Внутри — добавки

А годовой оборот в этом формате торговли превышает $150 млрд. И вся эта широкомасштабная деятельность началась с относительно скромного бизнеса по продаже витаминов и минеральных пищевых добавок под брендом Nutrilite.

Сейчас Nutrilite является частью глобальной корпорации Amway, одного из лидеров в области многоуровневого сетевого маркетинга, и ее продукция по-прежнему пользуется высоким спросом более чем в 80 странах мира. Однако самой Amway в последние годы приходится меняться, чтобы отвечать вызовам современного рынка.

Открытия доктора Ренборга

Еще в древности люди поняли, что нехватка в пище определенных веществ приводит к болезням. Известно, что научные трактаты о важности разнообразия меню публиковались в Китае с XIV в.

Европейская наука заинтересовалась этим вопросом в XVIII в., когда было установлено, что наличие цитрусовых (в частности, лимонов) в рационе матросов уменьшает риск заболевания цингой, которая в те времена была бичом мирового парусного флота. Кстати, именно этот морской обычай породил известное прозвище англичан — limey, т.е. "лимонники".

В конце XIX — начале XX веков европейские ученые открыли витамины — низкомолекулярные органические соединения, поступающие в организм человека с пищей, выполняющие функции катализаторов в различных биохимических реакциях и играющие важнейшую роль в обмене веществ.

Однако "классификация" витаминов, определение их конкретного значения для человеческого организма и их химического состава завершилось только в 1940-е годы, а широкую известность (по крайней мере, в США) они получили лишь в 1970-х годах.

В 1915 г. в Standard Oil Company of New York (Socony) бухгалтером поступил американец немецкого происхождения Карл Ренборг.

Он получил назначение в офис Socony в Тяньцзине (Китай). Работая в Китае, он начал изучать и сравнивать пищевые привычки и здоровье китайцев, живущих в городах и в деревнях. Так, проводя параллель между питанием и здоровьем, Ренборг начал интересоваться, почему у местных жителей такие хрупкие кости.

Он принял решение о развитии в Китае молочного бизнеса, как потом оказалось, ошибочное, поскольку молоко, хоть и является прекрасным источником кальция, плохо переносится китайцами (много позже было установлено, что у них в организме нет ферментов, расщепляющих белок молока. — Ред.).

После неудачи в молочном бизнесе Ренборг пытался основать корпорацию "Китайские пищевые продукты". Используя свои познания в китайской кухне и медицине, он готовил супы из листьев одуванчика и других растений с добавлением гвоздей и перемолотых куриных костей, являющихся источником кальция и других микроэлементов.

Но в 1927 г. Ренборг вынужден был покинуть Китай и по возвращении в США организовал временные лаборатории, где экспериментировал с растительными концентратами. После нескольких лет упорных исследований в 1934 г. Карл Ренборг наладил производство и продажу того, что считается первыми в США мультивитаминными и мультиминеральными пищевыми добавками.

В следующем году он зарегистрировал свою компанию по производству витаминной продукции — Vitamin Products, Inc. Первый продукт компании — VITA-6 — был назван по количеству витаминов, входящих в его состав. Позднее в Калифорнии Карл Ренборг создал компанию California Vitamins, которая в 1939 г. была переименована в Nutrilite Products, Inc.

Однако, начав продавать свои продукты под торговой маркой Nutrilite, Карл Ренборг столкнулся с рядом трудностей. Во-первых, его витаминно-минеральные добавки, строго говоря, не относились ни к пищевым продуктам, ни к лекарствам. Поэтому их не хотели брать на реализацию ни продовольственные магазины, ни аптеки.

Во-вторых, в 1930-е годы в США еще мало кто знал о научных открытиях в области витаминов. Чтобы продавать витамины, надо было сначала рассказать потенциальным покупателям, что это такое и какую пользу они приносят.

