлургов возникли трудности с сырьем, тогда как Angelini не испытывал никаких проблем с обеспечением металлоломом.

Предприятие благополучно пережило войну и послевоенный кризис, а в 1929 г. братья перенесли часть мощностей в городок Буттрио в провинции Удино на северо-востоке страны.

Там развернулось производство паровых молотов и других инструментов для ковки металла, а также вспомогательного оборудования для прокатных станов. Этот бизнес стал даже более выгодным, чем выплавка стали, так что со временем штаб-квартира компании переместилась в Буттрио.

Вторая мировая война породила серьезные проблемы в компании, поскольку к началу 1940-х годов Danieli уже не производила металл, а выпускала промышленное оборудование, спрос на которое с началом боевых действий резко снизился. Фирма выдержала и это испытание, но сильно сдала свои позиции в экономике Италии.

В 1955 г., когда компанию возглавил Луиджи Даниэли, представитель второго поколения семьи, ее персонал насчитывал всего около 50 человек. Это было, скорее, конструкторское бюро, разрабатывавшее оборудование для прокатных станов и обладавшее небольшим опытным производственным участком.

Правда, спрос на такое оборудование был весьма высок — в 1950-1960-х годах в Европе начался экономический подъем. Там завершилось послевоенное восстановление и началось стремительное наращивание производственных мощностей. Потребление металлопроката устойчиво увеличивалось с каждым годом, что требовало строительства все новых металлургических предприятий и прокатных станов.

Мини-большое дело

Danieli была не единственной в Европе компанией, выпускавшей металлургическое оборудование. Однако главной заслугой Луиджи Даниэли стало то, что он нашел новую, причем еще практически не занятую, нишу. Он сделал основную ставку не столько на саму технику, сколько на упрощение и повышение эффективности ее использования.

В частности, компания широко использовала автоматизацию, что позволяло ее клиентам обходиться минимумом персонала. Постоянно бывая на металлургических заводах, Луиджи обращал внимание прежде всего на "узкие места" в технологической цепочке, где возникало больше всего задержек и потерь. Danieli интуитивно начала применять один из основополагающих принципов современного маркетинга: предлагать клиентам не столько товар, сколько решение их проблем.

Особенностью производственного цикла в металлургической промышленности 1950-1960-х годов были разрывы между отдельными операциями. Сталь, полученная в мартеновских печах, разливалась в специальные ванны-изложницы. Полученные слитки приходилось снова разогревать перед прокаткой, что приводило к дополнительному расходу энергии и увеличению затрат.

Луиджи Даниэли решил сосредоточить усилия своих разработчиков на ликвидации именно этого "узкого места". Результатом нескольких лет исследований и конструкторских разработок стала концепция мини-завода — сравнительно небольшого промышленного предприятия, на котором металл выплавлялся в электропечи из металлолома, а раскаленные заготовки из только что застывшей в кристаллизаторе стали немедленно, без повторного нагрева, отправлялись на прокатный стан.

Конечно, здесь были свои технологические ограничения. Сталь, полученная из металлолома, не отличалась высоким качеством, однако для изготовления строительной арматуры — одного из наиболее массовых видов металлопроката — она вполне подходила. Главное — такая арматура была значительно дешевле, чем полученная на металлургических комбинатах полного цикла, на которых сталь производили из чугуна, выплавленного в громадных доменных печах.

В Северной Америке первые предприятия непрерывного цикла производства проката появились еще во второй половине 1950-х годов, но в Европе именно Danieli стала пионером в использовании этой технологии.

В 1964 г. она построила первый на континенте мини-завод в Западной Германии, а также первую установку непрерывной разливки стали для итальянской компании Riva — будущего лидера национальной металлургии. Появление мини-заводов стало настоящей революцией в мировой металлургической промышленности.

К началу 1990-х годов на предприятиях этого типа сконцентрировалась значительная часть мирового производства длинномерного проката, в основном строительного назначения. Сейчас на них приходится немногим менее трети выплавляемой в мире стали.

Причем этот относительно скромный показатель объясняется преобладанием металлургических комбинатов полного цикла в Китае, где сосредоточено более 45% мощностей глобальной сталелитейной промышленности.

Для Danieli с середины 1960-х годов начался период стремительного роста. Компания получала заказы на постройку мини-заводов в Италии, Испании, других европейских странах, а также в США и Восточной Азии. Кроме того, недорогие металлургические предприятия этого типа строились и в странах "третьего мира" — в Латинской Америке, Азии, Африке.

В центре внимания Луиджи Даниэли продолжали оставаться НИОКР. Инженеры компании постоянно ездили в командировки на металлургические заводы, наблюдая за эксплуатацией оборудования Danieli, и тесно сотрудничали с клиентами в области совершенствования техники. Особенно интенсивно — с американскими металлургами, которые считались мировыми законодателями моды в сфере выплавки стали в электропечах.

