Три брата Хассенфельд, бедные еврейские иммигранты из бывшей русской Польши, попавшие в США в начале 1920-х годов, изначально не собирались заниматься игрушками. Их семейный бизнес, основанный в 1923 г., заключался в приобретении на текстильных фабриках тканей, оставшихся от выкройки одежды, или бракованных отрезов и перепродаже их в розницу.
Спустя несколько лет братья стали делать из этих обрезков подшлемники и футляры для школьных принадлежностей. Эти товары оказались достаточно востребованными, бизнес пошел в гору, и в 1926 г. братья официально зарегистрировали в Провиденсе (Род-Айленд, США) компанию Hassenfeld Brothers Inc., руководителем которой стал Генри Хассенфельд — умелый, хитрый и жесткий предприниматель.
Он успешно провел семейную фирму через рифы Великой Депрессии и в те годы, когда многие разорялись, наоборот, расширял бизнес. В середине 1930-х годов компания начала выпускать карандаши и другие канцтовары, а также игрушки, увеличивая ассортимент товаров для детей.
Как ни странно, лидерство в производстве игрушек Hassenfeld Brothers принесла Вторая мировая война. В трудные военные годы спрос на матерчатые футляры для карандашей упал, зато многие родители покупали своим детям игрушечные медицинские чемоданчики или наборы для воздушных наблюдателей.
Из всего ассортимента товаров, предлагаемых компанией, войну более-менее успешно пережили только карандаши — на протяжении нескольких десятилетий эта ниша приносила наибольшую прибыль Hassenfeld Brothers.
Картофельные головы и солдатики
Тем не менее Генри Хассенфельд и его сын Меррилл, в 1943 г. ставший президентом компании, наибольшее внимание уделяли игрушкам. В конце 1940-х годов компания заработала небольшое состояние, продавая игрушечные косметические наборы для девочек.
А в 1952 г., купив у изобретателя Джорджа Лернера права на созданную им за три года до этого игрушку, она выпустила свой первый бестселлер — Мистера Картофельную Голову.
Во время экономического подъема и бэби-бума 1950-х годов уровень жизни американцев рос, пожалуй, самыми высокими темпами в истории, и счастливые молодые родители с готовностью тратили деньги на игрушки для детей.
Изменения стиля жизни американцев прослеживались и в том, чем играли их дети. Так, у Мистера Картофельной Головы со временем появились семья, мебель, кухонная техника, автомобиль.
Именно в эти годы производство детских игрушек превратилось в достаточно крупную отрасль с многомиллионными оборотами. Доход Hassenfeld Brothers в 1960 г. составил $12 млн. — по тем временам значительная сумма.
В компании были созданы специализированные подразделения, занимающиеся разработкой дизайна новых игрушек и их продвижением на рынок. Мистер Картофельная Голова стал первой в мире игрушкой, которую рекламировали на телевидении.
Кстати, это был первый в истории рекламный ролик, ориентированный на детскую аудиторию. Успех был просто ошеломляющим: за год компания продала около миллиона комплектов.
В 1954 г. Hassenfeld Brothers совершила еще одну знаковую операцию, заключив с Disney соглашение об использовании персонажей студии для изготовления своих товаров.
В 1964 г. компания начала выпуск нового знакового продукта — 30-сантиметровой фигурки американского солдата по имени Джи-Ай Джо. Эту игрушку также полюбили очень многие дети.
В последующие два года ее доля в общем объеме реализованных компанией товаров достигала примерно 65%, что приносило компании $35-40 млн. в год. В актив Hassenfeld Brothers, в 1968 г. переименованной в Hasbro, следует записать и то, что это был первый пример удачного выпуска кукол для мальчиков.
Однако в конце 1960-х годов популярность этой игрушки стала снижаться. В США росло недовольство войной во Вьетнаме, в обществе усиливались антивоенные настроения. Дизайн игрушки пришлось сделать его менее милитаризированным.
А в 1975 г. Hasbro и вовсе прекратила выпуск Джи-Ай Джо — по официальной версии, ввиду того, что стоимость пластика взлетела вверх во время нефтяных кризисов 1970-х годов. Однако в 1982 г. игрушечный американский солдат снова появился в магазинах.
Наступили иные времена: США, преодолев кризис, вызванный вьетнамской войной, снова превратились в агрессивную милитаризированную державу. Джи-Ай Джо опять занял важное место в ассортименте Hasbro и до сих пор удерживает его.
Для самой компании 1950-1970-е годы также оказались полны событий — радостных и не очень. В 1968 г. она стала открытым акционерным обществом, выпустив свои акции на биржу, хотя контрольный пакет остался в собственности семьи Хассенфельдов. А в 1970-х годах осуществила модную на то время диверсификацию бизнеса, что принесло ей только разочарования и убытки.