Единственным решением этих проблем стала технология прямых продаж. Карл Ренборг набирал людей, которые могли бы продавать витаминно-минеральные смеси напрямую потребителям, одновременно рассказывая о чудесных свойствах этих продуктов. До середины 1940-х годов эта деятельность не приносила большой прибыли.

Фирма Nutrilite до конца Второй мировой войны оставалась довольно скромной. Одна из причин — весьма высокие цены на ее продукцию: немногим меньше $20 за месячный курс (несколько сотен долларов по нынешним временам).

Тем не менее потенциал для развития бизнеса, безусловно, был. Карл Ренборг оказался не только неплохим исследователем, но и выдающимся пропагандистом. Еще в 1930-е годы он начал активную кампанию по продвижению витаминных и минеральных добавок вообще и своей продукции в частности.

При этом реклама была в немалой степени ориентирована и на собственных дистрибуторов. Их состав в те годы постоянно обновлялся, текучесть кадров была очень высокой, но со временем в компании образовался костяк сотрудников, которые верили в выдающиеся потребительские свойства Nutrilite и активно старались убедить в этом покупателей. Так у компании стали проявляться черты своего рода секты, в которой бизнес соединялся с поклонением продаваемому продукту.

Последний же шаг, после которого бизнес Nutrilite обрел все основные черты многоуровневого сетевого маркетинга, был сделан в 1945 г., когда Карл Ренборг и два эксклюзивных дистрибутора его продукции Ли Майтингер и Уильям Кэсcельберри создали схему, которую впоследствии воспроизводили многие компании.

Суть ее заключалась в том, что каждый дистрибутор получал право создавать личную сеть продавцов. Он сам находил кандидатов, обучал их технике продвижения Nutrilite и за это получал часть прибыли от реализации своими подопечными продуктов.

При этом продавцы по достижении определенного уровня дохода могли стать самостоятельными дистрибуторами, работающими с компанией напрямую, и получали право создавать дочерние сети агентов.

Витаминизированная смесь

В 1949 г. дистрибуторами Nutrilite стали два молодых человека — 25-летний Джей Ван Андел и его друг 23-летний Ричард Девос. Поначалу они отнеслись к этой возможности заработать без особого энтузиазма, но, посетив семинар для дистрибуторов Nutrilite, в котором участвовали более 100 человек, прониклись духом компании и стали ее приверженцами.

Ван Андел и Девос, развернувшие сбыт через основанную ими фирму Ja-Ri Corporation, быстро добились успеха. Ричард Девос оказался талантливым пропагандистом и агитатором, к тому же он использовал для продвижения Nutrilite религиозные мотивы.

В частности, во многих рекламных материалах широко цитировал Библию. Современные исследователи отмечают, что созданная им и Джеем Ван Анделом компания во многом напоминает типичную протестантскую секту во главе с харизматичными лидерами.

Кроме того, Ван Андел и Девос внесли еще одно дополнение в созданную в Nutrilite концепцию многоуровневого сетевого маркетинга. По мере увеличения количества подопечных и приносимого ими дохода дистрибутору Ja-Ri присваивался ранг агента.

Это давало ему право получать долю не только от объема своей реализации, но и от общего объема сбыта членов его группы.

Возможность получать доходы благодаря многоуровневому сбыту привлекала в компанию все новых и новых адептов. Менее чем за 10 лет Ван Андел и Девос создали сеть примерно из 5 тыс. дистрибуторов. Компания Ja-Ri стала крупнейшим продавцом продукции Nutrilite в США. Однако как раз в это время ее бизнес оказался под угрозой.

Дело в том, что реализация Nutrilite достигла такого размаха, что привлекла внимание Food and Drug Administration (FDA) — могущественного регуляторного органа, контролирующего продажу всех пищевых продуктов и лекарственных средств на территории США.

На Nutrilite и лично Ренборга, Майтингера и Кэссельберри поступали многочисленные жалобы от потребителей, которые обвиняли продавцов в обмане. Основания для этого были: рекламная кампания, затеянная Ренборгом и его эксклюзивными дистритуторами, к началу 1950-х годов переросла в истерию.

