Мода на онлайн

Именно к этому стремится британский интернет-магазин Net-a-Porter, ставший крупнейшим в мире онлайн-продавцом одежды и аксессуаров от ведущих домов моды. Вопреки первоначальному скепсису основательница Net-a-Porter Натали Массене доказала, что люди готовы покупать дорогостоящую модную одежду через интернет… если это будет удобно и выгодно.

Недоступная роскошь

Высокая мода — это, можно сказать, одна из вершин мирового потребительского рынка. Миллионы женщин во всем мире мечтают иметь в своем гардеробе вещи с лейблами известных марок, но отнюдь не все могут себе это позволить. И это делает мир высокой моды еще более желанным.

Причем причина недоступности продукции ведущих домов моды — не только ее дороговизна. Мало кто имеет возможность регулярно посещать бутики в Милане, Нью-Йорке, Париже, Лондоне, где представлены желанные туфельки, платья или сумочки. По крайней мере, так было до появления интернета.

Однако онлайн-торговля модной одеждой известных марок не сразу пробила себе дорогу на потребительский рынок. Первый веб-сайт подобной направленности Boo.com, появившийся в Великобритании в 1999 г., сделал основную ставку на организацию шумихи вокруг своего имени. Эта компания стремилась как можно быстрее захватить максимальную долю рынка, направляла все средства на экспансию, откладывая на потом такие "приземленные" вещи, как логистика, организация взаимодействия отделов или создание качественной службы приема и исполнения заказов.

Растратив за полгода $188 млн., Boo.com обанкротилась в мае 2000 г., став одной из предтеч будущего краха виртуальной экономики "первой волны", заодно изрядно скомпрометировав саму идею онлайн-торговли модной одеждой. Заняться в этот момент подобным бизнесом, по мнению специалистов, мог либо человек, непоколебимо уверенный в своем успехе, либо полный профан.

Как впоследствии рассказывала Натали Массене, она в то время (в 2000 г.) соединяла в себе оба эти качества. Дочь известной британской фотомодели, много лет работавшей в фирме Chanel, и американского журналиста, позднее занявшегося "пиаром" в Голливуде, Натали получила диплом по литературе в University of California в Лос-Анджелесе и начала свою карьеру в качестве помощника продюсера малобюджетных кинофильмов.

Позднее ее пригласили в лос-анджелесский офис итальянского журнала "Moda" в качестве стилиста и ассистента. Карьера пошла на подъем в 1993 г., когда Натали (тогда еще Руни) стала журналистом в модном журнале "Women’s Wear Daily". Вскоре она вышла замуж за француза Арно Массене, инвестиционного банкира из Lehman Brothers, и переехала к нему в Лондон, где через пару лет стала редактором отдела моды журнала "Tatler".

Вынужденный перерыв, связанный с рождением ребенка, позволил Натали обдумать идею, возникшую у нее еще в бытность журналистом.

Общеизвестен факт, что модная одежда, о которой писали глянцевые журналы, была совершенно недоступна большинству читательниц, многие из которых жили далеко от мегаполисов с их бутиками. Некоторые особо настойчивые покупательницы даже звонили в редакцию "Tatler" с просьбой рассказать, где именно они могут приобрести сумочку или босоножки с обложки последнего номера, и были очень разочарованы тем, что в журнале им ничем не могли помочь.

Более того, с этой проблемой столкнулась и сама Натали Массене, когда во время беременности попыталась найти в интернете сайт, через который можно было бы заказать ультрамодные джинсы Chloe. Так из проблемы неудовлетворенного покупателя в очередной раз родилась идея нового бизнеса — онлайн-торговли модной одеждой и аксессуарами.

Но мнение многих специалистов сводилось к следующему: ведущие дома моды никогда не опустятся до того, чтобы продавать свои эксклюзивные товары через интернет. "Я встречала многих инвесторов, лишенных воображения, которые доказывали мне, что женщины никогда не станут покупать одежду в онлайне, так как не смогут ее примерить, — рассказывала позднее Натали Массене в интервью газете "Sunday Times". — Но я была полностью уверена в успехе. Это не может не сработать!"

Помог муж, через своих знакомых организовавший финансирование в 1,2 млн. фунтов стерлингов и одолживший жене свой "лэптоп".

Компания Net-a-Porter (от фр. "prеt-a-porter") была основана в июне 2000 г. Не располагая значительными средствами и имея перед глазами неудачный пример Boo.com, Натали Массене решила начать с малого.

Первый офис компании разместился в самой обычной лондонской однокомнатной квартире, работали в ней поначалу всего лишь три человека, а оборудование приобреталось исключительно подержанное — как правило, у обанкротившихся интернет-компаний, распродававших свое имущество за бесценок.

Начало, безусловно, было сложным. Главной проблемой было убедить дома моды в том, что сумочки за $1500 и вечерние платья за $5000 можно продавать в интернете за полную цену, безо всяких дисконтов, и они будут пользоваться спросом. Решающую роль сыграло то, что у Натали Массене были определенные связи в мире моды, она пользовалась уважением и имела достаточно высокий авторитет благодаря своим публикациям. Ей удалось получить поддержку Тамары Меллон, соучредителя бренда Jimmy Choo, и дизайнера модных сумочек Ани Хиндмарч, которые согласились предоставить Net-a-Porter свои товары. Успех этого начинания проложил дорогу и другим поставщикам.