Попробовав поуправлять сетью дошкольных заведений, компанией по продаже кухонных принадлежностей и телестудией, Hasbro оставила эти неудачные эксперименты, вернувшись к истокам. В 1979 г. умер Меррилл Хассенфельд, и в процессе перехода к третьему поколению семьи бизнес был разделен.
Подразделение, занимавшееся изготовлением карандашей, было преобразовано в самостоятельную фирму Empire Pencil, а Hasbro во главе с новым генеральным директором Стефеном Хассенфельдом окончательно сосредоточилась на производстве игрушек.
Гигантские куклы
В 1980-е годы во всех отраслях ускорилась консолидация. В 1980-1990-х годах Hasbro сделала ряд крупных приобретений. В частности, одним из наиболее удачных стало присоединение в 1984 г. компании Milton Bradley, крупнейшего в стране изготовителя настольных игр и пазлов.
В 1991 г. произошло слияние с Tonka Corp., в ходе которого портфель Hasbro пополнился игрой "Монополия", популярной линией игрушечных грузовиков и несколькими лицензионными соглашениями (например, по использованию такого персонажа, как Бэтмен).
Благодаря поглощениям Hasbro стала вторым по величине поставщиком игрушек в США, уступив только Mattel (производитель, например, кукол Барби. — Ред.).
В разгар всей этой бурной деятельности внезапно в 47-летнем возрасте скончался Стефен Хассенфельд, но его младший брат Алан успешно принял эстафету по руководству компанией и сделал ставку на расширение международных операций.
Причем речь шла не только о переносе производства в Азию (этот процесс компания начала еще в 1980-х годах), но об увеличении экспорта. Если в 1985 г. Hasbro получала за пределами США всего 22% доходов, то через десять лет — 45%.
При этом компания очень удачно воспользовалась изменениями, произошедшими в мире на рубеже 1980-х и 1990-х годов. Товарные неликвиды, образовавшиеся у американских подразделений, массово экспортировались в развивающиеся страны и там продавались в 4-5 раз дороже как образцы культовых американских товаров.
Впрочем, одновременно компания создавала и серьезные торговые подразделения в Мексике, Японии, странах Восточной Европы и Юго-Восточной Азии. Получалось не всегда гладко.
Расширение деятельности за рубежом часто нивелировалось неудачами бизнеса в США. В 1995 г. Hasbro была вынуждена отказаться от весьма привлекательного предложения о слиянии с Mattel (в результате образовался бы глобальный игрушечный гигант, доходы которого превышали бы $8 млрд. в год).
Алан Хассенфельд после длительных размышлений отказался от сделки, посчитав, что ее могут заблокировать американские антимонопольные органы или же что она потребует значительных финансовых ресурсов.
У Hasbro не было иного выхода, кроме как самостоятельно выходить на глобальный рынок и превращаться в транснациональную корпорацию с диверсифицированной рабочей силой.
Люди играют в игры
Виджей Говиндараджан, профессор бизнес-школы Tuck Business School (г.Гановер, штат Нью-Гемпшир, США), отмечает: "В Hasbro понимают, что их будущее зависит не от продуктов и технологий, а от людей".
В это заведение в начале 2000-х годов обратилось руководство Hasbro с просьбой разработать специальный курс для менеджеров высшего звена, цель которого — воспитание новых лидеров, способных вести глобальный бизнес компании. Топ-менеджеры Hasbro и сотрудники Tuck Business School подошли к задаче со всей ответственностью.
Только разработка курса заняла целый год, причем в учебных материалах использовались реальные финансовые показатели, освещались проблемы и задачи компании. Программа была максимально приближена к потребностям и условиям Hasbro.
По словам Боба Карно, старшего вице-президента Hasbro по человеческим ресурсам, курс состоит из трех блоков. Первый посвящен различным аспектам управления персоналом: от мотивации до оценки деятельности подчиненных и наставничества.
На втором уровне будущих лидеров учат, как руководить глобальной компанией с подразделениями в почти 30 странах с различными культурными традициями. Третий блок посвящен стратегическим вопросам управления брендами. В 2003-2006 гг. и 2009-2011 гг. обучение по этой программе прошли более 200 менеджеров Hasbro.
С учетом того, что всего в компании около 6 тыс. сотрудников, из них чуть меньше половины — вне США, это довольно значимая цифра. Как отмечает Боб Карно, 20% из прослушавших курс уже получили назначения на более высокие должности внутри компании, покинули же ее менее 10% слушателей.
Программа повышения квалификации для топ-менеджеров дополняется в Hasbro глобальной системой поиска и развития талантов, налаживанием управления преемственностью и обратной связи с сотрудниками.