Продукция Nutrilite продвигалась как чудодейственное средство от всех болезней, от всех напастей, чем она, несмотря на все свои достоинства, все же не являлась. Кроме того, утверждалось, что стоимость витаминно-минеральных смесей и напитков компании сильно завышена. По некоторым данным, рентабельность Nutrilite могла достигать сотен процентов.

В ответ Майтингер и Кэссельберри развернули новую рекламную кампанию, в которой старались показать себя честными предпринимателями, борющимися с государственной бюрократией. Тогда FDA инициировала ряд расследований, в прессе появились материалы против Nutrilite. Скандал разрастался. Nutrilite, в свою очередь, увеличивала затраты на рекламу.

В середине 1950-х годов руководство компании наняло в качестве "лица" своего бренда известного голливудского актера Алана Лэдда, снявшегося в ряде популярных боевиков и вестернов.

Компания также продюсировала 20-минутный пропагандистский фильм, начала публиковать собственный глянцевый журнал, размещала рекламные постеры в наиболее популярных американских изданиях.

И хотя Nutrilite в итоге выиграла войну с FDA в Верховном суде, но более чем 10-летние разбирательства все же принесли ей большие репутационные и финансовые потери. Израсходовав огромные деньги на PR-кампании, Nutrilite оказалась на грани банкротства. Это вызвало сильнейшее беспокойство у ее дистрибуторов.

В 1959 г. Джей Ван Андел и Ричард Девос создали ассоциацию из 35 дистрибуторов Nutrilite, разорвали отношения с Майтингером и Кэссельберри, которые к тому времени рассорились друг с другом, и начали напрямую работать с производителем. Новая компания получила название American Way Association, или Amway.

Некоторое время продукция Nutrilite распространялась через две независимые дистрибуторские сети — собственную, выкупленную в 1963 г. у Майтингера, и Amway, которая помимо витаминных добавок предлагала косметику и "органические" моющие средства, не содержащие опасных для окружающей среды химикатов.

В целом, для Nutrilite 1950-1960-е годы стали периодом интенсивных инвестиций в исследования и производство. В частности, компания была одним из пионеров в области так называемого "органического" земледелия.

При этом Карл Ренборг, кажется, первым в мире обратил внимание на океанский планктон как на потенциальный источник протеинов. В 1960-1970-е годы эта тема была очень популярна, но позднее ее потеснили "зеленая революция" в развивающихся странах и генная инженерия, способствовавшие повышению продуктивности традиционных культурных растений.

Объединение двух дистрибуторских сетей произошло в 1972 г., незадолго до смерти Карла Ренборга. Amway приобрела контрольный пакет акций Nutrilite, а в 1994 г. выкупила 100% акций.

Сейчас компания, которой руководит сын Карла Ренборга Сэм, является крупнейшим в мире производителем витаминов, протеинов и пищевых добавок и известна как неутомимый пропагандист здорового образа жизни. По итогам 2011 г. объем реализации ее продукции приблизился к $4,7 млрд.

При этом в последние десятилетия ассортимент Nutrilite существенно расширился и уже превышает 200 позиций. Так, в 1980-1990-е годы компания стала одним из законодателей мод на рынке продуктов для похудения, предлагая потребителям различные диетические добавки на основе исключительно натуральных компонентов.

Согласно оценкам самой Amway, в некоторых сегментах рынка (например, в сегменте протеинов и мультивитаминных минеральных добавок) Nutrilite принадлежит около трети мирового рынка.

Правда, сама Nutrilite в определенной степени живет в тени своего владельца Amway, которая еще с 1960-х годов использует технологию многоуровневого сетевого маркетинга для продажи целого спектра продуктов. В частности, косметики и средств для ухода за кожей, а также органических моющих средств.

Уровни сети

Компании, занимающиеся прямыми продажами, как правило, привлекают новых сотрудников увлекательными сказками о том, что, продавая витаминные добавки или стиральный порошок, каждый, благодаря своим предпринимательским способностям, может добиться успеха и заработать кучу денег. Но на самом деле не все так просто.