Служба доставки высокой моды

Натали не торопилась развивать свой бизнес, предпочитая жить по средствам и избегать значительных трат. Однако объемы реализации Net-a-Porter увеличивались на 60-70% в год.

Превращение Net-a-Porter из небольшого стартапа в крупнейшего онлайн-ритейлора в мире высокой моды стало возможным прежде всего благодаря нетрадиционной модели бизнеса. Используя свой журналистский опыт, Натали Массене создала не просто коммерческий веб-сайт, она соединила онлайн-ритейл и медиа.

Пользователи получили возможность не только просматривать и подробно знакомиться с представленными на сайте коллекциями ведущих марок, но и читать материалы о тенденциях развития мировой моды, узнавать, что модно носить в этом сезоне. По словам одной клиентки, просматривать сайт Net-a-Porter — это то же самое, что читать типичный модный журнал, но при этом иметь возможность тут же заказать любую понравившуюся вещь. Постоянным пользователям Net-a-Porter ежемесячно отправляет свой журнал и в "бумажном" виде.

Позднее сайт Net-a-Porter стал предоставлять возможность загружать видеорепортажи с показов мод с квалифицированными комментариями. Кликнув мышкой, можно было просмотреть отдельно всю коллекцию и выбрать нужные предметы.

Памятуя о неудачном опыте Boo.com, Натали Массене с самого начала уделяла повышенное внимание логистике и сервису. Одним из наиболее удачных изобретений Net-a-Porter стали перевязанные ленточкой стильные черные фирменные коробки, в которых доставляются покупателям заказанные товары.

В начале 2000-х годов онлайн-торговля ассоциировалась прежде всего с дешевыми распродажами, а заказы, как правило, приходили клиентам в простых картонных ящиках. Net-a-Porter же позиционирует себя в качестве поставщика дорогостоящего, эксклюзивного товара.

Все вещи заворачивают во много слоев мягкой упаковочной бумаги, что должно не только показать внимательное отношение компании к вопросам безопасности доставки, но и превратить распаковывание покупки в волнующее событие.

Несмотря на свой имидж премиум-ритейлора, Net-a-Porter предлагает товары в достаточно широком ценовом диапазоне. Наряду с дизайнерскими сумочками, платьями, босоножками стоимостью в тысячи долларов, на сайте можно найти и более простые футболки или топы, которые принадлежат к известным брендам, но могут стоить всего $30-40.

Периодически компания проводит распродажи, на которых можно относительно недорого приобрести вещи из коллекций прошлых сезонов либо остатки. Поэтому, несмотря на то что по данным за 2008 г. средний уровень дохода клиентов Net-a-Porter достигал около $330 тыс. в год, а размер рекордного заказа в истории компании составил $100 тыс., среди постоянных посетительниц сайта были и женщины среднего достатка, ищущие возможность за относительно небольшие деньги приобщиться к миру высокой моды.

Как бы там ни было, клиентов не делят на классы в зависимости от уровня доходов — все они могут рассчитывать на одинаково высокий уровень обслуживания.

Компания располагала двумя центрами доставки — в Лондоне и в окрестностях Нью-Йорка, так что жительницы этих городов получали заказанную вещь (если она не относилась к будущей коллекции) уже на следующий день. Впрочем, и для остальных задержка была минимальной. Сейчас компания поставляет продукцию более чем в 170 стран мира, включая, естественно, и Украину. Благодаря этому женщины, не имеющие возможности делать покупки в столичных бутиках, могут получить вещи, которые видят на страницах модных журналов.

Сайт Net-a-Porter предоставляет максимально подробную информацию о каждой выставленной на нем вещи, что, по идее, должно компенсировать невозможность примерки. В частности, можно найти указания, на какую фигуру рассчитан тот или иной предмет гардероба, основные измерения (например, длина рукава, подола и т.д.).

Информация на сайте регулярно обновляется, чтобы избежать часто возникающих у других ритейлоров ситуаций, когда понравившейся вещи уже нет в продаже или есть только неходовые размеры.

Впрочем, даже если купленная вещь после реальной примерки окажется неподходящей, ее можно бесплатно отослать обратно и обменять на новую, другого размера. Более того, если товар оказывался каким-либо образом поврежден (такое редко, но бывало), компания предоставляла весомую скидку на следующую покупку.

Широкий выбор эксклюзивного товара, квалифицированные консультации, простой и удобный процесс покупки привлекали на сайт компании все новых посетительниц. Среди них много знаменитостей, желающих приобретать новые вещи подальше от вездесущих папарацци. Сейчас численность постоянных пользователей Net-a-Porter, заходящих на сайт не менее одного раза в месяц, превышает 2,5 млн. Во второй половине 2000-х годов компания превратилась в значимое явление в мире моды. У нее появились подражатели, что поставило Net-a-Porter перед необходимостью постоянно развиваться, чтобы оставаться впереди конкурентов.