По цепочке

Нефтяной кризис 1970-х годов оказался серьезной проблемой для Danieli. Объем заказов сократился, и в 1976 г. компания впервые в своей истории объявила об убытках по итогам года. Тогда Луиджи Даниэли сделал весьма нетривиальный шаг, назначив в 1977 г. на пост управляющего директора свою 34-летнюю дочь Сесилию и передав оперативное управление бизнесом ей и ее мужу Джанпьетро Бенедетти, ставшему техническим директором. Сам Луиджи в ранге президента компании сосредоточился на курировании НИОКР.

Сесилия Даниэли вплоть до своей смерти в 1999 г. по праву считалась одной из самых ярких звезд среди итальянских топ-менеджеров. Она получила диплом по экономике в университете провинциального Триеста, зато имела изрядный опыт работы в реальном производстве как в США, где она проходила стажировку на ряде машиностроительных предприятий, так и в семейной фирме.

В управление компанией она привнесла свежую струю, заменив многих соратников своего отца, постаревших и уставших, молодыми "зубастыми" управленцами из тех команд, что в конце 1960-х — начале 1970-х годов строили мини-заводы в разных странах мира.

Первым значимым успехом Сесилии стал контракт на $240 млн. на строительство мини-завода "под ключ" в Германской Демократической Республике, который позволил компании окончательно преодолеть последствия кризиса середины 1980-х годов.

Вообще, семейный триумвират Луиджи и Сесилии Даниэли и Джанпьетро Бенедетти оказался исключительно эффективным. Луиджи отвечал за конструирование, и его усилиями Danieli сохраняла технологическое лидерство в отрасли. Кроме того, он занимался международной рекламой новой концепции металлургического производства: коллеги называли его главным энтузиастом строительства мини-заводов в мире.

Сильной стороной Сесилии была реализация, она обеспечивала для компании непрерывный приток заказов из разных стран — от США до Советского Союза. Наконец, Бенедетти управлял производством, обеспечивая четкое и качественное исполнение контрактов. В середине 1980-х годов доход Danieli превысил $100 млн в год, а штат компании составил более 1,7 тыс. человек.

Глобальный прикуп

В это время в истории Danieli произошел новый качественный скачок. В течение 70 лет компания использовала стратегию органичного роста и сохраняла специализацию на определенных видах оборудования и технологиях.

Однако в конце 1980-х годов она сделала первый решительный шаг для расширения сферы своей деятельности — приобрела шведскую компанию Morgardshammar, крупнейшего в мире поставщика оборудования для изготовления нержавеющего длинномерного проката.

А в начале 1990-х годов, уже после ухода Луиджи (он передал президентский пост дочери в 1991 г. и умер в 1993 г.), Danieli вышла на мировой рынок плоского проката, купив двух ведущих американских производителей соответствующего оборудования — Wean Industries и United Engineering. В дальнейшем последовали новые приобретения.

Новая диверсификационная стратегия Danieli была тщательно продумана и опиралась на реальные процессы, происходившие в мировой металлургической промышленности. Крупные металлургические комбинаты, составлявшие основу американской и западноевропейской металлургии, постепенно теряли свое былое влияние, и центр глобальной сталелитейной отрасли постепенно перемещался в Азию.

Там на мировую арену готовы были выйти новые игроки — Южная Корея, создавшая, кстати, и свою отрасль по изготовлению металлургического оборудования на базе корпорации Posco, и Китай, где Danieli работала еще с 1979 г.

А ведь впереди был еще дебют России, Украины и Турции в качестве крупнейших мировых экспортеров металлопродукции. Всем этим "новым металлургическим державам" нужны были новые предприятия, выпускающие самые разные виды стальной продукции, причем не только мини-заводы, на которых изначально специализировалась Danieli. Универсальность и расширение сферы деятельности открывали для итальянской компании более широкие возможности для получения выгодных контрактов.

Чтобы сохранить конкурентоспособность в новой рыночной ситуации, западным компаниям надо было делать ставку не на количество, а на качество. В процессе деиндустриализации, начавшейся в Америке и Европе в конце 1980-х годов, в западных странах оставались в основном наиболее наукоемкие отрасли машиностроения, где применяется не обыкновенный прокат, а высококачественная продукция из специальных марок стали. Благодаря приобретению Morgardshammar итальянцы получали доступ и к этой рыночной нише.

Наконец, в 1990-х годах резко ускорились процессы концентрации как в мировой металлургии, так и в металлургическом машиностроении. В США, Японии, Западной Европе возникло с десяток крупных промышленных групп, выплавляющих по 15-35 млн. т. стали в год и управляющих десятками разнопрофильных предприятий.

Чтобы удовлетворять потребности таких клиентов в металлургическом оборудовании, его производителям тоже пришлось выходить на глобальный уровень.