Важную роль в повседневной жизни Amway играют всевозможные собрания, конференции и семинары, на которых все присутствующие подвергаются мощной идеологической обработке. Идеология базируется на консервативном фундаменталистском христианстве в сочетании с проповедями свободы бизнеса.

Дистрибуторы (или, как их называют в компании, "независимые владельцы бизнеса" — Independent Business Owners; IBO) должны свято верить в правильность того, чем занимаются. Между тем по-настоящему разбогатеть, работая в Amway, весьма сложно. Компания официально признает, что среднемесячный доход двух третей ее дистрибуторов составляет менее $115 в месяц.

Только 0,26% из примерно 600 тыс. распространителей продукции Amway в США, по данным 2011 г., зарабатывают более $45 тыс. в год (в США $45 тыс. — это средняя по стране зарплата) и только около 150 человек могут похвастать годовым доходом, превышающим $700 тыс.

При этом IBO должны приобретать продукцию самой компании, посещать платные семинары и конференции, покупать довольно дорогие учебные пособия и материалы. В результате многие дистрибуторы не только ничего не зарабатывают, но и оказываются в "минусе".

Причем все они признают, что никто не требует от них все это покупать: просто в компании так принято, иначе — нельзя. Как правило, продавцами учебной продукции выступают дистрибуторы высших эшелонов, и именно они, по некоторым данным, и приносят наибольшую прибыль. Как признавал в 2011 г. управляющий директор Amway North America Стив Либерман, 59% продукции компании приобретают ее же IBO.

Именно эта практика финансовой эксплуатации собственных сотрудников в последние годы сделала Amway мишенью для критики. В ноябре 2010 г. по решению суда компании даже пришлось выплатить $55 млн своим бывшим распространителям. Впрочем, львиная доля негатива в адрес Amway все-таки относится к ее прошлому.

В последние два десятилетия компания приняла ряд мер, чтобы поправить свою репутацию в США и западных странах и улучшить свой бизнес. В 2001 г. на американском рынке была фактически "демонтирована" система многоуровневого маркетинга, так как все дистрибуторы получили право напрямую заказывать товар для продажи у компании через интернет.

При этом бренд Amway был заменен новым — Quixtar (в 2009 г. произошла обратная замена на Amway Global). Компания обязалась забирать непроданную продукцию, начала привлекать сторонних подрядчиков для проведения тренингов, а также инициировала широкомасштабную традиционную рекламную кампанию для продвижения своих основных продуктов.

В частности, Nutrilite сейчас представляют известные спортсмены, а бренд косметики и парфюмерии Artistry — модели, актрисы и победительницы конкурсов красоты. Если не считать сбыт учебной литературы, можно сказать, что теперь Amway превратилась в США в традиционную компанию директ-маркетинга.

Несколько уменьшилась в последнее время и идеологическая "накачка". Нынешний президент Amway Дуг Девос, сын одного из основателей компании (Стив Ван Андел, представитель второго поколения своей семьи, занимает пост председателя правления, представитель второго поколения своей семьи, занимает пост председателя правления. — Ред.) признает: "Amway — это компания не для всех. В этом нет ничьей вины. Просто не всем дано быть предпринимателями". Ранее такая фраза в Amway, причем из уст одного из владельцев компании, считалась бы откровенной ересью.

Однако все эти перемены характерны прежде всего для подразделений в западных странах. Основным направлением развития компании в последние два десятилетия стал перенос традиционной модели своего бизнеса за рубеж — прежде всего в Китай и Индию. Россия и Украина также входят в первую десятку крупнейших национальных рынков Amway. Правда, и здесь компании пришлось столкнуться с некоторыми проблемами.

Так, Amway оказалось весьма непросто проникнуть в Китай, который сейчас является крупнейшим ее рынком (объем сбыта превышает $3 млрд). Появление Amway в стране в 1995 г. вызвало настоящую "эпидемию" многоуровневого сетевого маркетинга.