Дорожка, ведущая вверх

Мир высокой моды имеет свои законы. Один из них заключается в том, что между проходом моделей по подиуму и появлением демонстрируемой ими одежды в продаже обычно проходит около шести месяцев. Первоначально Net-a-Porter использовала этот промежуток для того, чтобы заранее собрать заказы, показав модельерам уровень популярности той или иной дизайнерской вещи. Однако в 2008 г. Натали Массене смогла убедить несколько домов моды нарушить это правило.

С того момента на некоторых показах мод, которые можно увидеть через веб-сайт Net-a-Porter, демонстрируются новые коллекции, уже готовые к продаже. Пользователь, посмотрев церемонию в режиме реального времени, может тут же сделать заказ и получить его не через полгода, а всего через несколько дней или даже часов (если он живет в Лондоне или Нью-Йорке).

В последние три года это новшество распространилось достаточно широко, существенно изменив принципы функционирования всей отрасли высокой моды.

В 2009 г. Net-a-Porter сделала еще один шаг вперед, открыв дочерний сайт Outnet.com, через который продавались одежда и аксессуары от ведущих домов моды, но по сниженным ценам. Это, как правило, остатки коллекций прошедшего сезона. Тем не менее, по словам комментаторов, ассортимент сайта не производит впечатления второсортности.

Посетители сайта пользуются такой же консультационной поддержкой, что и на основном сайте Net-a-Porter, и могут рассчитывать на привычно высокий уровень сервиса. По словам рыночных аналитиков, чувство своевременности, которым всегда отличалась Натали Массене, не изменило ей и на этот раз. В обстановке экономического кризиса спрос на красивые модные вещи по сниженным ценам высок как никогда.

При запуске Outnet компания Net-a-Porter впервые воспользовалась ресурсами социальных сетей. Как признается Натали Массене, все получилось в некоторой степени случайно: во время встречи с несколькими блогерами она просто проговорилась о своем новом проекте, и в результате за считанные часы весь интернет загудел от слухов. Позднее компания применила этот прием уже осознанно. Перед запуском своего последнего проекта, веб-сайта по продаже мужской модной одежды Mr. Porter, в марте 2011 г. Net-a-Porter организовала активную шумиху во Всемирной сети.

Как говорит Натали Массене, создавая Mr. Porter, она стремилась предоставить мужчинам новый покупательский опыт, поскольку они обычно не приобретают одежду по интернету, показать им широкие возможности онлайн-ритейла, удовлетворить их требования, которые кардинальным образом отличаются от женских. При этом Натали Массене, неисправимый трудоголик, при работе над данный проектом даже превысила свой обычный уровень нагрузки, что дорого ей обошлось. Просуществовавший 15 лет брак с Арно Массене распался в мае 2011 г.

На работе Натали постоянно находится среди людей. В просторном офисе Net-a-Porter, который находится на верхнем этаже торгового центра Whiteleys в западной части Лондона, у нее даже нет отдельного кабинета. Она (если не находится где-то в деловой поездке) всегда доступна для своих байеров, авторов, сотрудников коммерческих служб.

Как правило, все претенденты на мало-мальски значимые должности она подбирает лично, при этом упор делает в основном на наличие вкуса, умение правильно подмечать тенденции моды, психологическую совместимость. В Net-a-Porter очень низкий уровень текучести кадров. По отзывам наблюдателей, судя по присущему ей духу творческой активности, молодости, инновационности, Net-a-Porter больше напоминает популярный быстро развивающийся журнал, чем коммерческий интернет-сайт.

В 2009 г. Net-a-Porter заработала $187 млн., за три года увеличив доходы более чем в 2,5 раза. И это был последний год независимости компании. В марте 2010 г. ее купила швейцарская группа Richemont. Net-a-Porter в ходе этой сделки была оценена в 350 млн. фунтов стерлингов. Группа, объединяющая почти два десятка суперпремиум-брендов, еще в начале 2000-х годов поддержала Net-a-Porter, став одним из основных миноритарных акционеров.

Впрочем, в деятельности Net-a-Porter ничего не изменилось. Компанию по-прежнему возглавляет Натали Массене (это было одним из условий сделки), она управляется обособленно от других бизнесов Richemont и поддерживает прежние деловые отношения с более чем 300 поставщиками независимо от того, входят они в состав швейцарской группы или нет.

Так или иначе, Net-a-Porter уже заслужила славу одного из наиболее успешных проектов в отрасли электронной коммерции. По словам специалистов, компания на своем примере продемонстрировала, что модную одежду (и одежду вообще) можно успешно продавать в онлайне.

Кроме того, она показала очень перспективный путь сращивания потребительского опыта и СМИ. Теперь многие ритейлоры предлагают своим покупателям бумажные и электронные журналы, сайты и блоги, с помощью которых рассказывают о товарах и помогают сделать покупку.

Как говорит Натали Массене, в жизни и бизнесе она руководствуется словами своего отца, умершего от рака в 2004 г.: "Никогда не бойся того, что находится на обратной стороне горы. Просто поднимайся и иди вперед".