Вовремя возглавив этот процесс, Danieli смогла стать одним из членов "большой тройки" поставщиков, в которую вошли также германские Siemens VAE и SMS. Во втором эшелоне были корейская Posco, а также ведущие японские и китайские компании.

Основой стратегии Danieli в 1990-х — первой половине 2000-х годов (как при Сесилии Даниэли, так и при сменившем ее на посту главы компании Джанпьетро Бенедетти) стала глобализация.

Благодаря "точечным" приобретениям компания осваивала все новые сферы деятельности по изготовлению оборудования для металлургической промышленности. Купленные фирмы оставались отдельными подразделениями, но между ними налаживалось широкое сотрудничество в сфере производства и НИОКР.

Это позволяло предлагать клиентам интегрированные комплексные решения для всех этапов производства стальной продукции — от получения из руды восстановленного железа (сырье для выплавки стали в электропечах) до изготовления станов по выпуску плоского и длинномерного проката, а также бесшовных и сварных труб.

Кроме того, компания проводила широкую географическую экспансию. Новые предприятия по изготовлению оборудования были построены в Китае и Таиланде, а в Украине (в 2005 г.) и Вьетнаме были организованы ее инжиниринговые и конструкторские центры.

Под ключ

В 2000-е годы Danieli продолжала оставаться на переднем крае научно-технического прогресса в металлургической промышленности, доказывая, что даже "старые" отрасли традиционной индустрии могут демонстрировать инновационный путь развития. Сейчас только в Италии проектными работами занимаются более тысячи сотрудников компании.

Кризис 2008 г., обусловивший снижение спроса на стальную продукцию в западных странах более чем на 30%, безусловно, нанес Danieli большой урон. Доходы компании в 2009/10 финансовом году сократились почти на четверть — с EUR3,2 млрд до EUR2,6 млрд, хотя прибыль при этом даже выросла. Однако компании удалось довольно быстро восстановить свои позиции.

Уже в 2010/11 финансовом году она заработала более EUR3,1 млрд. Антикризисной устойчивости Danieli помогла прежде всего широкая географическая диверсификация, подкрепленная репутацией компании, способной быстро и качественно возвести металлургический завод "под ключ".

В частности, итальянцы ранее очень много сделали для того, чтобы не просто закрепиться на китайском рынке, но и стать на нем "своими". Таким образом, Danieli благополучно приспособилась к локализации производства металлургического оборудования в Китае.

Если в 1990-е — начале 2000-х годов китайцы часто привлекали иностранные компании к оснащению своих новых сталелитейных предприятий, то сейчас, по данным Джанпьетро Бенедетти, около 98% такого оборудования производится непосредственно внутри страны — в том числе и на двух китайских предприятиях Danieli. В 2011 г. была утверждена новая инвестиционная программа, направленная на расширение сферы деятельности компании в Китае.

Сейчас Danieli завершает строительство предприятия по изготовлению металлургического оборудования в Индии, которая в ближайшие 10-20 лет, по мнению экспертов, станет одним из ведущих мировых центров металлургической промышленности. Кроме того, в этом году компания озвучила планы по возведению двух заводов в России — в Челябинской области и в районе Нижнего Новгорода.

В Европе Danieli собирается заняться выплавкой стали специальных марок, используемых ею в производстве оборудования. Вначале предполагалось, что такое предприятие будет построено в Сербии, но недавно компания, похоже, отказалась от этих планов, купив хорватский металлургический завод Sisak.

В последние годы Danieli активизировала деятельность в развивающихся странах. В частности, один из крупнейших контрактов она получила в ОАЭ, где итальянцы вводят в строй новые очереди местного меткомбината Emirates Steel Industries. В этом году компания получила заказы на строительство мини-заводов в Африке — в Анголе и Эфиопии.

Несмотря на то что беспорядки в Египте, гражданская война и внешняя интервенция в Ливии нанесли весьма серьезный удар по ее бизнесу, весной 2012 г. Danieli смогла реализовать два своих старых египетских контракта почти на $600 млн.

Наконец, в Украине итальянцы построили электрометаллургический завод "Днепросталь" для компании "Интерпайп" и выступают основным поставщиком оборудования для реконструкции сортопрокатного стана на меткомбинате им.Дзержинского.

Безусловно, новый кризис на мировом рынке стали, начавшийся во втором квартале текущего года, не пройдет незамеченным для Danieli, но руководство компании считает, что она выдержит и эти испытания.

Благодаря недавним приобретениям компания вышла на рынок оборудования для производства алюминиевого проката, так что Джанпьетро Бенедетти полагает, что в обозримом будущем без работы Danieli точно не останется.

Пусть сейчас в мире и строится меньше металлургических предприятий, но благодаря своей универсальности Danieli может побороться практически за любой подобный строительный контракт.