У американской компании сразу же появилось множество местных подражателей, а их деятельность вызвала столько скандалов, что в 1998 г. правительство Китая запретило использование всех схем прямых продаж. Amway, чтобы остаться на китайском рынке, пришлось создавать традиционную розничную сеть, открывать магазины.

И… ждать. Впрочем, это ожидание, судя по всему, было отнюдь не пассивным. Отмена запрета на прямые продажи, к примеру, была одним из условий приема Китая в ВТО (получил членство в 2001 г.). Выполняя это обязательство, в 2006 г. КНР разрешила Amway действовать привычными способами.

И уже к 2010 г. у компании было 150 тыс. дистрибуторов в Китае, но на всякий случай она продолжала содержать сеть из более чем 230 магазинов. При этом благодаря активной рекламе Amway смогла сделать свою продукцию популярной среди быстро растущего китайского среднего класса, особо падкого на все иностранное.

Китай и другие развивающиеся страны помогли Amway почти без потерь пережить кризис 2008-2009 гг. и расти даже сейчас, когда потребительский рынок во многих регионах пребывает в упадке, а потребители, как правило, делают выбор в пользу дешевой продукции.

Правда, даже в случае более серьезного спада компания вряд ли откажется от своей успешной модели. Amway, вернее — созданная в 1999 г. ее родительская компания Alticor, представляет собой частную фирму и ориентируется не на краткосрочную прибыль, а на долговременное развитие.

Безусловно, это развитие будет включать в себя и неизбежные трансформации. Традиционная схема многоуровневого сетевого маркетинга устаревает в США. Очевидно, когда-нибудь ее перерастет и Украина.?

Органическое земледелие от Nutrilite

Занимаясь производством пищевых добавок и витаминов, Карл Ренборг в полной мере отдавал себе отчет как в том, сколь важными являются вопросы качества сырья, так и в том, что, не имея собственных посевных площадей и возможности контролировать процесс выращивания этого самого сырья, обеспечивать качество будет непросто.

Тем более что уже тогда г-н Ренборг был одержим идеями возобновляемого земледелия. Но возможность приобрести в долине Сан-Фернандо первый крошечный — немногим более 3,5 акра (около 1,5 га) — земельный участок появилась только в 1942 г.

С тех пор земельный банк компании основательно увеличился. Растения, из которых получают концентраты для производства витаминов и диетических добавок, компания выращивает с применением технологий органического земледелия, не предусматривающих использование пестицидов, гербицидов и прочей химии. Всего Nutrilite имеет четыре собственные экологически чистые плантации общей площадью около 6,4 тыс.акров (без малого 2,6 тыс.га):

• Лейквью (Калифорния, США) — 111 акров (45 га); основные культуры: люцерна, морковь, гранат etc.; сертифицирована как органическая сертифицирующей организацией CCOF (California Certified Organic Farmers);
• Траут-лейк и Эфрата (Вашингтон, США) — 700 акров (283 га); основные культуры: черника, эхинацея пурпурная, эхинацея узколистная, душица, мята, крапива, валерьяна, белая фасоль, одуванчик, мелисса, клопогон кистевидный etc.; сертифицирована как органическая Департаментом сельского хозяйства штата Вашингтон (Washington State Department of Agriculture);
• Эль-Петакль (Халиско, Мексика) — 1400 акров (566 га); основные культуры: шпинат, брокколи, жеруха обыкновенная, петрушка, грейпфрут, апельсин, лимон, душица, шалфей, спаржа; сертифицирована как органическая некоммерческой исследовательской организацией Oregon Tilth и сертифицирующей компанией IBD (крупнейшая в Латинской Америке сертифицирующая компания; Бразилия);
• Фазенда-Ду-Бразил (Сеара, Бразилия) — 4100 акров (1660 га); основные культуры: мальпигия гранатолистная, череда волосистая, маракуйя; сертифицирована как органическая компанией IBD.