Для каждого менеджера, начиная с низших уровней, составляются индивидуальные планы развития, действует система наставничества. В управлении персоналом всячески поощряются инициативность и повышение профессионального уровня.
Несмотря на кризисы последних лет (а может, и благодаря им), компания имеет крайне низкий показатель текучести кадров — 2% в 2011 г. (мнение о роли текучести кадров в украинских компаниях — Ред.). При этом Hasbro включена журналом "Fortune" в рейтинг лучших работодателей США — в 2011 г. она заняла 59-е место.
В 2008 г. Алан Хассенфельд, достигнув 60-летнего возраста, ушел в отставку. Среди членов семьи не нашлось продолжателя его дела, и компанию возглавил первый за более чем 80-летнюю историю компании наемный менеджер Брайен Голднер — специалист по маркетингу, работавший, в частности, в Procter&Gamble и Kraft Foods.
В Hasbro он пришел в 2000 г. и проявил себя как хороший мотиватор, умеющий работать с людьми, генератор идей и харизматичный лидер. Однако в первую очередь его имя ассоциируется с экспансией Hasbro в сферу медиа.
В медиа трансформация
С приближением информационного века стало ясно, что Hasbro обязана иметь выход в "виртуальное пространство". Однако ее первые опыты по созданию видео- и компьютерных игр, копирующих настольные аналоги, оказались не совсем удачными. В середине 1990-х годов соответствующее подразделение было продано, и компании пришлось начать все с начала.
И, может, к лучшему, так как на технической базе начала 2000-х годов можно было предложить рынку более совершенные продукты. Безусловно, многие известные игры из портфеля Hasbro сейчас доступны в виде компьютерных программ или приложений для смартфонов.
Однако компания все же решила основную ставку сделать на продажу игрушек и прочей продукции на основе популярных кино- и мультипликационных фильмов.
Все началось в 2003 г., когда Брайен Голднер прочитал в профессиональном издании о том, что известный продюсер Лоренцо ди Бонавентура, один из создателей культового фильма "Матрица", хочет запустить новый проект фантастического боевика с военным уклоном.
Голднер, в то время занимавший в Hasbro должность руководителя подразделения по продаже игрушек, связался с Бонавентурой и предложил ему использовать сюжет японского комикса "Трансформеры".
Hasbro имела лицензию на торговлю игрушками-трансформерами японской компании Takara и продавала их с 1984 г. Бонавентура заинтересовался этим предложением, и результатом их совместной деятельности стал нашумевший голливудский блокбастер "Трансформеры", который вышел на экраны в 2007 г. и принес более $700 млн. дохода только от продажи билетов.
"Трансформеры" стали для Hasbro настоящим "золотым дном". По мнению биржевых аналитиков, именно благодаря им компания сумела избежать потерь в 2008 г., когда весь американский рынок игрушек рухнул из-за экономического кризиса.
Игрушки, видео- и компьютерные игры с участием трансформеров, лицензии, проданные сотням производителей различных товаров, позволили Hasbro благополучно пережить тяжелые времена.
Успешный старт породил новое направление бизнеса. Компания продолжала эксплуатировать трансформеров, выступая в качестве сопродюсера новых кинофильмов с этими персонажами и мультипликационного сериала, вышедшего в 2009 г.
По оценкам Брайена Голднера, три вышедших к 2012 г. "Трансформера" принесли $2,7 млрд. от продажи билетов и $1,6 млрд. — от продажи игрушек и сопутствующих товаров.
Одновременно были запущены несколько новых проектов. Вышли два кинофильма, героем которых стал Джи-Ай Джо, а весной 2012 г. Hasbro и Universal Studios порадовали кинозрителей блокбастером "Морской бой".
Естественно, сюжет фильма не имел никакого отношения к "А5 — попал и А6 — убил", но зато Hasbro, как говорится, по полной программе воспользовалась этим проектом, чтобы повысить интерес публики к настольной игре, которую выпускается с 1960-х годов.
В 2012 г. в продаже появились, в частности, напичканные электроникой игры со спецэффектами, в которых обыгрывается сюжет кинофильма.
В настоящее время разрабатываются еще несколько проектов, в которых принимают участие другие популярные игрушки Hasbro. Во всех случаях Hasbro самостоятельно готовит сценарий, в котором максимально полно отражаются необходимые качества персонажей, и предлагает его киностудиям.
Она получает 5% от реализации билетов и в свою очередь делится с киностудиями доходами от продажи соответствующих игрушек, игр и лицензий.
По мнению г-на Голднера, это направление для Hasbro сейчас наиболее перспективно. Действительно, в последние годы продажи игрушек в США в целом сокращаются, зато лицензионных, т.е. персонажей кино и мультипликации, — растут.?
|