Кроме того, компания получает сырье с "дружественных" сертифицированных ферм, разбросанных по всему миру. В Китае, например, выращивают цистанхе — традиционный ингредиент китайской народной медицины, а из исландских фьордов компания получает кальцинированные водоросли.

Ферма в Лейквью — примерно в полутора часах езды на юго-восток от Лос-Анджелеса, в долине Сан-Хасинто — будучи самой маленькой по размеру, стоит, тем не менее, особняком в перечне сельхозугодий Nutrilite. Во-первых, потому, что она одна из самых старых — ее приобретение состоялось в 1954 г.

Во-вторых, потому, что посевные площади на этой ферме уникальны по своему составу, поскольку расположены на дне доисторического озера, где тысячелетиями образовывался богатый питательными веществами осадок.

В-третьих, именно сюда из Буэна-Парка в 1950-х годах переехал музей Карла Ренборга — разборной армейский ангар, часть которого в свое время была отведена под производственные нужды, а часть — служила жильем для Карла и его семьи. В-четвертых, ферма в Лейквью по сей день остается одним из основных исследовательских полигонов компании.

Именно здесь расположен основанный в 1992 г. Сельскохозяйственный иссле­довательский центр (с 1994 г. — им. К.Ф.Ренборга). Ну а, в-пятых, именно здесь можно увидеть, что такое органическое земледелие по-американски в начале XXI века и как, к примеру, снимать по девять (!) урожаев люцерны в год без применения современных "спецсредств".

Да, теплый калифорнийский климат, конечно, играет свою роль, но не только в нем дело. Растения надобно правильно поливать, удобрять, для чего используется богатый полезными веществами компост, коего в Лейквью ну просто завались (запах стоит соответствующий). Вдоль полей тянутся бесконечные компостные кучи, которые в процессе дозревания в течение 4-6 месяцев регулярно перелопачиваются.

Температура внутри куч достигает 130 F (более 54оС), что позволяет напрочь "убить" вредные микроорганизмы и семена сорняков. Контролируется температура с помощью специальных термометров, установленных на метровых металлических щупах.

Важным фактором является и поддержание в должном состоянии почвы. Во-первых, это достигается за счет грамотной ротации культур. К примеру, упомянутая уже люцерна активно тянет из почвы калий и фосфор, а морковь — серу. Чередование культур позволяет избежать истощения почвенного покрова. Во-вторых, на полях компании активно трудятся дождевые черви.

Точнее, их особый вид — египетские земляные. Черви аэрируют почву, увеличивают продуктами своей жизнедеятельности насыщение плодородного слоя и служат впоследствии (отойдя в мир иной) прекрасным удобрением. Примечательно, что лопают эти замечательные создания только мертвые растения, не посягая на растения живые. Разводят червей в компании самостоятельно и разбрасывают в полях дважды в год — весной и осенью.

Когда же приходит пора бороться с насекомыми-вредителями, в дело вступает… божья коровка (англ. ladybug). Эта дама, будучи от природы хищником, обладает отменным аппетитом и с превеликим удовольствием пожирает личинки вредителей.

Разведением божьих коровок в Штатах занимаются специализированные компании, которые потом продают их конечным потребителям, в буквальном смысле слова, мешками (примерно по $25 за мешок размером 25х45 см). Содержимого одного такого мешочка достаточно для освобождения от вредных насекомых 30 акров посевов (около 12 га).

Ну а непродолжительной калифорнийской зимой (с декабря по февраль), когда на свободных от культурных растений полях начинают буйствовать сорняки, наступает черед овец. Своих животных у компании буквально несколько штук. Еще 3000 "единиц" привозятся из соседнего овцеводческого хозяйства.

Овец выпускают на поля в небольшие передвижные загоны. Как только в пределах загона сорняки успешно "выбриваются" — загон вместе с овечьим десантом перемещается на следующую заросшую площадку.

И все довольны… Растениеводы — тем, что распрощались с сорняками, а овцеводы — тем, что сэкономили на кормах. Ну и то, что овцы сыты, тоже дело хорошее…